Использование поискового исследования при определении маркетинговой проблемы и разработке подхода рассматривалось в главе 2. Преимущества и недостатки поискового исследования в дальнейшем рассматриваются в главе 4 (вторичная информация) и главе 5 (качественные Чтобы помочь читателю представить применение поискового исследования, обратимся к сквозному примеру "Выбор универмага", где могут использоваться следующие методы поисковых исследований. [c.117]
Наряду с анализом вторичной информации (глава 4) качественные исследования — основной метод проведения поисковых исследований 3). Качественные исследования проводят для определения проблемы или разработки подхода (глава 2). В ходе разработки подхода к решению проблемы качественные исследования часто используются для выдвижения гипотез и определения переменных, используемых в исследовании. Если заключительное (количественное) исследование не проводится, то на первый план выходят именно качественное исследование и вторичные данные. В этой главе мы рассмотрим основные различия между качественным и количественным исследованиями и роль каждого из них в выполнении маркетингового проекта. Вашему вниманию предлагается подробная классификация качественных исследований и основных их методов — фокус-группы и глубинного интервью. Рассмотрим также и непрямые методы качественного исследования, которые называются проекционной ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. Обсудим некоторые этические вопросы, а также основные положения в проведении исследования международных рынков. В конце главы мы поговорим об использовании и применении компьютеров в проведении качественных исследований. Вот несколько примеров, качественные исследования в маркетинге. [c.191]
Мы постоянно напоминаем о преимуществах интегрированного маркетинга как управленческого подхода. Исторически прямой маркетинг является первой областью маркетинговых коммуникаций, принявшей эту философию. Фактически следовало бы переименовать прямой маркетинг в интегрированный прямой маркетинг. Вместо использования всех средств рекламы в отдельности интегрированный прямой маркетинг направлен на достижение точного синхронного использования верного средства рекламы в нужное время и получение на каждый инвестированный доллар определенной прибыли. Вот пример вы занимаетесь кампанией прямой почтовой рекламы, на которую обычно отвечают 2 % адресатов — доля, которая долгое время считалась хорошей или обеспечивающей среднюю прибыль. Если наряду со стандартным ответом по почте вы используете телефон для бесплатных звонков и хорошо обученных, компетентных людей, отвечающих на звонки, то вы сможете увеличить количество ответов на 50-100 % по сравнению с базовыми 2 %. То есть уровень ответов будет составлять 3-4 %. [c.503]
Возможность использования макромаркетинговых подходов внутри страны на уровне государства в целом рассмотрим на примере нескольких важных задач. К ним относятся маркетинговые подходы к покрытию дефицита бюджета, к использованию земельных ресурсов, к государственной поддержке малого предпринимательства. [c.11]