Сегментирование во времени

Сегментированная система преобладала долгое время в США, Японии и Великобритании (их общая характеристика дана ниже).  [c.564]


В настоящее время рынок образовательных услуг достаточно четко сегментирован. Наиболее крупные его сегменты представлены услугами  [c.530]

Рассмотреть переменные сегментирования рынка, отличные от тех, что применяются в настоящее время.  [c.25]

С помощью процесса, который мы только что описали, одна компания-производитель строительного оборудования смогла перейти от групп покупателей, определенных по принципу продуктовых групп компании и территориального присутствия, к сегментам, содержащим покупателей со схожими потребностями и процессами совершения покупки. Покупатели, которые нуждаются в компактном оборудовании, предъявляют иные запросы к продукту и сервису, в то время как покупателям тяжелых машин для земляных работ, таких как разработка карьеров и строительство дорог, требуются особые взаимоотношения с дилерами. Каждый сегмент нуждается в своих, уникальных маркетинговых программах. Пересмотр принципов сегментирования привел к повышению эффекта масштаба внутри организации — теперь ей нужно обслуживать четыре сегмента вместо того, чтобы продавать семь групп про-  [c.140]


На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко распространенной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполняли только индивидуальные заказы). Возможно, пришло время возродить эту стратегию, и сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи электронной почты, факсимильной связи — означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному  [c.318]

Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации. Потенциальных клиентов можно определить, базируясь на таких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие заказы, совершенные по почте, и т. д. Хорошей отправной точкой для сегментации могут послужить всевозможные поводы. Например, родители новорожденного будут покупать детскую одежду и игрушки. Первокурсники часто покупают компьютеры и небольшие телевизоры, молодожены — дома, мебель, бытовую технику, берут банковские ссуды. Другой полезной для сегментирования переменной является принадлежность к какой-либо группе по интересам, скажем, любители компьютеров, любители готовить, любители проводить время на свежем воздухе.  [c.789]

Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей Форд были охарактеризованы как независимые, импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные . Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.  [c.265]


Таким образом, сегментирование рынка заключается в делении многообразного рынка на ряд меньших, отличающихся большим внутренним единством "субрынков". Цель такого деления заключается в идентификации групп потребителей со сходными требованиями, что позволяет обеспечить их эффективное обслуживание в то же время эти группы должны иметь достаточный объем, чтобы предложение соответствующих товаров или услуг было продуктивно для компании. Обычно, в особенности это касается потребительских рынков, невозможно сформировать такой маркетинговый комплекс, который полностью удовлетворял бы конкретным потребностям каждого индивидуума. Сегментирование рынка за счет группирования потребителей, характеризующихся схожими запросами, обеспечивает коммерчески осуществимый метод обслуживания таких потребителей. Таким образом, сегментирование рынка является сердцевиной стратегического маркетинга. Именно сегментирование рынка обеспечивает специалистам по маркетингу основу для понимания своих рынков и выработки стратегий для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания выбранных потребителей.  [c.173]

Сегментирование на основе интенсивности использования товаров и услуг выявляет один важный момент в сегментировании рынков. Некоторые эксперты в области анализа рынка заметили, что человек может покупать тот или иной товар, ориентированный совсем на других потребителей [7]. Например, один и тот же человек может время от времени покупать дробленую очищенную пшеницу (подается на завтрак с молоком) и кукурузные хлопья, дешевое и коллекционное вина, билеты на самолет в экономическом классе и в бизнес-классе. Эти аналитики утверждают, что рынки вовсе не состоят из сегментов, характеризующихся разными требованиями, поскольку покупатели одной торговой марки часто покупают и другие торговые марки. Однако тот факт, что потребитель может купить товар совершенно разных по своему качеству торговых марок, вовсе не означает отсутствия ярко выра-  [c.179]

Сегментирование на основе жизненных ценностей базируется на принципах и стандартах, которыми люди руководствуются в своих суждениях о том, что важно в жизни. Жизненные ценности характеризуются относительной устойчивостью и оказывают значительное влияние на поведение человека, они формируют основу отношения человека к окружающему миру и его образ жизни, который, в свою очередь, проявляется в его поведении. Одна компания, занимающаяся исследованиями поведения потребителей, установила наличие семи групп на основе общности жизненных ценностей их представителей любители покопаться в себе экспериментаторы ярко выраженные потребители те, кто ощущает себя членами некоторой группы, сообщества возмутители общественного спокойствия умеющие выживать и бесцельные [9]. Специалисты по маркетингу уже достаточно давно признали важность идентификации жизненных ценностей, которые стимулируют определенные покупки, но лишь в последнее время появилась возможность увязать группы, сформированные по признаку единства жизненных ценностей, с системами профилирования, которые позволяют компаниям ориентировать свою деятельность на определенные сегменты. Более подробно этот подход раскрывается в последнем разделе данной главы, посвященном комбинированию переменных сегментирования.  [c.181]

Сегментирование по географическому принципу. Этот вид сегментирования полезен в том случае, когда потребительские стереотипы и предпочтения обусловливаются географическим местоположением людей. Например, британские любители пива, проживающие на севере Англии, предпочитают пенистое пиво, в то время как вкусы жителей южной части Англии не допускают наличия "пенной шапки" на кружке с пивом. В Германии особенности вкусов любителей пива в каждой отдельной местности находят четкое выражение в соответствующих сортах пива. Различия предпочтений потребителей в разных европейских странах создают основу для сегментирования по географическому принципу. Например, основу для сегментирования по географическому принципу могут создавать различия между жителями отдельных стран в привычках к той или иной пище. Французы, итальянцы и испанцы привыкли готовить пишу на растительном мае-  [c.182]

На некоторых рынках потребитель товара и тот, кто платит по счету, — не одно и то же. Это различие может создавать основу для рыночного сегмента с высокими ценами. Авиакомпании, например, берут за билет дороже, если поездка рассчитана менее чем на семь дней и не включает ночь с субботы на воскресенье. Это связано с тем, что подобные пассажиры, как правило, бизнесмены, тогда как пассажиры, отправляющиеся на отдых (о чем свидетельствует большая продолжительность поездки), обычно более экономны, поскольку речь идет о деньгах "из своего кармана". Такой же подход (сегментирование по принципу "ценовой чувствительности") часто применяется и на железных дорогах. За поездки на дальние расстояния в утренние часы приходится платить дороже, чем за поездки в дневное время, поскольку первый вариант — это, как правило, деловые командировки, оплачиваемые за счет фирмы.  [c.297]

Специалисты по маркетингу на основе каталогов сполна пользуются преимуществами маркетинговых баз данных для сегментирования своих потребителей, фиксации моделей поведения при покупке (типы покупаемых товаров, время совершения покупки, сумма покупки и т.п.) и отслеживания кредитоспособности покупателей. Некоторые компании разрабатывают специальные  [c.394]

Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы.  [c.47]

Географическим сегментом может быть и целый континент, например, Латинская Америка. Подобное сегментирование применительно к внешнему рынку часто имеет политическую окраску. В большинстве случаев на маркетинговую стратегию в конкретных регионах в значительной мере воздействуют соображения типа "Проводит ли страна (регион) политику протекционизма по отношению к товарам собственных производителей Какие налоги, пошлины, таможенные и другие формы контроля за движением и продажей товаров существуют в этой стране, регионе " В последнее время с учетом тенденции к экономической, национальной и политической независимости на территории бывшего СССР эти вопросы приобретают особую значимость.  [c.52]

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка "интеллектуальных" товаров (книги, средства массовой информации). I Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. Например, при покупке автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.  [c.55]

Успешное нововведение должно придавать товару новые полезные качества, которые покупатели воспримут как признак его превосходства над существующими аналогами. Потребителей, которые первыми осознают преимущества новых товаров и имеют возможность действовать, руководствуясь этим пониманием, называют инноваторами.Как правило, инноваторов не беспокоит вопрос о цене, потому что они дорожат новыми преимуществами товара и не склонны дожидаться ее снижения. Основной маркетинговой задачей поставщика на данном этапе является сегментирование рынка с целью выявления покупателей, которые с наибольшей вероятностью извлекут выгоду из появления новой продукции в настоящем или будущем (впрочем, лишь небольшой части потенциальных потребителей данный товар принесет существенную пользу, в то время как остальные не почувствуют ее вовсе). Именно на пользователей-инноваторов и ориентируются производители товаров-новинок.  [c.190]

В экономическом смысле цена — определяющий фактор доходов компании и ее прибыльности. Цена, как на продукты, так и на услуги, зависит от их воспринимаемого качества. Если, по мнению клиента, качество предлагаемых услуг является наивысшим, он готов заплатить за них соответствующую цену. Большинство рынков состоят из нескольких сегментов, поэтому компании назначают на услуги различные цены. Один из факторов сегментирования рынков в сфере услуг — время. Например, бизнесмены совершают поездки в удобное для них время, а туристы ради получения скидок готовы смириться с очень ранним или поздним прибытием самолета в аэропорт назначения. Для сегментирования рынка может  [c.443]

Искомые блага. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам. Например, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех сегментов рынка потребителей, желающих провести время с семьей, искателей приключений или стремящихся к расширению горизонтов своих познаний и любителей поразвлечься.  [c.285]

Перспективных клиентов можно также определить, опираясь на такие переменные, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие покупки путем почтовых заказов. Хорошей отправной точкой для сегментирования служат всевозможные поводы. Например, родители новорожденного непременно будут покупать детскую одежду и игрушки. Студенты-первокурсники часто приобретают компьютеры и небольшие телевизоры, молодожены — дома, мебель, бытовую технику, берут банковские ссуды. Другой часто используемой при сегментировании переменной является принадлежность потребителей к какой-либо группе по интересам, скажем, фанаты компьютеров, любители готовить или проводить время на свежем воздухе. Данные о деловых покупателях обычно предоставляют специализированные компании.  [c.660]

Взаимодействие между клиентами. Клиенты частично предоставляют услуги сами для себя, если продавец обеспечивает место для предоставления услуг, а также необходимые системы, необходимую обстановку и необходимых сотрудников. Очевидным примером может служить ресторан с площадкой для танцев. Если клиенты не станут танцевать друг с другом, то услуга не будет предоставлена. Следовательно, становится важным выбор признаков сегментирования. Иногда взаимодействие между клиентами отсутствует, например когда услуги, такие как уборка, производятся в помещении клиента. Время ожидания услуги может зависеть от других клиентов, которые хотят получить услугу в это же время очереди можно рассматривать как блокирование доступа к услуге другими клиентами.  [c.330]

Восемьдесят лет назад компания Дженерал моторе сумела обогнать Форд и стать крупнейшим в США производителем автомобилей именно благодаря пониманию важности сегментирования рынка. В то время как старый добрый Генри Форд предлагал покупателю автомобили только черного цвета, компания Дженерал моторе наладила производство машин для любого кошелька, цели и личности . Между 1920 и 1923 гг. доля Форда в общих продажах автомобилей уменьшилась с 55 до 12%.  [c.43]

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированное рынка и состояние экономики.  [c.255]

Вы не только выбрали рынок, но и провели его сегментирование. А что дальше Далее необходимо держать руку на пульсе пожеланий и предпочтений ваших потребителей из различных сегментов рынка. Вы должны точно знать, кто те люди, которые могут и хотят приобрести продукцию вашего предприятия, что они покупали раньше, чем пользуются в настоящее время, где и каким образом им нравится покупать, в каком количестве они приобретают изделия, как распоряжаются приобретенными товарами, для чего и в течение какого срока их используют. Кроме того, важны следующие уточнения почему люди стремятся приобрести именно данный вид изделия, почему выбирают одни, а не другие товары, почему меняют свой выбор, проходят мимо предлагаемого товара.  [c.11]

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться женские сигареты, такие, как Вирджиния слимс , с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты Вирджиния слимс , равно как и женщину, курящую Мальборо . Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто женских автомобилей, специально для женщин-водителей.  [c.259]

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма Кэртис кэнди ввела в обиход обычай веселого угощения в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.  [c.263]

Салли имеет степени бакалавра (в области менеджмента) и магистра (в области маркетинга в промышленности), полученные в Университете г. Манчестера, и степень кандидата наук (в моделировании потребительского маркетинга), полученную в Уорике. Линдон раньше был экономическим географом (со степенью бакалавра, г. Лестер), затем переключился на маркетинг (кандидат наук, г. Брэдфорд). В настоящее время их публикации касаются построения маркетинговых моделей, сегментирования рынка, планирования маркетинга, маркетинговых коммуникаций и маркетинга услуг. Консультации Салли и Линдона затрагивают самые разные сферы, начиная от автомобильных запчастей, оборудования для земляных работ, химикатов, фотоаппаратов и информационных технологий и заканчивая гамбургерами и географические регионы — Великобританию, Европу и другие  [c.12]

Поколение. Многие исследователи начинают использовать сегментирование рынка по признаку поколения. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, — музыки, кино, политических и других событий, имевших место в то время. Некоторые производители уделяют основное внимание потребителям, родившимся в период наиболее высокой рождаемости (1946-1964 гг.). Для завоевания расположения поколения бэби-бума компании используют рекламные средства и символику, рассчитанную на оптимизм и жизнерадостность людей этого поколения. Другие компании заинтересованы в потребителях поколения X (родившихся между 1964 и 1984гг.) — поколения, выросшего в эпоху общественных разногласий, политиканства, примитивной рекламы. Представители этого поколения являются весьма искушенными покупателями, и многих из них раздражает напыщенная или слишком серьезная реклама.  [c.328]

В то время как специалиста, занимающегося рынком потребительских товаров, интересует проблема группирования индивидуумов по сегментам, формируемым на основе тех или иных принципов маркетинга, специалист по проблемам маркетинга рынка организаций пытается определить профиль организаций и покупателей-организаций. Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования, — макро-или микросегментирования [19],[20].  [c.186]

Еще один способ сегментирования рынков организаций базируется на структуре центра принятия решений (de ision-making unit — DMU) члены центра принятия решений и его величина могут изменяться от одной организации-покупателя к другой. (Далее в этой главе, всюду, где из контекста ясно, что речь идет о покупателях-организациях, а не индивидуальных потребителях, так же, как и в главе 4, мы будем оперировать понятием закупочного центра, а не центра принятия решений. — Прим. ред.). Как указывалось в главе 4, закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй — ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому — закупочный центр, состоящий из единственного участника.  [c.188]

В главе 18 рассказывается о том, как компания Unipart первой применила работу во втором сегменте рынка ремонта и обслуживания автомобилей на основе самообслуживания. Она обеспечила прекрасное обслуживание заказчиков (которое воплотилось в девизе "Ответ — да. Что вас интересует "), но установила при этом высокие цены. С помощью анализа таким образом был определен целевой сегмент рынка и соответствующий маркетинговый комплекс. В качестве цели могут быть выбраны и оба сегмента с применением различных маркетинговых комплексов для каждого из них. В случае промышленных рынков крупные компании могут иметь свои собственные ремонтные мощности, в то время как более мелким фирмам в качестве одной из составляющих предложения своего товара понадобятся услуги изготовителей или дистрибьюторов, причем они согласны и платить больше. Например, норвежская химическая компания Norsk Kjem установила, что для одного из типов ее товаров (увлажняющих агентов, использующихся во многих технологических процессах и облегчающих удержание и даже распространение жидкостей) наблюдается сегментирование рынка описанного выше типа [19]. Небольшие фир-  [c.453]

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.  [c.45]

Ведущие корпорации мира в настоящее время вместо сегментированной нишевой рыночной стратегии переходят на  [c.302]

На деловых, как и на потребительских, рынках разрыв цен на один и тот же товар составляет до 80% в зависимости от ценовой чувствительности покупателей. Например, в то время как средняя цена на товар составляет 10, некоторые агрессивные потребители платят за него только 7, а наименее чувствительные к цене — до 13. Таким образом, при средней валовой прибыли в 30% разрыв цен составляет от 0 до 46%. Индивидуальный подход к ценообразованию очень важен. Практически невозможно повысить цену на 5% для всех покупателей (будет потеряна большая часть чувствительных к цене потребителей). Однако вполне реально увеличить ее на 10-20% для некоторых клиентов. Другими словами, в стратегии сегментированного ценообразования любое повышение цены должно рассматриваться в качестве среднего показателя. Например, если бы hem o удалось повысить цены на 6% для 1/3 покупателей, ее чистая прибыль возросла бы на 50% (с 13 млн до 19,6 млн (данные табл. 13.1)). <а  [c.477]