В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]
Отсюда — модели символического поведения, которые избирают актеры. Все определяется ответом на вопрос, является ли данное событие зрелищно интересным, подлежит ли оно пересказу, удивляет ли оно. Характерный пример — женитьба Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, она привлекает внимание к обоим персонажам. Все сразу начинают высчитывать разницу в возрасте и т.д. Поп-певец избирает образ, который максимально привлечет к нему внимание публики. Так, Влад Сташевский сменил свое амплуа романтического любовника на амплуа Дон-Жуана, ибо романтическому любовнику мы только сочувствуем, а образ Дон-Жуана влечет всех, словно бабочек на огонек. Александр Малинин был панком, затем переключился на исполнение того, что мы условно называем "белогвардейским романсом". Действуя по вышеназванной устной модели коммуникации (она необязательно реализуется через устный канал, но по модели устного канала), необходимо все время "заряжать" сообщения, чтобы они обладали свойством самотран-слируемости. В принципе, есть два варианта пропаганда передает энергетику своим сообщениям как бы всей мощью имеющихся у нее средств поп-культура, по многим параметрам будучи контркультурой по отношению к культуре официальной, вынуждена "подпитывать" свои сообщения своими собственными движущими средствами, закладывая в форму и содержание то, что подлежит обсуждению, само по себе, а не по указанию сверху. Эта модель в основе своей — возможная цель и недостижимый полюс для ПР-политики. Однако на этот стиль поведения есть и определенные запреты например, с точки зрения политики, он в энной степени вульгарен. Но даже осторожные политики все равно стремятся приблизиться к этому циклу популярности. Так, к примеру, депутат Ирина Хакамада снялась в клипе эстрадной группы "Дубы-колдуны" в роли принцессы. Ничего великого в этом клипе нет, но это сразу стало пересказываемым фактом, то есть принципиально явлением поп-культуры. [c.359]
Четвертая группа имеет комплексную природу. Тогда как три предыдущие группы прекрасно соответствуют трем упомянутым основополагающим функциям, четвертое Р Маккарти лишь приблизительно соответствует четвертой основной функции. На самом деле это четвертое Р обычно подразделяется на четыре класса, где лишь первые три охватывают исключительно инструменты, в основном нацеленные на привлечение внимания потенциального партнера по сделке к предлагаемому товару и влияние на его чувства и предпочтения по отношению к товару. Эти три подкласса — реклама, личные продажи и пропаганда. Традиционные их определения звучат следующим образом. Л [c.311]
Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название "паблик рилейшнз" (англ, publi — общественный relations — отношения, связи). [c.79]
Надо быть объективным на Западе к рекламе отношение двойственное. С одной стороны, целый ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений . Не жалует рекламу и весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги Одномерный человек , выпущенной в 1968 году. Реклама, — писал он, — перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения . По мнению американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге Общество изобилия , реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны . Ну что ж В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы. [c.18]
Через много лет эти же мысли подтвердил и Уинстон Черчилль Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились . Можно назвать еще многих западных философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, которые наряду с критическим отношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной роли в становлении определенного образа жизни. В 1962 году известный французский социолог и философ ввел в научный оборот термин социологическая пропаганда . Он же назвал ее предпропаганда , т. е. предварительная пропаганда . Эти термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими [c.18]
Запреты — действенная форма отрицательного отношения органов публичного управления к тем или иным явлениям, поступкам, поведению. В форме запретов они исключают вредную, нежелательную для общества, коллектива, человека деятельность. В конституционном праве, например, запрещена пропаганда религиозной нетерпимости, в административном — несанкционированные демонстрации, мешающие прохожим и движению транспорта, в уголовном — посягательства на жизнь человека, в земельном — изменение целевого назначения сельскохозяйственных земель, в гражданском — торговля частных лиц ядами и т.д. Свои запреты установлены актами субъектов федерации (в частности, охота в опредленный период), муниципальных образований (запрет вырубать деревья у домов в крупных городах без определенных согласований). Запреты устанавливают и органы добровольных объединений (запрет голосовать от имени другого члена объединения на собрании). [c.52]
Смотреть страницы где упоминается термин Определение пропаганды 15 13. Пропаганда по отношению
: [c.399] [c.309] [c.62] [c.214] [c.420] [c.70] [c.29] [c.671]Смотреть главы в:
Паблик рилейшнз -> Определение пропаганды 15 13. Пропаганда по отношению