Товарная марка может быть маркой производителя или посредника, индивидуальной для конкретного товара или охватывать ряд товаров, выпускаемых или продаваемых предприятием (индивидуальная, зонтичная , многопродуктовая). Принятие решения в этой области связано с учетом целесообразности, реальной ситуации, авторитета, традиций и т.д. Марочное название призвано указывать на выгоды товара, подчеркивать его преимущества, быть легко произносимым и четко отличаться от других названий. [c.135]
Ведущая марка стала первым объектом эксперимента по продвижению номерных сортов Балтики как самостоятельных брендов. В мае 2004 г. Балтика № 3 предстала перед покупателями в новом облике в бутылке с удлиненным горлышком (подобной тарой уже пользовались многие конкуренты), с золотой фольгой на пробке вместо синей и с более яркой этикеткой (ее дизайн был изменен впервые с 1998 г.). Первая рекламная кампания измененной Балтики № 3 прошла под лозунгом Классика в новом формате . В телевизионных роликах марки появились образы молодых и активных потребителей . В августе продажи Балтики № 3 были поддержаны рекламой зонтичного бренда Балтика ( Мировое пиво ), а в сентябре на федеральных телеканалах вышел первый ролик из заготовленной на осень серии сюжетов Экспресс , снятой специально для Балтики № 3 ( Там, где Россия ). [c.131]
Фармацевтические компании, как правило, настороженно относятся к зонтичным маркам, потому что любые нарекания в адрес одних препаратов под данной торговой маркой незамедлительно переносятся на другие лекарства. [c.240]
Даже зонтичный брэнд выводит на рынок новую марку не спеша, постепенно отпуская ее в свободное плавание. Любая спешка и непоследовательность способны вызвать нежелательные ассоциации у потребителей [c.129]
Анализируя конкурентное окружение, мы можем выявить зависимость, например, между знанием и потреблением. А также сегментировать всех игроков в категории на несколько основных групп новички, знание марки и потребление которых не зависит от рекламной активности в большей степени это зависит от активности дистрибьюторов и правильной выкладки на полках в магазинах основная группа — устоявшиеся лидеры, которые реально борются за долю рынка, знание и потребление этих марок поддается воздействию рекламой исторические лидеры — те, кто на протяжении последних 6—10 лет беспрерывно рекламируется и достиг максимального знания марки и уровня потребления либо те, кто присутствовали на рынке до появления рекламы на ТВ. В группе лидеров очень сложно улучшить свое положение. В основном все игроки пытаются отстоять свои позиции и по возможности увеличить лояльность. Либо можно пытаться увеличить потребление путем вывода новых зонтичных брэндов или расширяя целевую аудиторию. [c.259]
Минимальные расходы (базис) связаны с товарной экспансией (успех — 50%), максимальные риски свойственны для стратегии диверсификации (особенно латеральной/опосредованной, когда расходы — базис 12, успех — 5%). Зонтичный брэнд, выводящий новый товар на старый рынок, повышает нематериальные активы бизнеса (в основном за счет знания марки потребителями) в среднем на 13%. Таким образом, расходы при подлинной инновации — базис 8, успех — 33%. При рыночной экспансии (если марка на рынке неизвестна) — базис 4, успех — 20%. [c.535]
Различные подходы к брэндингу содержат свои достоинства и пре имущества от полной самостоятельности марки (в товарном брэндин-те) и рекомендательных функций гаранта (рекомендательный брэн-динг) до полной зависимости от подъемной сапы зонтика ( зонтичный брэндинг). [c.27]
В-третьих, акцент переместился на глобальные торговые марки и крупные зонтичные марки. Последнее отражает тенденцию к расширению ассортимента существующих марок, а не к разработке новых, по причинам, чаще всего связанным с экономией, которая была описана ранее. В мире, возможно, уже слишком много торговых марок, и далее будет происходить консолидация в рамках меньшего количества глобальных марок, имеющих более широкий ассортимент (Ma rae, 1991). [c.506]
Кроме того, при рекламировании зонтичных брендов эффекты рекламирования обратны ожидаемым после роста потребления на первом цикле покупки, несмотря на продолжающийся рост социологических критериев эффективности рекламирования (знание марки), количество покупок начинает падать. В качестве примера такого эффекта можно привести рекламную кампанию зубной пасты Aquarelle (25 различных упаковок восьми зрительно различимых типов пасты) в 2001 г. только в первый цикл покупки происходил согласованный рост показателей знания и покупки, но уже на втором цикле покупки наблюдалось расхождение между когнитивными маркерами — рост спонтанного знания и заявляемого планирования покупки — и реальным потребительским поведением (рис. 9). [c.29]