Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования качественные исследования 191 [c.191]
Поисковые маркетинговые исследования качественные 223 [c.223]
В предыдущих главах говорилось о том, что, как только сформулирована проблема маркетингового исследования (первый этап маркетингового исследования) и определен соответствующий подход к ее решению (второй этап), исследователь должен перейти к выработке плана проведения исследования (третий этап). Как отмечалось в главе 3, основными планами маркетингового исследования являются поисковый и итоговый. Проведение поискового исследования предполагает анализ вторичной информации (глава 4) и проведение качественного исследования (глава 5). Итоговое исследование может быть причинно-следственным или дескриптивным. Причинно-следственный тип маркетингового исследования рассматривается в главе 7. [c.226]
Обычно в отдельном исследовании используется некоторая комбинация этих основных типов. Когда стартует новый маркетинговый проект, первой фазой обычно поисковое исследование. Оно включает обширный анализ имеющихся вторичных данных и проведение качественного исследования, в котором наиболее популярными являются фокус-группы. Цель поискового исследования состоит в чтобы понять факторы внешней среды проблемы и особенно, что лежит в основе процесса принятия решений потребителями или отношение потребителей к продуктам клиента. В проекте для Центра переливания крови проанализированы вторичные данные и проведены фокус-группы для ответа на такие вопросы "Какие факторы рассматривают люди, решая сдать кровь Какие основные мотивации для сдачи крови Как люди относятся к сдаче крови " В большинстве случаев за поисковым исследованием следует дескриптивное или иногда причинно-следственное, когда это больше подходит. В рассматриваемом проекте за поисковым исследование следовало простое профильное обследование. С помощью опроса маркетологи облекли в цифровую форму результаты поискового исследования. Когда на второй фазе получаются неожиданные или неоднозначные результаты, в дальнейшем может быть предпринято поисковое или дескриптивное исследование, как в данном проекте. [c.139]
Наряду с анализом вторичной информации (глава 4) качественные исследования — основной метод проведения поисковых исследований 3). Качественные исследования проводят для определения проблемы или разработки подхода (глава 2). В ходе разработки подхода к решению проблемы качественные исследования часто используются для выдвижения гипотез и определения переменных, используемых в исследовании. Если заключительное (количественное) исследование не проводится, то на первый план выходят именно качественное исследование и вторичные данные. В этой главе мы рассмотрим основные различия между качественным и количественным исследованиями и роль каждого из них в выполнении маркетингового проекта. Вашему вниманию предлагается подробная классификация качественных исследований и основных их методов — фокус-группы и глубинного интервью. Рассмотрим также и непрямые методы качественного исследования, которые называются проекционной ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. Обсудим некоторые этические вопросы, а также основные положения в проведении исследования международных рынков. В конце главы мы поговорим об использовании и применении компьютеров в проведении качественных исследований. Вот несколько примеров, качественные исследования в маркетинге. [c.191]
Глава 5. Поисковые маркетинговые качественные исследования 199 [c.199]
Качественные исследования играют важную роль и в международных маркетинговых исследованиях. В начале их проведения качественное исследование может дать представление о самой проблеме и помочь в разработке подходов к ее решению соответствующих поисковых вопросов и гипотез, моделей и характеристик, которые влияют на разработку плана исследования. Таким образом, с помощью качественного исследования можно выяснить различия между и внутренними рынками. Фокус-группы применяются очень часто, особенно в развитых странах. Их ведущий должен быть знаком только с технологией проведения фокус-групп, но также владеть языком, знать культуру и особенности социальных отношений той или иной страны. Информацию черпают не только из устных ответов, но также из невербальных сигналов, типа интонации голоса, выражение лица и жесты участников фокус-группы также изменяется. Например, в Азии семь респондентов— это идеальное число участников для достижения взаимопонимания между членами группы. В некоторых странах Среднего и Дальнего Востока люди неохотно обсуждают свои чувства в коллективе. В других странах, например в Японии, считается невежеством не соглашаться с кем-то на глазах у остальных. В таких случаях применяют глубинные интервью. Кроме того, полученные данные нужно проанализировать с учетом особенностей той или иной культуры. Соблюдение культурных традиций — очень важный аспект в проведении качественного исследования. Это видно из следующего примера. [c.215]
Использование поискового исследования при определении маркетинговой проблемы и разработке подхода рассматривалось в главе 2. Преимущества и недостатки поискового исследования в дальнейшем рассматриваются в главе 4 (вторичная информация) и главе 5 (качественные Чтобы помочь читателю представить применение поискового исследования, обратимся к сквозному примеру "Выбор универмага", где могут использоваться следующие методы поисковых исследований. [c.117]
Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования качественные исследования Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования опрос и наблюдение Глава 7. Причинно-следственные маркетинговые исследования эксперимент Глава 8. Измерение и шкалирование основы и сравнительное шкалирование Глава 9. Измерение и шкалирование несравнительные методы шкалирования Глава 10. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения [c.111]
Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных источников может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследования. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно быть проведено качественное исследование. Качественное (qualitative resear h) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои впечатления, которые с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы поискового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов. Более детально поисковые исследования обсуждаются в главе 3, а методы качественных исследований — в главе 5. Хотя исследование, используемое на этой стадии, может формально не проводиться, оно может предоставить ценное понимание сути вопроса, как проиллюстрировано на примере [c.68]