Само собой разумеется, что в рекламе следует избегать предсказуемости, особенно в тех случаях, когда потребитель, например, может легко управлять телевизионной рекламой с помощью дистанционного пульта. В связи с этим стоит специально рассмотреть ситуацию, когда рекламодатель очень часто повторяет рекламу на одном и том же целевом рынке в течение определенного времени. Потребители, увидев несколько раз этот ролик, перестают обращать на него внимание. Эта закономерность получила название изнашивание рекламы. Чтобы этого не допустить, хорошо бы попытаться ее немного видоизменить. [c.228]
Понятие эффективной частоты повторения рекламы имеет отношение, главным образом, к минимально необходимому количеству рекламных воздействий, тогда как понятие период истощения (изнашивания) рекламы имеет отношение к максимальному [c.586]
При последовательном увеличении количества рекламных контактов их ценность рано или поздно снижается (по крайней мере, в рамках некоторого периода времени). При явно избыточном количестве рекламных контактов аудитория может почувствовать раздражение и усталость, а эффект от воздействия всех последующих контактов может, на самом деле, оказаться отрицательным (это явление называется изнашиванием рекламы). Таким образом, медиапланировщику необходимо принимать во внимание не только минимально необходимый (пороговый) уровень рекламных контактов, но и максимальные уровни контактов, которые не должны превышаться. В связи с этим ему необходимо иметь не просто усредненные значения рекламных контактов, а плотность распределения контактов или распределение рекламных контактов. Подобное частотное распределение позволяет определять точное количество (в абсолютных или относительных единицах) человек, которые имели один рекламный контакт или два, три, четыре и т.д. контакта. [c.613]
Далее, можно использовать определенные мероприятия по стимулированию потребителей, такие как награды за определенное количество повторных покупок. Рекламу ampbell, изображенную на рис. 4.8, можно отнести к данной категории реклам. Она предоставляет пользователям возможность выразить приверженность торговой марке, приобретя фирменную кружку, что будет способствовать подкреплению пользовательского опыта. Могут применяться и другие коммуникационные стратегии, например программы "частые покупатели" с использованием базы данных технических приемов маркетинга (см. главу 3). С их помощью можно попытаться уменьшить изнашивание или "размешивание" в клиентурной базе, создавая "переключение затрат". [c.126]