Комплексное исследование основных составляющих маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, позиционирование и паблисити) с учетом факторов внутренней и внешней среды выполняется для обоснования генеральной стратегической цели, которая формируется на гибком сочетании временных и функциональных целей стратегического присутствия на рынке. [c.156]
К операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров. Сюда же в работе [2] относят и планирование маркетинга (но ведь существует также и стратегический план маркетинга ). Видимо, из-за стремления преодолеть это противоречие в дальнейшем в книге [2] используется термин стратегический план , на схемах не отнесенный к стратегическому маркетингу. [c.489]
Таким образом, сегментирование рынка заключается в делении многообразного рынка на ряд меньших, отличающихся большим внутренним единством "субрынков". Цель такого деления заключается в идентификации групп потребителей со сходными требованиями, что позволяет обеспечить их эффективное обслуживание в то же время эти группы должны иметь достаточный объем, чтобы предложение соответствующих товаров или услуг было продуктивно для компании. Обычно, в особенности это касается потребительских рынков, невозможно сформировать такой маркетинговый комплекс, который полностью удовлетворял бы конкретным потребностям каждого индивидуума. Сегментирование рынка за счет группирования потребителей, характеризующихся схожими запросами, обеспечивает коммерчески осуществимый метод обслуживания таких потребителей. Таким образом, сегментирование рынка является сердцевиной стратегического маркетинга. Именно сегментирование рынка обеспечивает специалистам по маркетингу основу для понимания своих рынков и выработки стратегий для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания выбранных потребителей. [c.173]
На основе результатов стратегических маркетинговых исследований, прогнозирования будущих потребностей и ценностей, научно-производственных и финансовых возможностей производителя, стратегической сегментации рынка разрабатывается стратегия организации в нормативах. Стратегия должна давать ответ на следующие вопросы каких нормативов по факторам конкурентоспособности необходимо достичь в определенный период, чтобы быть конкурентоспособным на конкретном рынке как надо работать персоналу дальше, чтобы материализовать нормативы конкурентоспособности в конкретном товаре каков прогнозный результат реализации стратегии Ответы на первый и третий вопросы дает стратегический маркетинг, на все три вопроса — стратегический менеджмент. [c.20]
Почему первую стадию жизненного цикла товара правильнее называть "стратегический маркетинг", а не просто "маркетинг" [c.34]
На стадии стратегического маркетинга изучаются потребности, ценности, рынки, потенциальные товары и разрабатываются нормативы, обеспечивающие удержание имеющегося конкурентного преимущества либо формирование нового преимущества. [c.129]
Функция планирования включает разработку конкретных программ и стратегических планов удовлетворения потребностей потребителей (выпуска товаров) с использованием конкурентных преимуществ, обоснованных на стадии стратегического маркетинга (менеджмента). [c.129]
В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности организации. Вообще, в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях российской экономики в настоящее время не решается. Сразу оговоримся, что подходы к оценке конкурентоспособности не могут быть одними и теми же для стадий стратегического и тактического маркетинга. На стадии стратегического маркетинга как первой стадии жизненного цикла товаров (пространственный аспект) и первой функции управления (временной аспект) разрабатываются нормативы конкурентоспособности на длительный период, а на стадии тактического маркетинга выполняются работы по материализации у изготовителя и реализации на рынке стратегических нормативов конкурентоспособности, а также по корректировке этих нормативов. Поэтому при измерении конкурентоспособности организации на стадии стратегического маркетинга приоритет должен отдаваться динамическому подходу, прогнозированию будущих состояний в настоящем на базе прошлого. [c.179]
Промышленно развитым странам по сравнению с Россией значительно легче, так как а) они легко могут использовать научно-производственный и ресурсный потенциал других стран б) могут держать секретные патенты и ноу-хау, чтобы быть монополистами в данной сфере в) у них отлажены рыночные механизмы (прежде всего законодательная основа, инфраструктура), которые "автоматически" выбросят за борт некачественные товары (в США ежегодно закрывается около 25% малых фирм) г) кроме стратегического маркетинга и менеджмента в вузах промышленно развитых стран изучают методы прогнозирования, исследования операций, математической статистики и другие, а в России за последние 10 лет значительно ослабло внимание к проблеме повышения качества управленческого решения. [c.180]
Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется. При использовании терминов "стратегический менеджмент", "стратегический маркетинг", "стратегическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" и т. д. имеется в виду, что прогнозируется изменение параметров проекта (системы, предмета, проблемы) к моменту начала его реализации, т. е. не ранее чем через 2—3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Предлагается следующее определение этого понятия стратегическая сегментация рынка — исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся функции или потребности, которые нужно удовлетворить группы потребителей по целевым сегментам объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам технологии удовлетворения потребностей. [c.191]
Основные плановые показатели функционирования и развития фирмы формируются на стадии стратегического маркетинга, на которой должны быть даны ответы на следующие вопросы что производить с какими конкретными показателями качества и ресурсоемкости объекта в сфере его потребления для кого производить по какой цене в каком количестве кому производить в какие сроки На стадии стратегического маркетинга должны быть разработаны нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы в целом, учитывающие использование имеющихся и стратегических конкурентных преимуществ фирмы, стратегические параметры товарных рынков, базирующиеся на дереве показателей эффективности будущих товаров, дереве показателей конкурентоспособности фирмы. [c.217]
Перечисленные ранее показатели качества сервиса формируются и реализуются на различных стадиях жизненного цикла товара. Например, имидж торговой марки товара формируется на стадии стратегического маркетинга, а реализуется в сферах производства и обращения. Качество рекламы не зависит от качества товара, концепция рекламы формируется на стадии стратегического маркетинга. Гарантийный срок определяют конструкторы и изготовители. Маркировку и упаковку товара, качество сопроводительной документации тоже формируют конструкторы и изготовители. Имидж торгового центра (магазина), качество обслуживания покупателя создает торговая организация. Трудоемкость подготовки товара к функционированию определяется конструкторами, а качество послепродажного обслуживания покупателя реализуется сервисной организацией. Таким образом, по месту и времени формирования и реализации обеспечение качества сервиса товара сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности товаров, повышение качества их сервиса является значительным резервом усиления конкурентной позиции. [c.287]
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА включает следующие этапы 1) стратегический маркетинг 2) научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы 3) организационно-технологическая подготовка нового производства 4) производство 5) подготовка товара к функционированию 6) эксплуатация и ремонты 7) утилизация товара после отработки и замена новой моделью. [c.411]
Разработка товара.маркетинг отличительные особенности бренда дизайн,создание и использование компонентов маркетинга-микс управление товарным ассортиментом стратегический маркетинг рыночные исследования и т. д. [c.140]
Стратегический маркетинг 321 суть 174 термин 156 товаров 326 [c.452]
Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании направлена на удовлетворение потребностей клиентов, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей развития. Фирма, ориентирующаяся на маркетинговую концепцию управления, направляет свои усилия, во-первых, на систематическое изучение рынка, постоянный анализ потребностей целевых групп потребителей и разработку эффективных стратегий, обеспечивающих ей устойчивое конкурентное преимущество, и, во-вторых, на планирование и организацию производства, сбыта и продвижение товара на рынок. Первый круг задач призван решать стратегический маркетинг, второй — операционный маркетинг (рис. 2.1). [c.64]
Стратегический маркетинг по существу представляет собой систематический анализ потребностей рынка, способствующий разработке новых товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров [c.65]
Почему стратегический маркетинг одновременно является первой стадией жизненного цикла товара и первой общей функцией [c.35]
Маркетинг подразделяется на стратегический и тактический. Стратегический маркетинг направлен на реализацию концепции маркетинга на первой стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) и первой функции менеджмента. Если на этой стадии ради сиюминутной экономии ресурсов не применить современные методы исследования, то на последующих стадиях ЖЦТ организация понесет убытки, в сотни, тысячи раз превышающие полученную ранее экономию. Нужно производить то, что ждет покупатель, а не то, что вы способны выпускать. Отличительные черты МО ориентация всей деятельности на перспективу, на потребителя высокий уровень фондовооруженности труда прогрессивная система информационного обеспечения исследований, профессионализм и высокая заработная плата сотрудников коммуникабельность, мобильность и сравнительная молодость персонала высокая культура работы с клиентами [c.80]
В отличие от общепринятых направлений реструктуризации организации нами предложены новые направления системы управления (организацией, качеством, сертификацией и т. д.) конкурентоспособность различных объектов инновационная политика стратегический маркетинг организация процессов логистика ресурсосбережение сервис потребителей. Дополнительные направления реструктуризации, во-первых, охватывают весь комплекс проблем функционирования и развития организации, во-вторых, распространяются на все стадии жизненного цикла товара от стратегического маркетинга до сервиса и, в-третьих, учитывают рыночные условия. [c.102]
Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы системы менеджмента при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии фирмы должен производиться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозировании жизненных циклов будущих товаров, анализе конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, прогнозировании их конкурентных преимуществ, прогнозировании механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является наисложнейшей проблемой стратегического менеджмента. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы. [c.151]
Вторая задача — ресурсное обеспечение (2.2) стратегического маркетинга (3.1) по цели (1.1) 1.1 - 2.2 - 3.1. Третья задача 1.1-2,3-3.1 четвертая 1.1 - 2.4 - 3.1 пятая 1.1 - 2.1 - 3.2 шестая 1.1 - 2.1 - 3.3. Эти задачи на следующем этапе детализируются по видам товаров и рынкам. [c.157]
Система менеджмента. Стратегический маркетинг в формировании рыночной стратегии фирмы Основные положения Концепция маркетинга Функции маркетинга Формирование нормативов конкурентоспособности товара Методика формирования рыночной стратегии фирмы Информационное обеспечение [c.226]
Затраты на стратегический маркетинг (на единицу конкретного товара), [c.370]
Стратегия развития организации, таким образом, находится, во-первых, в тисках стратегического маркетинга с ориентацией на потребителя во-вторых, зависит от качества организаторской деятельности, так как речь идет согласно ISO-9000 о первой стадии жизненного цикла объекта в-третьих, от глубины понимания системного и комплексного подходов, законов и принципов организации, обеспечивающих конкурентоспособность перспективного товара до его создания наконец, от результативности работы научно-исследовательских организаций (НИО), проектных институтов (ПИ) и конструкторских бюро (КБ) с реализацией 4—6 модулей цикла самоуправления (см. 8.1). [c.391]
В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Такие расчеты, например, ежеквартально проводятся в странах Европейского сообщества (ЕС). Периодически оценки покупательских намерений проводятся и в России. Ряд зарубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером вопросника, приведенного в известной книге Ж.-Ж.Ламбена Стратегический маркетинг"1. Таблица приведена с небольшим изменением, конкретный товар - автомобиль заменен на товар вообще (табл. 5.20) [c.250]
Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный Ламбен [2]. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. [c.489]
Для разработки стратегических решений следует анализировать и прогнозировать жизненный и воспроизводственный циклы товара, а также цикл его прибыльности. Жизненный цикл товара следует рассматривать начиная со стратегического маркетинга, НИОКР и вплоть до его утилизации. Воспроизводственный цикл товара следует анализировать и прогнозировать по выпускаемой, проектируемой и перспективной моделям товара. Следует учитывать тенденцию сокращения длительности жизненного цикла большинства промышленных товаров. [c.33]
Ж.-Ж. Ламбен предлагает анализ производить по трем факторам цена, реклама, качество (точнее — снижение цены, усиление рекламы, повышение качества). Если подойти к проблеме шире — с позиций не тактического, а стратегического маркетинга или предложенной Нами системы менеджмента, то к этим трем факторам целесообразно добавить и остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара) качество сервиса, затраты в сфере потребления товара. В конечном счете эти 5 факторов определяют конкурентоспособность товара, и по ним рекомендуется строить матрицу эластичности конкурентной реакции (табл. 4.1). [c.160]
Стадия жизненного цикла объекта 4.1. Стратегический маркетинг 4.2. НИОКР 4.3. ОТПП 4.4. Производство 4.5. Обращение Оптимизация параметров стратегии ресурсосбережения и отражение их в нормативах Совершенствование технологичности конструкции Совершенство технологии изготовления Внедрение статистических методов контроля качества продукции с целью сокращения брака, внедрение системы организации "точно в срок" Повышение качества сервиса товара. Сокращение цикла продаж товара [c.303]
Сегментирование рынка предполагает выделение из общего количества потребителей, присутствующих на рынке, определенных групп, объединенных одинаковым отношением к характеристикам товара. Цель сегментирования состоит в определении реальных (целевых) рынков, выходя на которые компания может получить желаемую прибыль. Выделяя сегменты рынка, специалист по маркетингу стремится к приобретению конкурентных преимуществ, закрепляемых путем позиционирования продуктов компании. Процессы сегментирования, таргетинга и позиционирования составляют сущность современного стратегического маркетинга (Kotler and Turner, 1993) (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). [c.104]
До 1970 г. теория маркетинга фактически рассматривала лишь фирмы, работающие ради прибыли, т.е. продающие свои товары и услуги. Но другие организации — общественные и государственные— также сталкиваются с маркетинговыми проблемами, которые я описал в Стратегическом маркетинге для общественных организаций . Колледжи соперничают из-за студентов музеи пытаются привлечь как можно больше посетителей театры, кинозалы и т.п. хотят увеличить зрительскую аудиторию церкви ищут прихожан... и все нуждаются в капиталовложениях. Отдельные люди тоже занимаются маркетингом политики собирают голоса избирателей, врачи — пациентов, артисты — славу. Во всех случаях их объединяет нечто общее они нуждаются в известности или в денежных средствах им необходимы внимание, интерес, сбыт, положительные отклики. Но, чтобы добиться своей цели, им следует предложить нечто привлекательное тем, кто готов доброволь- [c.12]
Новшества могут разрабатываться по любой проблеме на любой стадии жизненного цикла товара (стратегический маркетинг, НИОКР и т. д.). [c.16]
Стратегический маркетинг — комплекс работ по формированию нормативов конкурентоспобности товаров и фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения и комплексного развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли. Нормативы конкурентоспособности товаров материализуются в сфере производства, а реализуются в прибыли на стадии тактического маркетинга как комплекса работ по тактической сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара. Функции тактического маркетинга выполняются на стадии производства. [c.160]
Таким образом, мы с применением научных подходов и методов стратегического маркетинга разработали нормативы конкурентоспособности товаров, портфель инноваций и новшеств организации. На следующей стадии — на стадии НИОКР — мы должны исследовать возможность реализации в производстве нормативов конкурентоспособности инноваций иловшеств. [c.379]