Способность конкурировать по цене и/или качеству. Бизнес-единицы, весьма конкурентоспособные по затратам и/или со сложившейся репутацией торговых марок и качества продукции, как правило, занимают более прочные позиции в своих отраслях, по сравнению с предприятиями, которые только борются за признание марки своих товаров или за ценовой паритет со своими главными конкурентами. [c.304]
Когда торговая марка не обладает такой ценностью, потребитель, скорее всего, совершит покупку в более дешевом магазине или у розничного торговца, или у конкурента, имеющего более дешевую марку, которая известна по всей стране. Различные исследования потребителей, такие как исследования компании Roper или DDB Needlham, показали, что за последние годы наблюдается уменьшение числа приверженцев национальных марок. Одна из причин — быстрое разрастание количества торговых марок и возрастающий функциональный паритет между ними. В результате быстро возросла доля продаж многих категорий продуктов с торговыми марками розничных торговцев и товаров с магазинными ярлыками (15-20%). [c.312]
Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета — это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например, в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка (ДРР, share-of-voi e), которая близка к доме рынка (ДР), которую занимает данная торговая марка. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить никаких изменений (предполагая, конечно же, что все прочие компоненты комплекса маркетинга у всех этих фирм также будут одинаковыми). В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующие позиции, ДРР часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую ДРР по сравнению с той ДР, которую они занимают — им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают. Достаточно часто утверждается, что любая новая фирма для обеспечения себе "задела на будущее", должна занять на рынке рекламы такую долю, которая не меньше, чем в два раза будет превышать запланированную этой фирмой ДР (по крайней мере, в течение некоторого времени). Вполне может случиться и так, что ДРР старой и уже утвердившейся на рынке торговой марки, которую будут в буквальном смысле "доить" с целью выкачать средства для рекламной поддержки таких новых торговых марок, в результате окажется значительно ниже по сравнению с ДР, которую она реально занимает. Очень часто именно так выглядит путь к полной утрате доли рынка старой торговой марки в долгосрочной перспективе (старая торговая марка, обладающая определенной ценностью в глазах потребителей, действительно может некоторое время поддерживать свой объем продаж, однако любая ценная [c.565]
События 1970 и 1971 гг. отбросили европейские концепции, касающиеся монетарной жесткости и показали, что ориентация, выбранная американскими специалистами, в большей степени отвечает требованиям момента. Сокращение процентных ставок в США, предназначенное для стимулирования внутреннего развития экономики, совпало с повышением последних в Европе, в результате чего произошел импорт американской инфляции. Американские банки начали массовое погашение займов, сделанных на евродолларовом рынке. Углубление торгового дефицита США, еще больше дестабилизировало ситуацию. Более того, центральные европейские банки депонировали свои растущие долларовые резервы в БМР, который, в свою очередь, разместил их на рынке евродоллара. В той степени, в какой они не были предоставлены США, а "ушли" в другие страны, это вызвало рост мировой наличности. Быстрое раздутие долларовых резервов подняло волну спекуляции против американской валюты, сначала в пользу марки и йены, а затем и других валют101. 5 мая 1971 г. западногерманское правительство отказалось продолжать интервенции в целях поддержки действующего курса доллара. К нему немедленно присоединились Австрия, Бельгия, Голландия и Швейцария49. На встрече Совета европейских министров 8-9 мая 1971 г. министр финансов Западной Германии попытался добиться общего согласия стран ЕЭС на разрыв связи их валют с американским долларом. Но Франция отказалась от всяких корректировок в сторону повышения паритета франка относительно доллара. В связи с этим ФРГ и Голландия предприняли самостоятельные действия, установив плавающий курс на свои валюты. Бельгия предпочла создать двойной обменный рынок с фиксированным обменным курсом для торговых операций и с плавающим - для финансовых. [c.315]