Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса [c.231]
Возможно, что реальное представление о себе (взгляд женщины на самое себя) не совпадает с ее идеальным представлением о себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о Линде окружающие). На какое из этих представлений она будет ориентироваться при покупке компьютера Поскольку ответить на этот вопрос достаточно трудно, теория представления человека о самом себе не пользуется особой популярностью у маркетологов, разрабатывающих прогнозы реакции покупателей на образ той или иной марки продукта. [c.241]
Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. [c.261]
Очевидно, что лидер рынка должен тщательно продумать систему оборонительных районов в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать. Цель его оборонительной стратегии — уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления. Вряд ли атака конкурента существенно отразится на текущих доходах лидера, но форма защиты и быстрота реакции жертвы агрессии оказывает существенное влияние на перспективы получения прибыли. Данная тема, выбор различных форм и методов самозащиты, — предмет неослабевающего внимания маркетологов (подробнее см. вставку Маркетинг изнутри. Оборонительные стратегии ). [c.453]
Процесс коммуникации состоит из девяти элементов отправителя, получателя, обращения, средства, шифровки, декодирования, ответной реакции, обратной связи и помех. Чтобы передать свои обращения, маркетологи должны шифровать свои обращения с расчетом на то, как контактная аудитория обычно расшифровывает обращения. Они также должны передавать обращения через эффективные средства, которые достигнут контактной аудитории, и разрабатывать каналы обратной связи для исследования ответной реакции на обращение. Аудитория может не получить обращения из-за факторов избирательного внимания, избирательного искажения или избирательной памяти. [c.694]
Большинство маркетологов ставят перед собой задачу получения" заказа от клиента. Успех всей кампании оценивается по уровню реакции потребителей. Уровень в 2 % обычно считается хорошим, хотя, конечно, этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых категорий. [c.789]
Понимание нужд потребителя и процесса покупки товара уже является предпосылкой успешного использования маркетинговых схем. Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы совершения покупки какого-либо товара, предлагаемого компанией, поиска информации, способной повлиять на решение о покупке, оценки альтернативных и близких вариантов принятия окончательного решения о покупке, наконец, реакции на покупку, маркетолог получает дополнительно важнейшие сведения о том, как эффективнее удовлетворить нужды своих покупателей. [c.60]
С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных. [c.401]
Также маркетологи советуют отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность фирмы. [c.83]
В любом случае перед практическим использованием списка маркетолог должен убедиться в том, что он состоит из адресов тех пользователей, которые дали свое согласие на использование своего адреса — такие списки называются добровольными. Это особенно важно выяснить в случае, если списки арендуются у другой компании. Использование в маркетинге тщательно составленных добровольных списков дает более высокий уровень реакции потребителей и ее положительную направленность. [c.266]
С точки зрения маркетолога Web-сервер можно сравнить с непрерывно действующей витриной или рекламным стендом компании. На нем можно разместить прайс-листы или каталоги компании и оперативно вносить в них изменения, предлагая разные условия различным покупателям. Маркетинговый отдел может всегда получить сведения о том, какая информация чаще всего привлекает внимание посетителей сервера, быстро узнать ответную реакцию потребителей на какие-либо новые рекламные материалы. Наконец, имеется возможность организовать на Web-сервере полный комплекс продаж ( электронный магазин ), включая оплату с помощью кредитных карточек (правда, это достаточно сложный вопрос, связанный с необходимостью проработки мер по организации платежей, защите информации и т.п.). Наконец, важным преимуществом Web перед обычными маркетинговыми технологиями является его интерактивность — потенциальные клиенты сами приходят (или случайно попадают) на сервер, маркетологу уже не требуется их разыскивать — нужно их привлечь, заинтересовать, приложить усилия к тому, чтобы посещение Web-сервера вызвало положительные эмоции и клиент захотел еще не раз на него вернуться. Именно с этой целью на сервере вместе с информацией фирмы часто располагается и развлекательная информация (тесты, гороскопы, игры и т.п.). [c.270]
Тексты для Web-страниц не должны быть навязчивыми, они должны носить скорее привлекающий характер. Важно продумать последовательность изложения, выделить ключевые моменты, на которые посетитель мог бы обратить внимание. Серьезная задача для маркетолога — завоевать доверие потребителей к информации человек, впервые попавший на сервер фирмы, мог ничего раньше не знать ни о самой компании, ни о ее товаре. Требуется доказать посетителю, что информации на сервере можно доверять. Для этого следует прежде всего избегать всевозможных превосходных степеней ( самый лучший , крупнейший и т.п.) в описании самой фирмы и ее товара — подобные слова, вполне допустимые в рекламных слоганах или в печатной рекламной продукции, вызовут негативную реакцию посетителя Web-сервера фирмы. [c.272]
В коммуникативной сфере применительно к процессам торговли отправителем сообщения является продавец (в том числе, коллегиальный — фирма, магазин, торговый дом и т.п.) получателем - покупатель. Сам факт продажи товара — это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, экономисты и маркетологи. Однако конечное глобальное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в тор- [c.44]
Компании-поставщики товаров используют в своей деятельности различные маркетинговые каналы (коммуникативные, распределительные, торговые). Маркетологи действуют в среде задач или широкой внешней среде. Им приходится сталкиваться с конкуренцией актуальных и потенциальных соперничающих предложений и товаров-субститутов. Инструментарий маркетолога, направленный на то, чтобы инициировать желаемые реакции целевых рынков, называется маркетингом-микс. [c.53]
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в [c.181]
Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические признаки сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на продукт. Например, маркетологи могут исследовать отношение специалистов , синих воротничков и других социальных групп к такому предоставляемому автомобилем благу, как безопасность. [c.280]
Ценообразование — критический элемент каждого маркетингового плана, так как цена на товары непосредственно определяет выручку компании и ее прибыль. Эффективное планирование и реализация стратегии ценообразования требуют от маркетолога учета не только издержек производства и маркетинговых расходов, но и восприятия потребителей и реакции конкурентов. [c.495]
Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей (заронить в сознание аудитории новые мысли, добиться изменения установок, под- [c.562]
Некоторые маркетологи считают, что потребителей убеждают лишь обращения, которые умеренно расходятся с их взглядами. Сообщения, совпадающие с убеждениями аудитории, лишь укрепляют их. Если обращение слишком сильно расходится с мнением аудитории, оно вызывает негативную реакцию и недоверие. [c.565]
Процесс коммуникации состоит из девяти элементов отправителя, получателя, сообщения, медиа, кодирования, декодирования, ответной реакции, обратной связи и помех. Чтобы передать обращение, маркетологи должны зашифровать его с расчетом на реакцию целевой аудитории, использовать эффективные медиа и разрабатывать каналы обратной связи для исследования ответной реакции на сообщение. Прохождение обращения затрудняют факторы избирательного внимания, избирательного искажения или избирательной памяти. [c.581]
Данная статья посвящена изучению основ поведения потребителей и ответных реакций специалистов по маркетингу на его изменения. Кроме того, здесь обобщаются необходимые для понимания независимого поведения потребителей и маркетологов и их взаимодействий базовые знания в области психологии. Такого рода знания являются основополагающими, поскольку на них базируется восприятие специалистами по маркетингу конкретных особенностей рынков, на которых они работают. Литература по маркетингу изобилует психологи- [c.130]
Большую часть действий маркетологов можно рассматривать как попытку задержать покупателя в обстановке, где проявляется потребительское поведение, и тем самым сделать совершение покупки более вероятным (независимо от того идет ли речь о покупке товара или потреблении услуги, например такой, как сбережение денег в банке), а также снизить вероятность противоположной реакции (например, ухода из магазина, потребления альтернативного блага). Очевидным примером является предоставление услуг кредитования для тех клиентов, которые не могут тут же и полностью оплатить покупку наличными, изменение настроения потребителей с помощью играющей в магазине музыки, использование рекламы, обещающей желаемое вознаграждение, связанное с приобретением и использованием товара и т. д. И такая стратегия удержания совсем не является манипулированием (в худшем смысле слова), особенно в конкурентной среде. Предоставление потребителю более приятной торговой обстановки или, например, понятных указателей для нахождения нужных товаров, более четкой планировки и дизайна магазина поощряет потенциального покупателя оставаться в торговом помещении и становиться [c.144]
Четыре подхода охвата сегментов рынка — это массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг и маркетинг рыночных ниш. Сегментирование рынка требует разделения его на подгруппы, которые являются взаимоисключающими, исчерпывающими, измеримыми, доступными, существенными и обладают различной реакцией. Основания для сегментирования могут быть общими или специфическими, объективными или предполагаемыми. Многие маркетологи думают сначала о простых общих объективных характеристиках, таких как возраст, доход, географическое местоположение и семейное положение. За эти годы более популярными стали более сложные объективные параметры, такие как социальный класс или жизненный цикл семьи, и предполагаемые характеристики, такие как жизненные ценности и образ жизни. [c.378]
Еще одно правило, выполнение которого позволяет надеяться на ответ, касается выбора слов, используемых в письме. Маркетинговые тесты говорят, что стиль письма должен быть простой, без юмора, игры слов и других стилистических эффектов, потому что послание должно быть понятным подавляющему большинству людей. Нужно подобрать слова, которые вызывают интерес к тексту письма, привлекают внимание и побуждают респондента к ответной реакции. Для возбуждения интереса к тексту рекомендуется как можно чаще обращаться к респонденту по имени и отчеству, что, как отмечают маркетологи, помогает человеку чувствовать себя при- [c.482]
Маркетологу, составляющему письмо, необходимо подумать., о предупреждении возражений со стороны потенциального клиента. Чтобы они не возникли при чтении послания, рекомендуется смягчить реакцию такими словами и выражениями, как бесплатно, Вы экономите, Вы выигрываете, легко, полный (ассортимент, комплект), выход (решение Ваших проблем, быстро и т.п.). [c.483]
Маркетологи тратят много усилий на исследования зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Эту зависимость раскрывает модель покупательного поведения (рис. 28.3). [c.244]
В силу того, что стратегии ценообразования относительно легко и быстро копируются, можно предсказать реакцию конкурентов, если фирма, начинающая менять цены, добьется успехов. Соответственно маркетолог должен рассматривать цену как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в ходе которых различные фирмы постоянно пытаются установить цены ниже цен конкурентов для привлечения потребителей. Эти войны обычно приводят к низким прибылям или даже убыткам для участников, и некоторым фирмам приходится прекращать свою деятельность. [c.211]
Культурные факторы — Ф. Котлер, известный маркетолог, называет их основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Так как человек — социальное существо , то он усваивает тот базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер (т.е. специфических реакций в терминологии бихевиоризма), который характерен для его семьи и основных институтов общества. [c.184]
Реакция конкурентного окружения. Исследователи рынка, осуществляя его сегментирование, должны также оценить выделенные сегменты на предмет направлений и силы конкурентного сопротивления. При решении этой задачи рекомендуется первоначально определить всех конкурентов (реальных и потенциальных), подвизающихся на этих сегментах, затем оценить хотя бы приблизительно силу и ярость их противодействия и попытаться спрогнозировать их возможные ответные шаги. Если конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением товара данной фирмы на выбранных ею сегментах и предпримут по прогнозам маркетологов ответные меры по защите своего рынка, то фирма должна быть готова нести дополнительные расходы, связанные с проникновением на выбранный сегмент. При значительных суммах этих расходов иногда лучше ориентироваться на другие группы сегментов (другой сегмент), где конкурентная напряженность слабее. В случае же овладения вниманием данного сегмента фирма все время должна думать о защите его от проникновения других продавцов. Она должна укреплять доверие покупателей к своему товару, беспокоясь о его качестве, развитии потребительных свойств. [c.158]
После совершения покупки у покупателя наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Чем же определяются чувства потребителя в период после покупки Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданий — покупатель не удовлетворен, если товар им соответствует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания — покупатель в восторге. [c.203]
Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок являются основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку), дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке. [c.207]
И наконец, маркетологи должны определить направления маркетингового бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприятиям по продвижению и районам сбыта. Сколько тысяч долларов должна выделить Atlas на электрические пишущие машинки и сколько на электронные Сколько на непосредственный сбыт потребителям, а сколько — на дистрибьюторов На Восточное побережье США и на Западное Критерий распределения маркетингового бюджета — функции реакции продаж, которые показывают, как повлияют на объемы сбыта инвестиции в каждое возможное направление. [c.149]
Отделы маркетинга, как правило, возглавляются вице-президентом компании по маркетингу. В его задачу входит координация работы всех маркетологов. Например, вице-президент Atlas по маркетингу должен удостовериться, что менеджеры по рекламе, рассчитывая сроки мероприятий по продвижению, работают в тесном контакте с управляющими по сбыту. Вторая его задача — взаимодействие с другими функциональными вице-президентами. Если маркетологи Atlas рекламируют новую электронную пишущую машинку как продукт высокого качества, в то время как исследовательские и конструкторские отделы проектируют рядовую машинку, или производство не способно обеспечить выпуск качественной продукции, о реакции потребителей не стоит и говорить. Третья задача вице-президента по маркетингу — подбор, обучение, мотивация и оценка персонала. Менеджеры обязаны периодически оценивать эффективность работы подчиненных, их сильные и слабые стороны, предлагать пути повышения производительности. [c.151]
Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Чаще всего компании желают получить следующие ответные реакции покупку, удовлетворенность и добрую молву. Однако поведение покупателей во время потребления товара — это конечный результат длительного процесса принятия решения. Существуют три наиболее распространенные бииерархические модели ответной реакции. [c.677]
Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка. (К примеру, отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им персонализированные подарки в течение шести основных стадий развития малыша). Прямой маркетинг можно осуществлять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Прямой маркетинг позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и новые содержания обращений в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат подхода. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных. [c.783]
Сотрудники других отделов весьма часто с неприязнью смотрят на маркетологов, полагая, что последние неоправданно получают свою заработную плату, кстати говоря, часто немаленькую. Возникает естественная реакция стоит ли их труд высоко оплачивать А многие специалисты коммерческих и сбытовых служб предприятий искренне считают, что сами могут выполнять работу маркетологов. [c.13]
Фокус-группы вызывают дискуссии и целый ряд вопросов по той причине, что, с одной стороны, они связаны с традицией неформализованных разновидностей опроса, а с другой — массовых опросов. Данный метод отличается своей непредсказуемостью и восприимчивостью к изменениям. Имеется возможность вносить по ходу обсуждения коррективы. С одной стороны, фокус-группы, имеющие четкую структуру проведения дискуссии, в которой модератор (ведущий) придерживается разработанных вопросов, а с другой — свободные дискуссии проводятся без заранее составленного плана, что способствует наиболее полному раскрытию приглашаемых людей. Между ними находятся полуформализованные групповые интервью, в которых маркетолог пытается найти середину между составленным планом и интересными для исследования ответами, с реакцией респондента на вопросы. [c.122]
Разработка торговой марки предполагает тесное взаимодействие различных функциональных областей бизнеса, координацию которого осуществляет команда по реализации проекта. Конструкторы будут заниматься проектированием товара производственники — вопросами снижения издержек маркетологи — оптимизацией маркетинговой среды, планами продаж и хранения. Этап разработки торговой марки можно охарактеризовать как последовательное создание нескольких вариантов товара и их направленную на выяснение реакции рынка апробацию в боевых условиях . Пробное использование товара потенциальными потребителями позволяет достаточно точно оценить уровень его функциональности, эффек- [c.276]
Очевидно, что лидер рынка должен тщательно продумать систему оборонительных укрепрайо-нов в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать.9 Цель его оборонительной стратегии — уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления. Любая атака конкурентов как-то отражается на доходах компании, но действенность ее во многом определяется формой защиты и быстротой реакции защищающейся стороны. Данная тема, выбор различных форм и Методов самозащиты, — предмет неослабевающего внимания маркетологов. В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть описанных ниже оборонительных стратегий (см. рис. 8.6).ш [c.252]
Возникают вопросы по поводу природы и причин такого дисбаланса. П. Лифланг и Д. Уиттинк в своей работе развивали идею комплексного анализа, который позволяет составить матрицу обмена потребителя. Но данная матрица лишь частично отражает эмпирические эластично сти спроса отдельных потребителей (поскольку каждый потребитель реагирует на реальные предложения) и принималась (с определенной степенью поправок) отдельными конкурентами как основа для дальнейших действий. Совсем недавно выяснилось, что необходимо учитывать систему поощрений в системе управления и в особенности тот факт, что маркетологи редко подвергаются критике по поводу их реакции на действия конкурентов (Leeflangand Wittink, 1996)1 [c.239]
Некоторые маркетологи считают, что затраты на рекламу окупятся, как только произойдет ответная реакция в виде увеличения прибылей корпорации. Они настаивают на том, что затраты на рекламу — это затраты, которые очень просто урезать в случае уменьшения прибыли для непосредственного снижения уровня общих затрат. В отличие от издержек по процентам и затратам основного капитала, затраты на рекламу "наиболее просты с точки зрения урезания бюджета", по словам Д.С. Рейли (James С. Reilly) — генерального менеджера по маркетингу в США компании IBM. [c.64]
П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, наши соотечественники, понимают под маркетингом такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности [42, с. 9]. А вот еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей [58, с. 2]. А ведь он отчасти прав. Попытаемся вспомнить. Наверное, каждый из нас [c.28]