В противовес такой практике реализуется и другой подход, который делает акцент на адаптации товаров и услуг. Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками. Это различия в поведении покупателей, в организации рынка (включая его структуру, доступность информации, регулирование, географические особенности и т.п.), в конкурентной среде, а также различия технических норм. Известно, что в странах Европы до сих пор существуют собственные специфические нормы, вынуждающие фирмы производить один и тот же товар в многочисленных вариантах, [c.38]
Персональные продажи. Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные продажи относятся к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами умением внимательно слушать и подмечать нюансы поведения человека, даром убеждения способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание. [c.208]
Наличие обратной связи и использование ее в управлении сбытом отличает обыкновенную рекламную кампанию от коммуникационной системы. Обратная связь может быть организована посредством наблюдения за потребительским поведением группы покупателей. Могут быть также организованы опросы и анкетирование. Следовательно, организация обратной связи предполагает разработку опросных листов, анкет и сбор посредством их необходимой для оценки реакции потребителей информации. [c.428]
В связи с тем что покупателем является организация, организационное покупательское поведение имеет свою специфику. И.В. Алешин выделяет следующие признаки. [c.217]
Обычно источниками первичной информации являются различные анкеты, опросы и интервьюирование путем личных контактов с целевой аудиторией или по телефону, конференции потребителей, аналитическая оценка поведения покупателей при организации пробных продажи других виден рыночного тестирования (дегустации, конкурсы покупателей с розыгрышем призов и т п ) [c.27]
ОЖИДАНИЯ. Основываясь на прошлом опыте и оценке текущей ситуации, люди формируют ожидания относительно результатов своего поведения. Сознательно или подсознательно, они решают, насколько вероятно или насколько нереально свершение чего-то значимого для них. Эти ожидания оказывают значительное влияние на их сегодняшнее поведение. Например, если продавец ожидает, что еще 9 сделок в неделю увеличит объем реализации продукции на 15% и тем самым ему будет гарантирована премия, то, вероятно, он сделает еще несколько звонков потенциальным покупателям. Однако, если продавец считает, что продукция настолько хороша или настолько плоха, что дополнительные торговые сделки не изменят результата, или что не предвидится вознаграждения за то, что он приложит к работе больше усилий, это может привести к тому, что во второй половине дня он уйдет с работы. Как видно даже из очень простого примера, если люди не ожидают, что поведение, которого ждет от них организация, приведет к достижению желаемых целей или удовлетворению личных потребностей, они, вероятно, не будут работать эффективно. [c.101]
Таким образом, руководители должны совершенствовать свои способности направлять поведение работников таким образом, чтобы добиться целей организации, используя людей, имеющих черты, желательные для выполнения данной задачи, и в то же время создать рабочую среду, которая способствовала бы поддержанию этих черт. Торговая организация, например, должна использовать психологические тесты, интервью и оценку предыдущего опыта для отбора людей с наибольшими способностями и одаренностью к торговле, а также наиболее авторитетных. Если организация стремится, чтобы ее продавцы были весьма напористы и конкурентоспособны, но вели бы себя честно с покупателями, они должны стимулировать материально и морально именно эти качества и наказывать нечестность. Человек, который характеризуется высокими амбициями, самоуверенностью и решительностью, вероятно, добьется от- [c.104]
РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (в редакции Федерального закона от 25 мая 19995 г. № 83-ФЗ) должностным лицам органов гос. власти и гос. управления запрещается заниматься самостоятельной предпринимательской деятельностью иметь в собственности предприятия самостоятельно или через представителя голосовать посредством принадлежащих им акций, вкладов, паев, долей при принятии решений общим собранием хозяйствующего субъекта. П. — это собственник своего дела (предприятия, фирмы, компании), который его финансирует, несет все формы ответственности (материальную, финансово-экон., соц., уголовную), рискует, в результате получает доход (прибыль) и личное удовлетворение достигнутым. Цивилизованный П. — это человек огромной воли, умеющий привлекать ресурсы для организацией дела из разнообразных источников, постоянно комбинирующий факторы производства, удовлетворяющий потребности рынка и конкретных покупателей, действующий в рамках закона. Цивилизован-. ному П. свойственны следующие качества (личностные характеристики) компетентность, честность, коммуникабельность, энергичность, целеустремленность, позитивное отношение к людям, высокая ответственность, предусмотрительность, определенный уровень рискового поведения и др. Так, Администрация малого бизнеса США (малого предпринимательства) считает, что П. должны быть присущи следующие пять важнейших характерных черт, гарантирующих ему успех в рисковом предприятии энергия, умение заставить работать умение думать умение строить взаимоотношения с людьми коммуникабельность знание техники и технологии. П. присущ новаторский дух поведения, постоянное стремление к знаниям, которые являются базой предпринимательства. Согласно ст. 34 Конституции РФ каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экон. деятельности. Гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента гос. регистрации в качестве индивидуального предпринимателя (п. 1 ст. 23 ГК РФ). [c.270]
РОЛЬ — определенный шаблон, стереотип, модель поведения человека, объективно заданная соц. позицией личности в системе общественных или личных отношений. Р. определяется своим названием, позицией индивида, выполняемой функцией в системе соц. отношений и ожиданиями окружающих. На протяжении всей жизни человек играет множество Р., исходя из тех функций, которые ему приходится выполнять, — отца, мужа, ребенка, подчиненного, начальника, покупателя и т.д. Каждая из этих Р. состоит из задач, которые должен решать "актер", в соответствии с ожиданиями окружающих. Если поведение индивида соответствует ожиданиям окружающих людей о данной Р., то он нормально ими воспринимается. Если же не соответствует, то окружение может оттолкнуть от себя такую личность, потребовав изменения поведения, либо возникнет скрытый конфликт. В управленческой деятельности Р. — основное организационное понятие и описывает определенную работу. В простых неофициальных ситуациях люди сами распределяют себе Р. (родственные отношения, отношения покупатель-продавец). В более сложных официальных ситуациях Р. становится предлагаемой работой, функцией, ограничения которой могут быть зафиксированы в письменном виде (должностные инструкции, положения о подразделениях). Организация в соответствии со своими целями, организационной структурой, спецификой деятельности подбирает себе специалистов на определенные Р., для выполнения конкретных функций и получения требуемых результатов, за которые полагается определенное вознаграждение. Личность, имея представление о себе и своих возможностях, с учетом своих целей вступает во взаимоотношения с организацией, стремясь занять в ней определенное место, выполнить определенную работу и получить вознаграждение. Личность ожидает от организации место в соц. структуре, конкретную работу, желаемое вознаграждение. Организация ожидает от индивида квалификационные и личностные характеристики для выполнения работы, требуемые результаты работы, признания принятых норм поведения. При правильном управлении ожидания личности и [c.311]
Дисфункциональное поведение. В некоторых случаях сегментирование организации провоцирует действия подразделений, не согласующихся с интересами организации в целом. Иногда менеджеры на местах расценивают свои расширенные полномочия как полное освобождение от внешнего контроля. В спорных ситуациях, особенно если между подразделениями имеет место конкуренция или отношения типа "покупатель-продавец", для менеджеров, как правило, приоритетными являются интересы собственных подразделений. [c.725]
Следующая отличительная черта — разные формы изучаемых общественных отношений. Экономисты изучают в основном формализованные отношения, базирующиеся на строго регламентированных законодательных нормах, должностных позициях, которые регулируют поведение разных групп работников в формальных организациях — министерствах, объединениях, предприятиях и т. д., а также отношения между ними. Для социологов в равной мере важны как формальные, так и неформализованные отношения. Наконец, два подхода базируется на разных моделях человека. При экономическом подходе человек рассматривается, с одной стороны, как условие производства (элемент трудовых ресурсов, носитель рабочей силы), с другой стороны — как покупатель и потребитель создаваемых благ. Предполагается, что трудовые ресурсы можно использовать, распределять, формировать, улучшать (самостоятельное поведение работников, как правило, не рассматривается). Они выступают скорее объектом, чем субъектом управления. При социологическом подходе человек рассматривается как субъект экономических и социальных процессов. Учитывается наличие у него собственной системы ценностей, личных потребностей и интересов, направляющих его на удовлетворение этих потребностей. [c.116]
Заданное окружение включает в себя только те элементы, которые непосредственно воздействуют на поведение предприятия, на его решения по выходу на рынок. Такими элементами являются поставщики сырья и материалов, оборудования, необходимых для производства товаров потребители выпускаемой продукции рабочая сила финансовые структуры (банки, фонды, ассоциации) конкуренты и т.п. Все они качественно разнородны и имеют свою специфику воздействия на характер функционирования предприятия и принятие решений. Так, потребители разделяются на оптовых, розничных, торговых посредников, организации по транспортировке и складированию товара, конечных покупателей (см. гл. 28). [c.529]
Все большую озабоченность в обществе вызывает неэтичный маркетинг фиксирование цен, подкуп, недостоверная реклама, небезопасные товары. Скорее всего, такая озабоченность связана с тем, что маркетинговая деятельность находится на виду. Воздействие и возможности, предоставляемые сферой управления маркетингом, таковы, что маркетинг по-прежнему может оставаться источником наибольшего числа нарушений в бизнесе. Неэтичный маркетинг не пользуется никакими аргументами по поводу этики в бизнесе. Такой маркетинг представляет собой неэтичную деятельность, ведущую в итоге к банкротству компании или индивидуального предпринимателя. Кроме того, неэтичный маркетинг создает негативный имидж фирмы. Он является основой для девиантного поведения и в результате приводит к дисфункции организации. Подкуп, например, причиняет вред потребителям и конкурентам, не имеющим к нему никакого отношения. Похожая ситуация складывается, когда нечестный продавец может повысить свои комиссионные путем обмана покупателей. Если эта деятельность не выявляется и не наказывается, то она приносит выгоду отдельным лицам, ведущим ее, а возможно, и их компаниям, за счет других лиц и экономических систем. [c.455]
Существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяется исторической информацией о рынке, а также мнением отдельных покупателей и руководства фирмы. Некоторая часть этой информации, но не вся, будет, скорее всего, достоверна, современна и полезна. Вероятно также, что системы и структуры компании, особенно касающиеся охвата дистрибьюторов, приоритетов сбыта и торгового персонала, будут полностью продуманы и организованы. Тем не менее в большинстве организаций исторически сложившееся мнение о том, какие из покупателей являются наиболее важными, имеет свойство перекрывать выводы текущих оценок покупателей и прогнозов сбыта. В то же время база, на основании которой покупатели в настоящий момент сгруппированы в сегменты , может быть вполне логически обоснованной. Однако потребности и поведение покупателей со временем меняются, а конкуренция и рыночные тенденции создают новые, постоянно [c.42]
Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей-частных лиц и покупателей-организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных [c.80]
А4.3.3. СРАВНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ-ОРГАНИЗАЦИЙ И КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ [c.85]
Естественно, что между поведением конечных потребителей и покупателей-организаций существуют очевидные различия. Их можно показать на примере отдельных характеристик процесса покупки в организациях. [c.85]
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана — изучение потребительских рынков и поведения потребителей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины). [c.264]
Важно понимать, что база знаний организации не есть просто сумма индивидуальных баз данных. Если бы знания поддерживались только на индивидуальном уровне, организация могла бы изменяться просто путем смены персонала. Однако, богатство опыта, накопленного организацией в ходе ее деятельности, не исчезает с уходом служащих. Найм новых работников и уход старых - это не то же самое, что изменение умений самой фирмы. Существует ряд материальных представлений этих знаний, например банки данных о покупателях, действующие документы, методы контроля качества, а также нематериальные представления как принятые стереотипы поведения. Утверждают, что "обучение в процессе работы" также входит в обычное поведение организации. Очевидно, что база данных организации больше общей суммы всех индивидуальных баз данных внутри организации. Работа японских авторов показала, что есть другой способ рассмотрения знаний организации, который оказался наиболее пригодным для японских компаний [c.65]
Часть I. Основы современной маркетинговой мысли. В этой части рассматриваются основы теории маркетинга, включая концепцию маркетинга и маркетинговое планирование, поведение покупателей на потребительских рынках и рынках организаций, маркетинговые исследования, сегментирование и позиционирование. В этой части особое внимание уделяется стратегическому развитию компаний, ориентирующихся на требования рынка, которые стремятся превзойти ожидания потребителей. [c.12]
В этой главе мы исследуем поведение потребителей, а в главе 4 обратимся к анализу поведения организаций-покупателей. Будет показано, что схемы и концепции, на основе которых строится представление об этих двух типах клиентов, схожи, хотя и не совпадают полностью. Кроме того, мы рассмотрим различные стороны покупательского поведения, что позволит нам разобраться в его тонкостях, а также составить себе представление о тех влияниях, которым оно подвержено. [c.68]
Поведение покупателей на рынке организаций [c.89]
Различные аспекты поведения организаций-покупателей. [c.89]
Понимание покупательского поведения организаций на всех этих рынках является одной из предпосылок достижения успеха в маркетинге. Один из наиболее интересных аспектов маркетинговой деятельности, связанной с организациями, заключается в том, что в осуществляющей закупки компании различные представители оценивают предложения поставщиков в соответствии с абсолютно различными критериями выбора. Основная проблема при этом состоит в способности удовлетворить различные требования в одном предложении. С этой точки зрения, скорее всего, наибольший успех будут иметь изделия, которые удовлетворяют инженеров требуемыми эксплуатационными характеристиками, руководителей производства — надежностью поставок, руководителей по закупкам — наиболее выгодным соотношением ценность/цена, а рабочих-монтажников — удобством установки. Сложность подобного процесса придает необыкновенный интерес решению задач маркетинга при работе с организациями-покупателями. [c.90]
Глава 4. Поведение покупателей на рынке организаций [c.91]
Аспекты поведения организаций-покупателей [c.92]
Так же, как при рассмотрении поведения индивидуальных потребителей, основные вопросы маркетинга рынка организаций-покупателей состоят в следующем кто и как покупает, как осуществляются покупки, используемые критерии выбора, где и когда осуществляются покупки. Как и в главе 3, мы остановимся более детально на первых трех вопросах. [c.92]
Факторы, влияющие на поведение организации-покупателей [c.96]
Эта классификация основывается на точке зрения потребителей — на том, как используется определенный товар, — и может применяться для определения различия в поведении организаций-покупателей. Во-первых, состав специалистов, участвующих в процессе принятия решений, меняется в зависимости от типа товара. Например, руководство высшего звена стремится участвовать в приобретении основных фондов и оборудования, или, реже, в приобретении новых материалов, когда принимаемое решение имеет принципиальное значение для деятельности компании, если, скажем, речь идет о замене алюминия на пластик. Еще реже они непосредственно обращают внимание на поставки комплектующих и ЗИП. Аналогичная картина наблюдается и с инженерами-конструкторами, которых могут привлекать к закупкам комплектующих и материалов, но в приобретении ЗИП и заводского оборудования они обычно не участвуют. Во-вторых, существует тенденция к замедлению и усложнению процесса принятия решений по мере перехода от одного типа товаров к другому [c.98]
Главным достижением последних лет в розничной торговле является внедрение так называемых карточек лояльности (loyalty ards). Покупатели-обладатели карточек лояльности набирают баллы каждый раз, когда совершают покупки в данном магазине. Накопленные баллы могут "обмениваться" на чеки, предоставляющие право на скидку при совершении очередных покупок в этом же магазине, или давать право на бесплатное приобретение других товаров (например, билетов в кино). Главная цель применения таких карточек — привлечь покупателей в данный магазин, впрочем, торговые предприятия получают и другие преимущества. Карточка содержит информацию о покупателе, в том числе его фамилию и адрес. Когда такую карточку вставляют в электронный кассовый аппарат, подробная информация о покупателе и покупках фиксируется в информационной системе магазина. Это означает, что предприятие розничной торговли может выяснять модели поведения отдельных покупателей и затем использовать эту информацию, помимо всего прочего, для организации и проведения кампаний прямого обращения по почте к тем потребителям, которые, вероятнее всего, откликнутся на такое обращение, поскольку о таких потребителях магазину уже известно, какие категории товаров (например, вино) и какие типы товаров в данной категории (например, чай из трав) они предпочитают. [c.416]
Однако, чтобы добиться верного результата, они должны понимать, что именно заставляет таких людей, как Джо Шилдз, или такие организации, как "Дженерал Электрик" или "СэмзАугомотив", вести себя именно так, а не иначе. Компании должны изучить поведение покупателя деятельность, действия и мотивы поступков людей и организаций, которые покупают товары и услуги или пользуются ими. Существует покупательское поведение двух типов поведение индивидуального потребителя и поведение промышленного покупателя. Основная цель настоящей главы — понять поведение индивидуальных потребителей, т.е. людей, приобретающих товары для использования их с целью удовлетворения своих личных потребностей или потребностей своей семьи, поэтому поведение промышленного покупателя будет рассматриваться несколько ниже, когда речь пойдет о сегментировании рынка. [c.92]
ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании-потенциальном заказчике, коммивояжер может воспользоваться официальными источниками информации (справочники Мудис , Стандард энд Пур , Дан энд Брэд-стрит ), информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи либо квалифицировать (т. е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту личный визит, звонок по телефону или написание письм... Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом. [c.563]
Например, такая проблема иногда может возникнуть, если оценивать работу коммивояжеров только на основе объема их продцж. Опытные коммивояжеры знают, что звонок в уже знакомое место с большей вероятностью приведет к продаже их товара, чем звонок в незнакомое место. Таким образом, если объем проданных ими товаров в долларах будет единственной оценкой их работы, то коммивояжеры будут сосредоточивать свои усилия на уже знакомых покупателях, не заботясь о перспективах. Если в перечень общих целей организации входит также увеличение ее доли на рынке, чего можно достичь только путем привлечения новых покупателей, то, очевидно, что такое поведение коммивояжеров может привести к отрицательным последствиям. Так, в частности, если фирмы-конкуренты будут успешно увеличивать свои доли на рынке, то. доля данной организации будет прогрессирующе уменьшаться. [c.407]
АНТИТРЕСТОВСКОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО — направлено на ограничение монополистической мощи и в наибольшей степени развито в США. Наиболее известны законы Шермана (1890 г.), Клейтона (1914 г.), Кейлера-Кефовера (1950 г.), а также постановления министерства юстиции США и судов. Оно делает незаконными объединения или сговоры с целью ограничения конкуренции, связанные контракты (фирма принуждает покупателя или продавца иметь дело исключительно с ней), взаимопереплетающиеся директораты, приобретение акций конкурирующей фирмы. Запрещается вводящая в заблуждение реклама. В 30-е годы суды США начали возбуждать дела против фирм на основе не только рыночного поведения последних, но и рыночной структуры. Сам размер объединения и степень его контроля над рынком могут быть причиной наказания.. При этом степень контроля над рынком, при которой вступали в действие антитрестовские законы, может колебаться от 60 до 5—7%. В 80—90-е годы применение антитрестовского законодательства становится все более неопределенным и либеральным. Юристы склоняются к использованию принципа разумности (незаконными объявляются лишь неразумные ограничения торговли). Закон Клейтона, исходя из того, что труд не является това-pojyi, установил, что рабочие организации не могут быть квалифицированы как сговор для ограничения торговли и их действия не подпадают под действие антитрестовского законодательства. АПОРТЫ — имущество, поступающее акционерному обществу в уплату за акции. А. могут быть представлены в виде товаров, торговых и промышленных предприятий, оцениваемых и приравниваемых к определенной сумме денежного капитала. Часто учредители передают акционерным обществам в виде А. свои предприятия и товары по завышенной оценке, получая значительно большее количество акций, чем соответствующее стоимости имущества. [c.18]
Изучение потребительского спроса компанией Sega дает ей ключ к разработке новой перспективной продукции, пониманию основных характеристик товара, установлению обоснованной цены и другим элементам маркетинга. В данной главе мы рассмотрим поведение покупателей потребительских товаров, а в следующей — деловых покупателей предприятий и организаций. [c.230]
Многие компании продают свои товары на самых разных рынках. Например, фирма anon продает свои факсы индивидуальным потребителям, компаниям и правительственным организациям. U.S. Steel продает сталь предприятиям железнодорожной, строительной отраслей и коммунальным службам. Когда всех покупателей можно разделить на несколько групп со своими предпочтениями и поведением, имеет смысл создавать организацию по рынкам. В этом случае менеджер по всем рынкам руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). По мере надобности менеджеры по рынкам могут выполнять и функциональные обязанности. Те из них, кто занимается наиболее важными рынками, могут даже иметь в подчинении нескольких функциональных специалистов. [c.815]
Спрос на многие товары промышленного назначения, приобретаемые организациями-покупателями, в конечном счете определяется спросом на потребительские товары. Так, если растет спрос на компакт-диски, спрос на сырье и оборудование для их производства тоже будет увеличиваться. Ясно, что со стороны поставщиков подобного сырья и оборудования было бы разумно внимательно следить за тенденциями потребительского рынка и характером поведения покупателей на нем, так же, как и за поведением организаций — непосредственных клиентов этих поставщиков. Следующий фактор, связанный с производным спросом, — это тенденция к большей изменчивости спроса на некоторые товары и услуги промышленного назначения по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги. Например, небольшое падение спроса на компакт-диски может привести к полному прекращению заказов на оборудование для их производства. Аналогично, небольшое увеличение потребительского спроса в условиях полной загруженности производственных мощностей может привести к массовому увеличению спроса на оборудование, рассматриваемое как капиталовложение, способствующее удовлетворению дополнительного спроса. Это явление известно как принцип катализатора (a elerator prin iple) [3]. [c.91]