Ведущая химическая компания разработала новое вещество, которое, затвердевая, превращается в материал, напоминающий мрамор. Маркетинговый отдел предложил использовать новый продукт на рынке сантехники. Компания создала несколько моделей ванн и представила их на выставке с расчетом продемонстрировать производителям сантехники возможности нового материала. Хотя последние нашли новые ванны достаточно привлекательными, ни один из них не решился на организацию производства ванн. Причина была очевидна. Цена одной ванны из синтетического материала достигала 2 тыс. За те же деньги можно было купить ванну из настоящего мрамора или оникса. К тому же новые ванны были настолько тяжелы, что их владельцам пришлось бы укреплять полы в доме. Более того, на рынке преобладали ванны по цене 500 и очень немногие потребители решились бы расстаться с суммой вчетверо большей. Химическая компания нашла целевой рынок, но ей не удалось понять нужды потребителей. [c.54]
Тем не менее и сегодня многие компании поддерживают недостаточный уровень информационного обеспечения. Нередко в компаниях отсутствует отдел маркетинговых исследований, а там, где он есть, число его сотрудников невелико, они заняты выполнением рутинной работы текущими прогнозами, анализом продаж и изредка составлением общих обзоров ситуации на рынке. Кроме того, многие менеджеры выражают неудовлетворение качеством и объемом поступающей к ним информации. Одна из основных проблем — неумение определить критически важную для компании информацию. Как следствие, слишком многие получаемые данные бесполезны, а действительно необходимые — недоступны, или приходят слишком поздно, или их достоверность вызывает сомнения. [c.167]
Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра. [c.483]
Поскольку компания не была нацелена на потребительский или даже коммерческий рынки, не было необходимости создавать отдел продаж, рекламные материалы или начинать кампанию по созданию имиджа. К счастью, было нетрудно продавать покупателям продукцию компании, поскольку ее основатели были хорошо известны заказчикам, и те сами поощряли создание отделившейся компании. Маркетинговое исследование было проведено искусно, так как двое основателей имели обширный деловой опыт в этой прикладной области и хорошо знали круг заказчиков. Так как заказчики были в состоянии предоставить лишь ограниченное количество разовых контрактов, чтобы помочь компании взять старт, выстоять и начать расти, то компания должна была добиваться дальнейших контрактов в условиях сильной конкуренции. [c.122]
Исключительная чувствительность к нуждам как дистрибьюторов, так и потребителей побудила дирекцию компании постоянно искать пути повышения конкурентоспособности их товаров и услуг. Они определили рынок, который обслуживают, как рынок, заботящийся о женской красоте, и достигли широкого выпуска товаров, дополняющих друг друга и обеспечивающих эффективную работу отдела по продажам и маркетингового отдела. Они быстро поняли, что способность снабжать торговлю была критической и приобрели репутацию компании, которая всегда имеет в запасе продукцию для текущей моды, таким образом принося значительную выгоду дистрибьюторам. Компания использовала активную рекламную кампанию на телевидении, а также демонстрировала товары в местах их продажи, обеспечивая для потребителей выбор товаров, в которых они нуждаются. [c.355]
В рамках каждой дочерней компании за их деятельность в целом отвечает генеральный управляющий. В некоторых главных странах в сферу его деятельности входят исследования и разработки, а также производство. Во всех 60 дочерних компаниях имеются медицинские и маркетинговые отделы. [c.606]
В большинстве учебников по маркетингу подразумевается, что во всех компаниях есть отделы маркетинга. Это далеко от истины, так как большинство компаний их не имеет. Организация службы маркетинга важна, поскольку она существенно влияет на реализацию маркетинговой стратегии. Различные организационные структуры предоставляют различные возможности для удовлетворения потребностей клиента. Среди таких структур можно назвать функциональные, организации с товарной специализацией, ориентированные на рынок и матричные организации. Организации с товарной специализацией, [c.571]
Проводите маркетинг на всех уровнях — начиная с маркетингового отдела компании и заканчивая непосредственным местом предоставления услуги. [c.598]
Столкнувшись с необходимостью использовать в работе список (списки) рассылки, маркетинговый отдел компании может действовать двумя способами [c.266]
С точки зрения маркетолога Web-сервер можно сравнить с непрерывно действующей витриной или рекламным стендом компании. На нем можно разместить прайс-листы или каталоги компании и оперативно вносить в них изменения, предлагая разные условия различным покупателям. Маркетинговый отдел может всегда получить сведения о том, какая информация чаще всего привлекает внимание посетителей сервера, быстро узнать ответную реакцию потребителей на какие-либо новые рекламные материалы. Наконец, имеется возможность организовать на Web-сервере полный комплекс продаж ( электронный магазин ), включая оплату с помощью кредитных карточек (правда, это достаточно сложный вопрос, связанный с необходимостью проработки мер по организации платежей, защите информации и т.п.). Наконец, важным преимуществом Web перед обычными маркетинговыми технологиями является его интерактивность — потенциальные клиенты сами приходят (или случайно попадают) на сервер, маркетологу уже не требуется их разыскивать — нужно их привлечь, заинтересовать, приложить усилия к тому, чтобы посещение Web-сервера вызвало положительные эмоции и клиент захотел еще не раз на него вернуться. Именно с этой целью на сервере вместе с информацией фирмы часто располагается и развлекательная информация (тесты, гороскопы, игры и т.п.). [c.270]
Еще один важный момент, который маркетинговый отдел компании ни в коем случае не должен упускать из виду, — создание и работа так называемых промежуточных страниц. Дело в том, что после заполнения бланка заказа информация о выбранных товарах и данные кредитной карточки посетителя должны быть направлены в информационный центр компании и система автоматизированной обработки платежей должна выдать подтверждение. Чтобы клиент не скучал все это время перед замершим экраном, ему должны быть предложены промежуточные страницы, которые могут содержать информацию о заказе (чтобы можно было еще раз все проверить), выражение благодарности за покупку, рекламные материалы и даже предложение какого-либо дополнительного товара к уже приобретенному. Практика работы электронных магазинов показывает, что наличие промежуточных страниц позволяет увеличить объем продаж на 2-4%. [c.278]
На Web-сервере фирмы с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR может быть создан виртуальный пресс-центр. Прежде всего, такой пресс-центр должен предлагать посетителю список PR-специалистов фирмы с четким разграничением их сфер ответственности и контактной информацией. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде базы данных, с функциями сортировки и поиска. Должны присутствовать четкие и понятные инструкции, как скопировать нужную посетителю информацию, как и где оставить свои данные для получения в дальнейшем дополнительной информации от службы PR. Конечно, обязательно должна быть информация о товарах (услугах), предлагаемых компанией спецификации, прайс-листы, данные о сроках доставки, объявления о распродажах. [c.287]
На этот, как и на другие сложные организационные вопросы, невозможно дать простой ответ здесь необходимо учитывать воздействие непредвиденных обстоятельств. Организация маркетингового отдела зависит от нескольких факторов, относящихся к самой компании и ее внешней среде (рис. 12.4). Компании, работающие в сфере обслуживания, отличаются друг от друга степенью контакта с кли- [c.446]
Карта потока покупок. Модель потока покупки описывает важнейшие шаги процесса деловых закупок. Получение ответа на многие вопросы может облегчить маркетологу составление карты процесса покупок. На рис. 7.2 отображен процесс покупки упаковочной машины в Японии. Значения цифр на значках даны справа от карты. Цифры курсивом, расположенные между значками, обозначают последовательность этапов. Со стороны компании-покупателя в процесс были вовлечены более 20 сотрудников — директор по производству и рабочие, группа по разработке нового продукта, лаборатория, маркетинговый отдел и отдел по развитию рынка. Весь процесс принятия решения занял 121 день. [c.228]
Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием самих компаний. В большинстве из них вновь организованные маркетинговые отделы подразделений относительно слабы, а потому основная роль принадлежит маркетингу корпоративного уровня, выполняющему поддерживающую функцию. Некоторые корпоративные маркетологи могут быть переведены в подразделения, чтобы возглавить дивизиональные отделы маркетинга. Но подразделения растут и укрепляются, и вскоре необходимость в корпоративном маркетинге уменьшается. В некоторых компаниях реша-ют> что он сослужил свою службу, и закрывают соответствующие отделы. [c.690]
Использует ли ваша компания маркетинговые оценочные листы для определения, насколько эффективно действует отдел маркетинга Какие маркетинговые мероприятия включены в ваши оценочные листы Какие необходимо добавить [c.241]
Географическая организация маркетинговых отделов характерна для фирм, работающих в регионах с различными требованиями к товару. В этом случае менеджер по продажам, например, на внутреннем рынке руководит региональными торговыми менеджерами, у которых в подчинении находятся зональные менеджеры. Такая структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую деятельность на зарубежных рынках. Однако она имеет и недостатки. В частности децентрализация может привести к дублированию ряда функций и в определенной степени затруднить координацию деятельности функциональных подразделений. Кроме того, подобная -структура недостаточно эффективна для фирм, производящих наукоемкие неоднородные товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям. [c.28]
В настоящее время перспективная принципиальная Схема организации маркетинга компании Балтика стимулирует развитие стратегических центров рекламы и маркетинга, отвечающих за развитие компании в целом на всероссийском рынке в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Тактические и региональные задачи маркетинга и рекламы делегируются на уровень отделов маркетинга и рекламы отдельных заводов, входящих в компанию. Маркетинговые функции в чистом виде выполняются двумя подразделениями — группой маркетинга и группой рекламы. [c.581]
Обеспечив наличие продукции или услуг, отдел реализации и маркетинга компании (или отделы, если этими вопросами занимаются два подразделения) должны определить, как заинтересовать потенциальных клиентов компании и затем продать достаточно продукции для достижения установленного числа продаж. Примерные цели могут включать найм и обучение большего количества продавцов, разворачивание целевой маркетинговой компании по рекламе торговой марки, введение в течение года пяти новых продуктов, открытие и кадровое заполнение трех офисов продаж и сокращение жалоб клиентов на несоответствие заявленного и реального продукта. [c.176]
Задача на следующий год помимо более высокой оценки деятельности маркетингового отдела во время ежегодного опроса менеджеров по продажам звучала так Быть лучшими по маркетингу в телекоммуникационной отрасли . Этот качественный показатель позволил нам всем по-другому подойти к нашей работе. Чтобы мы ни задумывали, чтобы мы ни делали, мы постоянно задавались вопросом Сделает ли это нашу маркетинговую поддержку лучше, чем у других телекоммуникационных компаний Соревнуясь с другими крупными компаниями, сверяясь с их показателями, мы бежали быстрее и быстрее. Каков результат На следующий год наша оценка во время опроса менеджеров по продаже была еще выше. [c.90]
В 1908 г. в США создана первая самостоятельная исследовательская маркетинговая фирма, действовавшая на коммерческой основе. Начиная с 1911 г. в крупных американских компаниях формируются специальные маркетинговые отделы. Растет число людей, профессионально занимающихся вопросами маркетинга, в 20-х гг. прошлого века они создают в США национальную ассоциацию преподавателей маркетинга и рекламы. В 1937 г. заинтересованные теоретики и практики объединяются в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). [c.7]
В российских компаниях маркетинговая служба может называться иначе, например подразделение маркетинга, отдел маркетинга. [c.353]
Корпоративный уровень Дивизиональные маркетинговые структуры и группы по решению широкого круга маркетинговых проблем Централизация/децентрализация процесса принятия маркетинговых решений и отношения между центральными и периферийными маркетинговыми отделами Компании по обмену маркетинговым опытом и коалиционные компании. Организация сетей [c.230]
Структура управления Оксановского речного пароходства до недавнего времени строилась по четкому функциональному принципу. В пароходстве было пять вице-президентов, отвечающих за отдельные стороны деятельности. Один из вице-президентов контролировал департамент операций, коммерческий департамент и претензионную службу. Другой -финансовый, планово-экономический и маркетинговый отделы, службу обработки информации и отдел заработной платы. Третий вице-президент (главный инженер) отвечал за все технические службы. Четвертый - возглавлял отдел кадров и отдел социальной политики. Пятый вице-президент руководил контрольно-ревизионным управлением - отделом, обеспечивающим генерального директора и совет директоров информацией о деятельности компании. Добиться координации в подобной структуре было весьма непросто. Генеральный директор не полагался на внутреннюю переписку и заставлял руководителей много времени проводить вместе на совещаниях. В среднем вице-президенту приходится участвовать в трех совещаниях в неделю, занимающих до 10-12 часов. Как правило, крупных вопросов на подобное число совещаний не хватает, и часто обсуждаются мелкие, частные вопросы, не требующие присутствия всех функциональных руководителей. [c.346]
Никакой план маркетинга не достигнет успеха, пока он "не будет доведен до уровня конкретных рабочих заданий" [18]. Следовательно, компания должна обладать соответствующими организационными структурами, способными реализовать маркетинговый план. Конечно, слабые стороны организации, обнаруженные в ходе SWOT-анализа, могут сократить диапазон возможностей стратегического выбора. Если по результатам анализа принимается решение о реорганизации, это может означать формирование в рамках компании самостоятельной маркетинговой организации или подразделения маркетинга. Изучая производственные организации, Пирси (Pier y) обнаружил, что 55% из них не имеют отделов маркетинга [19]. В некоторых компаниях маркетинговые функции осуществлял исполнительный директор, в других только отделы сбыта имели дело с потребителями, а необходимость других связей по линии маркетинга не признавалась. В некоторых ситуациях изменение бизнес-среды может привести к изменению стратегии, что может повлечь за собой реорганизацию маркетинга и сбыта. Рост числа крупных корпоративных потребителей с неограниченными покупательскими возможностями приводит к высокой концентрации ресурсов в одних руках, направляемых на удовлетворение запросов таких потребителей (изменение стратегии), что, в свою очередь, ведет к формированию в компаниях-поставщиках специализированных групп, занимающихся маркетингом и сбытом для обслуживания таких клиентов (реорганизация). Организационные моменты подробно рассматриваются в главе 18. [c.54]
Формирование и обновление маркетинговой базы данных. На основе любого вторичного источника информации, например соответствующего справочника, можно составить список компаний-кандидатов на включение в маркетинговую базу данных. Чтобы быть уверенным в том, что они удовлетворяют и другим условиям для включения в эту базу данных, может понадобиться соответствующий телефонный номер. Например, одним из критериев включения в базу данных может быть принадлежность компании к текстильной отрасли. Для проверки подобных критериев можно воспользоваться каким-либо справочником (например, Kompass) чтобы удостовериться в том, что в интересующей нас компании есть отдел маркетинга (второй критерий для включения в маркетинговую базу данных), понадобится позвонить в эту компанию. Обновление (чистка) списков также может потребовать телефонного звонка (например, если мы хотим убедиться в том, что в базе данных правильно указана фамилия директора по маркетингу интересующей нас компании). [c.389]
Эту же мысль прекрасно сформулировал профессор Филипп Наерт (Philippe Naert) Нельзя сформировать истинную маркетинговую культуру, создав на скорую руку маркетинговый отдел или команду, даже если вы соберете в ней исключительно грамотных и способных сотрудников. Маркетинг начинается с топ-менеджмента. Если высшее руководство не убеждено в необходимости делать все для потребителя, то как же эта идея маркетинга может быть принята и реализована остальными работниками компании . [c.13]
Но проблема безопасности не ограничивается только исходящей корреспонденцией, необходимо обращать внимание и на сообщения, получаемые фирмой. Адрес полученного сообщения, например, может оказаться поддельным — такие мистификации (spoofing) могут проводиться с целью дискредитации компаний, бизнесменов и даже обычных людей. Взломщик, читающий сообщения, направляемые на фирму, легко может подделать сообщение, якобы исходящее от фирмы. Возможность подобных ситуаций должна учитываться сотрудниками маркетинговых отделов, особенно специалистами по ПР. [c.263]
При использовании телеконференций в маркетинговых мероприятиях необходимо учитывать их главную особенность — узкую направленность. В сети существует более 20 тыс. конференций Usenet, каждая из которых посвящена определенной теме. Тематика конференций позволяет маркетологу достаточно точно разделить участников по сегментам, выбрать целевые сегменты. Даже если сотрудники маркетингового отдела не смогут найти группу, участники которой могут считаться потенциальными покупателями, они могут создать новую, собственную группу. Для некоторых компаний маркетинг в группах новостей создает больше продаж, чем любое другое средство маркетинговой деятельности в Internet. [c.268]
Пользователи Internet ненавидят назойливую, бесцеремонную рекламу, но всегда готовы заинтересоваться общением со специалистами и новой, оригинальной информацией. Если сотрудники маркетингового отдела добьются, чтобы сотрудников фирмы воспринимали в сети как компетентных, информированных и всегда готовых помочь специалистов, компанию ожидает несомненный успех. Ряд известных маркетологов считают, что чтение групп новостей, в которых участвуют потенциальные покупатели, поиск вопросов и размещение ответов и прочей информации дают самый высокий процент успеха из всех маркетинговых методов Internet. [c.269]
С помощью Internet можно значительно улучшить процесс выполнения заказа по электронной почте направлять клиенту сообщения о ходе его выполнения, предоставлять дополнительную информацию как о заказе, так и о товарах и самой компании. Для оптимизации работы маркетингового отдела можно использовать типовые формы электронных писем, подборки типовых ответов на наиболее часто задаваемые клиентами вопросы. Аналогично можно легко обеспечить предоставление послепродажной информации, сбор и изучение откликов от клиентов. Потребитель должен знать адрес, или адреса, электронной почты, по которым он может обратиться со своими вопросами к просьбами. [c.279]
Как было показано выше, каждая фирма, стремящаяся к успеху на рынке, должна осуществлять анализ деятельности конкурентов и проводить маркетинговые исследования — иначе вся ее работа может оказаться совершенно оторванной от реальной жизни. В Internet перед маркетинговым отделом компании стоят те же задачи изучение рынка (объем, целевые сегменты, доля рынка, динамика), изучение конкурентов, изучение потенциальных клиентов. Правда, используя возможности Internet, ответы на многие вопросы маркетолог может получить непосредственно на рабочем месте, не вставая из-за компьютера. [c.288]
Однако основа полуавтономного функционирования производственного и маркетингового отделов в компаниях производственного сектора, по крайней мере в краткосрочном периоде, — возможность создания товарных запасов. Производственный отдел получает в департаменте маркетинга информацию о потенциальном спросе на тот или иной продукт, а после согласования этого вопроса отделы могут функционировать независимо друг от друга. План производства составляется с учетом создания необходимого объема товарных запасов, и отделу маркетинга не требуется какой-то дополнительной информации об обстановке в основных цехах предприятия. [c.446]
Освоение компанией новых многообещающих продуктов нередко тормозится раскоординиро-ванными отношениями между исследовательским и маркетинговым отделами. Обычно их сотрудники придерживаются разных подходов к работе. Ученые и технические специалисты из отдела ИИР гордятся своей научной любознательностью и свободой, любят решать сложные технические проблемы, не заботясь о сиюминутной прибыли, с трудом мирятся с контролем над собой и необходимостью отчитываться перед начальством. Сотрудники отдела маркетинга — люди, ориентированные на бизнес. Они, со своей стороны, гордятся пониманием проблем рынка, стремятся продвигать новые коммерчески выгодные продукты, однимиз важнейших считают вопрос стоимости продукта. Они считают, что исследователи и дизайнеры озабочены не столько удовлетворением потребностей покупателей, сколько совершенствованием технических характеристик товаров. А разработчики, в свою очередь, видят в специалистах по маркетингу хитроумных барышников, думающих только о прибыли, а не о качестве продукта. [c.691]
А. Гупта, С. Радж и Д. Вайлемон пришли к выводу о том, что существует прочная связь между согласованной работой исследовательского и маркетингового отделов и успехом инновационных проектов компании. Добиться этой согласованности можно несколькими путями.4 [c.691]
Однако основа полуавтономного функционирования производственного и маркетингового отделов в компаниях производственного сектора, по крайней мере в краткосрочном периоде, — возможность создания товарных запасов. Производственный отдел получает в департаменте маркетинга информацию о потенциальном спросе на тот или иной продукт, а после согласования этого вопроса отделы [c.455]
На этот, как и на другие сложные организационные вопросы, невозможно дать простой ответ здесь необходимо учитывать воздействие непредвиденных обстоятельств. Организация маркетингового отдела зависит от нескольких факторов, относящихся к самой компании и ее внешней среде. Компании, работающие в сфере обслуживания, отличаются друг от друга степенью контакта с клиентом в процессе обслуживания и уровнем приспособления услуг к требованиям конкретных потребителей (уровнем кастомизации). Чем выше степень контакта персонала с клиен- [c.456]
Отсутствие четкого целеполагания до начала R D. Как было рассмотрено выше, любой инновационный проект начинается с определения целей его реализации, которые должны коррелировать с общей маркетинговой стратегией компании. На основе поставленных целей и глубоких маркетинговых исследований формируется концепция продукта, и только затем финансируются НИОКР по будущему продукту. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы работы, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два негативных последствия. Первый сценарий, который встречается довольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов R D от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласованно с маркетинговым отделом. Успех такого товара маловероятен. [c.71]
Смотреть страницы где упоминается термин Компания маркетинговый отдел
: [c.101] [c.143] [c.77] [c.261] [c.82] [c.25] [c.131] [c.207] [c.167] [c.79] [c.229] [c.628]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.456 ]