| Рис. 13.5. Источники власти лидера канала распределения |  |
Лидерство над каналом распределения требует соблюдения трех условий. Капитан канала должен стремиться к тому, чтобы осуществлять влияние, другие участники канала должны быть готовы принять его контроль. И, в-третьих, различные участники канала распределения должны сильно различаться масштабами сосредоточенной в их руках власти. Иначе при незначительном изменении соотношения сил появляются расхождения в вопросе, кому руководить каналом, и возникает конфликт. [c.267]
Таким образом, мы согласились с тем, что между участниками канала распределения может быть несовпадение целей, и кратко обсудили проблемы управления, подразумевая при этом, что руководитель обладает известной властью, основанной на влиянии, которое он может оказывать, и на отношениях зависимости внутри канала. Принципиально иной подход к управлению состоит в развитии стратегий, направленных на то, чтобы преодолеть или по крайней мере уменьшить остроту несовпадения целей. Специальные меры включают выборочное разделение участников канала до того, как они подпишут формальное соглашение, или целевое объединение участников, чтобы они могли воспринять цели производителя как свои собственные. [c.261]
Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния на других участников канала. На рис. 13.5 приводятся семь источников власти лидера канала, два из которых носят экономический, а пять — неэкономичекий характер. [c.371]
Менеджмент может также создать свою структуру канала распределения для того, чтобы избежать опасности оппортунистического поведения со стороны членов канала. Такое поведение нередко возникает, когда участники канала контролируют значительные доли специфических активов, т. е. обладают уникальными производственными мощностями, оборудованием или специальными знаниями, использование которых делает их по существу незаменимыми для реализации функций распределения ( Williamson, 1975). Если участники канала осознают силу своей власти, которая возникла благодаря контролю над специфическими активами, они могут действовать крайне корыстно и эгоистично в ущерб производителю. Производитель, желающий избежать такой ситуации, может в вопросе использования посредников в структуре канала действовать вопреки формальной экономической эффективности. Вместо этого он может решить осуществлять все функции распределения самостоятельно, через вертикальную интеграцию, даже несмотря на то, что затраты на это могут быть существенно выше. Однако с помощью вертикальной интеграции производитель будет контролировать специфические активы, тем самым препятствуя их перетеканию в руки преследующих свои интересы посредников. [c.122]
Второй важнейший критерий при установлении стратегии распределения — это уровень контроля над каналом. Когда посредники приобретают товар в собственность, они могут делать с ним практически все, что захотят. Они им владеют. К чему стремится большинство производителей — это агрессивные продажи и продвижение посредниками в той или иной форме, которые позволят товару пройти сквозь распределительную систему эффективно и с невысокими издержками. Вероятно, им хочется также, чтобы товар не попал в руки посредников, чей имидж не соответствует целям производителя. Озабоченность и тем и другим отразилась на усилиях Pors he по перестройке канала распределения хотя оказалось, что компания не обладает достаточной властью, чтобы проводить какие-либо изменения. [c.261]
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. [c.406]
В свете анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это связано с вопросами власти, конфликтами и контролем над маркетинговым каналом. Компания должна знать, как обстоят дела у соответствующих участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, Поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь дело, необходимо устанавливать хорошие рабочие взаимоотношения, чтобы способствовать достижению целей и выполнению стратегий маркетинга. Это неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками канала, так сказать, выполнения роли полицейского . Например, крупные сети супермаркетов, такие как Tes o и Saixisbury, оказывают в своих каналах значительное влияние, что необходимо для сохранения контроля над ассортиментом закупаемой ими продукции. [c.162]
Технологии предыдущих поколений свое основное влияние оказывали на производство или распределение. Но сейчас информационные технологии активно помогают и потреблению. Основным получателем выгод от изменения сфокусированности информационных технологий стал потребитель. Эта сила позволяет ему не только снижать цены, но и получить на рынке гораздо большую власть. Например, предположим, меня плохо обслужили в магазине. Какому числу людей я могу об этом рассказать Следует ли крупной корпорации опасаться меня, всего лишь одного человека Однако, что произойдет, если каждый потребитель благодаря Интернету получит глобальный канал вещания В этом случае ситуация меняется, и меняются силы сторон. Если вы думаете, что это невозможно, спросите у представителей Intel, как развивались события, когда профессор-математик обнаружил ошибку в чипе Pentium II, устанавливаемом в математическом сопроцессоре, и сообщил об этом в Интернете. Чтобы исправить эту ошибку, Intel пришлось затратить сотни миллионов долларов. [c.223]
В противовес официальному направлению в совр. экономич. мысли К., в кон. 60-х гг. возникло др. течение, представленное руководителями существовавшей в 1966 — 69 оппозиц. партии Союз народа Кении (КПУ). Первое программное заявление оппозиции — Манифест КПУ — появилось в 1966. В 1968 была опубликована частично переработанная и дополненная новая программа этой партии — Декларация вананчи ( вананчи на языке суахили означает граждане , жители , народ ) значит, часть обоих документов излагает экономич. платформу КПУ. Программные документы КПУ подвергают резкой критике официальную доктрину КАНУ — африканский социализм , называя его бессмысленной фразой, ширмой для настоящего капитализма . Осуждая капиталистическую политику пр-ва КАНУ и создание им немногочисленного класса богачей, в то время как массы живут в нищете , КПУ в качестве альтернативы предлагала социалистическую политику на благо народа,... более планомерное распределение богатства среди народа, расширение нац. контроля над средствами произ-ва и ликвидацию власти иностранцев над эдо-номикой . При этом КПУ подчёркивала, что справед- [c.140]
Смотреть страницы где упоминается термин Канал распределения власть над каналом
: [c.176] [c.267] [c.220] [c.353] [c.184]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.415 ]