Внутренний аудит, свойственный преимущественно крупным корпоративным объединениям, органично объединен с их маркетинговой деятельностью. Принципы маркетинга выражают, как уже отмечалось, систему управления торгово-производственной деятельностью. В эту систему входят, естественно, контроль и анализ. Более того, экономический анализ здесь как бы оценивает правильность самой маркетинговой стратегии и тактики. В самом деле, с помощью предварительного, текущего, прогнозного анализа дается объективная с предельной степенью критичности оценка торгово-производственной деятельности и ее финансовых результатов в целом, а также в ее локальных проявлениях. [c.43]
Почему важны конкурентные позиции Да просто потому, что они определяют маркетинговые стратегии. Компании, занимающие рыночные ниши, специализированы и имеют узкую направленность. Лидерам рынка приходится парировать атаки конкурентов одновременно с осуществлением планов развития и расширения своих рынков. Претенденты на лидерство агрессивны, но могут атаковать только слабые места ведущей компании и других соперников лобовая атака в большинстве случаев требует огромных ресурсов. Подражатели придерживаются принципа и я тоже они копируют успешные действия остальных игроков, но у них нет сил для агрессивной борьбы. Прямую противоположность им представляют быстро развивающиеся компании. Они наносят серьезный ущерб мелким участникам рынка. Как вы видите, различные маркетинговые стратегии базируются либо на наступательных, либо на оборонительных маневрах. [c.99]
Во второй части плана маркетинговой стратегии излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года. [c.398]
Не действуйте слепо. Хорошая маркетинговая стратегия должна предугадывать контратаки конкурентов. Многие принципы маркетинговой войны учитывают это обстоятельство. Принцип наступления № 2 найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Чтобы заблокировать такой маневр, лидеры должны ослаблять свою силу, на что они порой решиться не могут. [c.103]
Зона Трудный ребенок является отражением достаточно сложной маркетинговой стратегии, так как имеет низкую рыночную долю, но здесь наблюдаются высокие темпы спроса на реализуемые товары, услуги. В данной зоне менеджерам необходимо комплексно обосновать планово-управленческие решения по принципу либо-либо , т.е. принять вариант решения по усилению финансовых инъекций в целях поддержания данной зоны, либо по сворачиванию маркетинговой деятельности и уходу с рынка. [c.160]
Одна из особенностей анализа образа жизни заключается в том, что результирующие сегменты носят весьма общий характер и, в принципе, могут применяться к самым разнообразным типам товаров. Потенциальное коммерческое преимущество панъевропейских маркетинговых стратегий, ориентированных на потребителей, характеризующихся примерно одинаковым образом жизни и проживающих в разных европейских странах, подвигло нескольких специалистов по маркетингу провести соответствующие исследования. [c.179]
Эта глава посвящена анализу сущности понятий товара и марки и рассмотрению наиболее эффективных методов конструирования марок. Мы также обсудим концепцию жизненного цикла товара и ее применение при планировании маркетинговой стратегии. И, наконец, мы ознакомимся с принципами анализа портфеля товаров, на основе которого осуществляется управление группами товаров и марок. Основные задачи разработки новых видов товаров и марок подробно обсуждаются в главе 9. [c.210]
Этот принцип называют еще принципом доминанты. Несмотря на то что впоследствии этот тезис подвергался обоснованной критике, именно он является стержневым при разработке маркетинговой стратегии. Маслоу вводит в научный оборот понятие интенсивности потребности, которая определяется ее местом в иерархии, а также степенью удовлетворения. Его идеи до сих пор широко применяются в таких областях, как управление персоналом, менеджмент, стимулирование и, конечно, маркетинг. [c.33]
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли. [c.234]
Разработка международной маркетинговой стратегии (особенно глобальной) предполагает многоуровневое (многогранное) мышление. Как правило, фирма реализует принцип "мыслить глобально, действовать локально". Например, обращается внимание на сегменты потребителей со специфическими потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может оказаться значительным, т.е. способным принести фирме экономию на масштабе. [c.25]
В данной главе мы рассмотрим значение термина маркетинговая стратегия и основные принципы достижения устойчивого конкурентного преимущества. Также будут рассмотрены два важных аспекта этих принципов — проблема положения фирмы в рамках так называемого стратегического треугольника (клиент, конкурент и корпорация) и проблема времени, или ретроспективный анализ. Кроме того, мы коснемся некоторых последних разработок, таких как роль посредников в расширенном стратегическом треугольнике, проблемы сетевого маркетинга, взаимоотношения между фирмами, ресурсная база фирмы и, наконец, недавние исследования деловых процессов. В заключение мы уделим внимание маркетинговой стратегии с точки зрения перспектив ее научного изучения и практического применения. [c.232]
Основные принципы маркетинговой стратегии формулируются просто достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы. Фирма должна обладать подходящим набором средств (в широком смысле), отвечающих изменениям запросов потребителей и действующих более эффективно, чем у конкурентов. Однако данная формулировка дает только общее представление о понятии устойчивого конкурентного преимущества (УКП). [c.234]
Ключевую роль в содержании маркетинговой стратегии играют маркетинговые цели. Понятно, что реальные цели любой организации располагаются по количественным значениям параметров в интервале между значениями, соответствующими ответам на два вопроса "Что мы в принципе хотели бы получить " и "Что мы должны получить, если не будем ничего радикально менять " Претензии фирмы ограничены довольно жесткими рамками, в роли которых выступают емкость рынка, платежеспособность потребителей, влиятельность и поведение конкурентов [c.232]
Базируется ли маркетинговая стратегия вашей компании на одном из 9 перечисленных принципов На каком Работает ли он Что, по вашему мнению, вы должны сделать сейчас [c.32]
Центральный банк России выступает в роли маркет-мей-кера на открытом рынке ценных бумаг, а инвесторы и аналитики получили возможность определять принципы ценовой политики банка. Маркетинговая стратегия Центрального банка России привела к тому, что наиболее активно эти облигации покупали банки, чем хозяйствующие субъекты. Иными словами, покупали те, кому это менее выгодно. Из-за различий в ставках налогообложения для хозяйствующих субъектов операции с облигациями государственного займа оказываются доходнее в среднем на 3-5 процентных пунктов. [c.160]
Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что маркетинговая стратегия предполагает перво- [c.9]
Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом по- [c.75]
План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке. Выбор маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях бизнеса - от появления продукции на рынке до его продажи и послепродажного обслуживания. Для обсуждения проекта с будущими партнерами или инвесторами намечаются конкретные принципы распространения продукции, методы определения цен, уровень рентабельности на вложенный капитал и другие вопросы маркетинговой политики. Большое внимание при этом уделяется проработке вопросов качества продукции. Значительную, а на некоторых сегментах рынка решающую роль играет разработка дизайна и упаковки, позволяющая привлечь покупателей на рынок. [c.26]
Что же представляет собой маркетинговая стратегия Это подсистема целостной стратегии организации, но подсистема особая, определяющая характер взаимоотношений организации с рыночной средой и ее субъектами, прежде всего — с потребителями. Это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период (прежде всего, в отношении рыночной доли) и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Главная цель маркетинговой стратегии — достижение или удержание определенной доли рынка, в том числе по конкретным сегментам. Ее главный принцип — партнерство, и опять прежде всего — с потребителями. Ее содержание — комплекс взаимосвязанных решений [c.169]
В условиях рыночной экономики маркетинговая стратегия представляет собой систему организации деятельности организации (предприятия) по разработке, производству и сбыту продукции. Основополагающим принципом разработки маркетинговой и товарной стратегии является принцип производства для потребителя. В результате производство продукции организации (предприятия) перестраивается в соответствии со спросом на нее. [c.330]
Что представляет собой маркетинговая стратегия и каковы ее основополагающие принципы [c.331]
В целом реализация плана маркетинга должна основываться на принципах "понимания потребителя", борьбы за потребителя (клиента), максимального приспособления производства к требованиям рынка. При разработке маркетинговой стратегии, можно принять одну или несколько из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности [c.95]
В принципе, любая стратегия маркетинга или бизнеса должна строиться на понимании потребностей целевых сегментов и стремлении удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители. Рисунок 1 ясно показывает центральное звено сегментирования, предполагая, что основой любой стратегии является понимание нужд целевого сегмента. Это указывает направление развития товаров и услуг и их точного позиционирования, которое отвечает нуждам целевых сегментов. Продукты и услуги, позиционируемые в соответствии с нуждами целевых сегментов, определяют основу маркетинговой стратегии, процессов, ресурсов и других областей деятельности фирмы. [c.369]
До того как перейти к заключительным выводам, нужно заметить, что, несмотря на большое количество написанных на данный момент работ на эту тему, некоторые вопросы еще предстоит исследовать глубже. Основным ограничивающим фактором здесь является то, что исследователи больше сосредоточены на этикетках типа Сделано в... как основных носителях информации. Это привело к тому, что не хватает детальной информации о роли признаков происхождения товара, которые покупатели получают из других источников. Еще одна сфера для более подробного исследования — рассмотрение скорее отечественного, чем международного рынка, и различий между имиджами внутренних регионов. Для таких географически протяженных стран, как США, Бразилия или Россия, или для стран с несколькими достаточно четко отличающимися региональными и/или культурными особенностями, как, например, Великобритания, Бельгия или Индонезия, региональные различия могут стать важным фактором в маркетинговой стратегии. Наконец очевидно, что существуют огромные возможности более тщательного рассмотрения базы знаний, которая была разработана в нескольких взаимосвязанных дисциплинах и которая может помочь лучше понять принципы действия имиджей происхождения товаров, например, национализм и этноцентризм, кросс-культурная психология, международные отношения, туризм и, что касается собственно маркетинга, имидж брендов и права собственности на них. [c.1011]
В Свердловской области функционируют около 20 фирм, оказывающих специализированные услуги в сфере маркетинговых исследований. Существует также значительное число фирм, которые проводят маркетинговые исследования наряду с прочими деловыми услугами, предоставляемыми малому и среднему бизнесу. Объясняется это тем, что рынок специализированных маркетинговых исследований ещё довольно узок и может прокормить своими заказами ограниченное число фирм. Малые предприятия, как правило, стеснены в средствах, и исследования финансируются ими исключительно по остаточному принципу. Опросы показали, что совсем мало предприятий планируют в своём бюджете выделение средств на исследования, а более половины добывают маркетинговую информацию исключительно своими силами, менее 15% предприятий доверяют это дело специализированным фирмам. Около половины малых предприятий области не имеют маркетинговой стратегии, слабо осведомлены о конкурентах и своих потребителях, имеют смутное представление об объёме рынка. Вместе с тем, по оценке специалистов, местный исследовательский рынок имеет заметную тенденцию к развитию, что выражается, в первую очередь, в возрастающем росте интереса к вопросам маркетинговых исследований. Факторы, стимулирующие развитие маркетингового рынка возрастающая конкуренция между местными товаропроизводителями, усиление внимания к учёту региональной специфики со стороны московских и западных заказчиков, вновь появляющиеся предприятия, попадающие в более жёсткую конкурентную ситуацию и остро нуждающиеся для выхода на рынок в оригинальных маркетинговых решениях. [c.34]
Не менее многочисленны и внутренние факторы, определяющие развитие предприятия и являющиеся результатом его работы. В самом общем виде их можно сгруппировать по пяти основным группам конкурентная среда и позиция предприятия принципы деятельности ресурсы и их использование применяемые маркетинговые стратегии и политики качество и уровень финансового менеджмента. В свою очередь, эти группы включают десятки, если не сотни конкретных факторов, действующих на каждом предприятии избирательно. Рассмотрим их в некотором агрегатированием виде. [c.43]
Стратегический план составляется в соответствии с бюджетом. В основном этот план обрисовывает маркетинговую стратегию, в то время как бюджет распределяет финансовые ресурсы. Если один из них изменяется, должен измениться и другой. Этот принцип особенно важен в международном маркетинге. Есть две основных модели для оценки того, как нужно разрабатывать рекламу для других стран одна модель ориентирована на рынок, а другая — на культуру. [c.701]
Продолжаем рубрику, начатую в номерах 3—4 за 1998 г. Тогда мы познакомились с различными подходами к пониманию сущности маркетинга, с его функциями и принципами, историей маркетинга, его становлением в мире и в России. На этот раз наша тема — Маркетинговые стратегии . [c.108]
В этой рубрике, начиная с третьего номера журнала, мы уже познакомились с различными подходами к пониманию сущности маркетинга, с его функциями и принципами, историей маркетинга, его становлением в мире и в России, различными маркетинговыми стратегиями. На этот раз наша тема — товарная политика. Хорошим подспорьем в изучении этой темы, как и других тем рубрики, может стать только что опубликованное учебно-методическое пособие [c.111]
Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара . Образно говоря, это три кита , на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков-рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ) (с. 253). [c.28]
Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы (с. 505). От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.) [c.34]
Ответ, конечно, заключается в изменении характера войны и, соответственно, маркетинговой стратегии. Логичным выбором для Royal rown было бы стать партизаном. И воплощать первый принцип партизанской войны найти достаточно маленький сегмент рынка, который компания была бы в состоянии защитить. [c.69]
Когда мы говорим о принципе управления затратами, возникает следующая проблема вопреки тому, что, по вашему мнению, вы контролируете соответствующий процесс, на самом деле вы его даже не представляете. С одной стороны, у вас есть отдел маркетинга и продаж, маркетинговая стратегия и план реализации. С другой стороны, у вас нет ни отдела по управлению затратами, ни стратегии в этой области, ни плана. Управление затратами — это то, чем некоторые менеджеры вроде бы занимаются в качестве составного элемента своей основной работы. Вы посылаете их на курсы и беседуете с ними о коммуни- [c.128]
Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает X. Мефферт, эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга [136]. Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно, особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение же- [c.150]
Эл Райз и Джек Траут широко известны как авторы разработки "позиционного подхода "к рекламе. Их агентство в Нью-Йорке работает по принципу стратегического подхода к рекламе и маркетингу. Агентству принадлежит авторство в разработке корпоративных и маркетинговых стратегий для многих крупных компаний, среди которых "Ксерокс", "Диджитал Эквипмент", "Монсанто", "Мерк", "Бургер Кинг". Позиционный подход широко освещается в деловых, потребительских и рекламных изданиях. Траут и Раис получили более 150 тысяч запросов на право опубликования своих статей и огромное число приглашений на устные выступления. Их книга "Позиционность, или борьба за умы", цитаты из которой приводятся ниже, стала пособием для промышленных предприятий. Слово "позиционность" стало ключевым не только для деятелей рекламы и маркетинга в США, но и во всем мире. [c.71]
Мое восхищение перед их рекламными принципами не знает границ, в немалой степени потому, что их принципы очень схожи с моими. С помощью научных исследований они определяют наиболее эффективную стратегию, которую затем никогда не меняют, если она уже доказала свою успешность. Их маркетинговая стратегия в отношении Тайд , Крест , Зест и Айвори Бар не менялась в течение последних тридцати лет. [c.166]
Стратегия нахождения своего места включает выбор целевых сегментов рынка, на которых следует сосредоточить свою деятельность, выявление привлекательности услуг конкурентов и выбор услуги, которая (сейчас или в принципе) действительно будет пользоваться спросом в данном сегменте. Нахождение своего места обобщает результаты анализа рынка, анализа конкурентов, а также внутренний анализ ресурсов и ограничений организации. Как только свое место будет найдено, оно будет служить основой формирования маркетинговой стратегии. Выбранное положение на рынке подкрепляют номенклатура продукции, цена и сеть распределения затем необходи-. мую информацию следует довести до соответствующего целевого рынка. [c.565]
Основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельнос.тью. Отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Основные принципы маркетинга 1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия. 2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип -производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта). 3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. 4. Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны. 5. Единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. [c.164]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинговая стратегия принципы
: [c.18] [c.30] [c.235] [c.350] [c.366] [c.166]Маркетинг (2002) -- [ c.193 ]