Четвертая колонка в табл. 17.1 представляет собой попытку количественно оценить вероятность контакта читателя с той или иной страницей журнала. Эти показатели основаны на результатах ответов читателей на вопрос "Сколько именно страниц из каждых десяти данного экземпляра журнала вы открыли ". Полученные результаты представляют собой очень грубый и неточный показатель количество контактов со страницей, который сравнивается с показателем количество контактов с журналом. В некоторых случаях субъективная оценка читателей относительно того, насколько серьезно они просматривают рекламные объявления, оказывается полезной. Некоторые люди, например, сознательно покупают те или иные журналы именно потому, что содержащаяся в них реклама информирует о внутреннем убранстве квартир, моде, технологических характеристиках электробытовых приборов или знакомит с другой узкоспециализированной информацией, представляющей для них интерес. [c.608]
В целом следует признать, что поп-культура тоже действует по чисто "химическому" признаку, выставляя напоказ именно то, что может заинтересовать максимальное число людей, привлечет наибольшее количество поклонников. Это принцип молодежной среды, которая из-за своей открытости для контактов всегда одета в яркие, крикливые тона. Есть и другой полюс — среда монашеская, принципиально одетая в черный цвет, не требующая "химического" соединения с другими. Набор таких "чистых" химических реакций зафиксирован в массовом сознании. Например "Джентльмены предпочитают блондинок". Или такой пример Стае Намин сообщает, что следующий номер его журнала "Стае" поместит на обложке портрет Иосифа Кобзона без Парика, после чего следует опровержение. [c.362]
Естественно, что информация о количестве читателей журнала не имеет никакого смысла, если сами эти читатели не вступают в контакт с рекламными объявлениями. Именно количество рекламных контактов, а не количество контактов с носителем рекламы как таковым, представляет наибольший интерес с точки зрения рекламодателя, хотя в большинстве источников, публикующих данные о различных СМИ, приводится именно последний показатель. Таким образом, возникает необходимость в проведении некоторых (пусть и неидеальных) корректировок этого показателя. Результаты исследований показывают, например, что 40—50% всех телезрителей действительно не видят рекламные ролики, которые транслируются в телепередачах, поскольку в момент начала рекламной паузы они выходят из комнаты или же просто заняты в это время каким-либо другим делом. Примерно такое же количество рекламных радиообъявлений в буквальном смысле не слышат водители автомобилей [9]. Если есть основания полагать, что количество читателей, вступающих в контакт с рекламными объявлениями, в одних журналах выше, чем в других, то соответствующие показатели ЗТЧ следует должным образом откорректировать. [c.608]
Более строгим термином является понятие нарастающая аудитория, которое используется для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем рекламы в двух или большем количестве случаев. В этом случае из учета исключается то количество людей (так называемое внутреннее перекрытие), которые несколько раз участвовали в рекламных контактах с этим носителем (например, читали два номера одного и того же еженедельного журнала или видели две еженедельные серии одного и того же комедийного телесериала). В подобных ситуациях, те новые ("недублирующиеся") телезрители или читатели, которые вступили в контакт с рекламой благодаря второму номеру журнала или показу второй серии комедии, называются приращением аудитории. Если из рассмотрения исключается дублирование рекламных контактов, имевших место с помощью одного из двух или большего количества рекламных носителей (эту ситуацию можно охарактеризовать как внешнее перекрытие один и тот же читатель знакомится с очередными номерами журналов Time и Newsweek за одну и ту же неделю), иногда используется термин охват-нетто или чистый охват, который воспринимается как более точное описание степени охвата. [c.610]
В примере с демонстрацией телевизионного ролика степень охвата равна 25 общерейтинговым пунктам (при условии, что данные три телепрограммы не перекрываются между собой во времени), а средняя частота рекламных контактов была равна 5,68 при общем количестве ОРП за неделю, равном 142. Если рассмотреть вариант покупки рекламной площади в журналах, то при графике использования средств рекламы, который предусматривает размещение одного и того же рекламного объявления в журнале А (с читательской аудиторией 28 млн. чел.) и в журнале Б (22 млн. читателей), мы получим 50 млн. рекламных контактов (которые иногда фигурируют в литературе как количество возможных шансов на то, что реклама будет увидена, — КВШ). Если 10 млн. людей прочитают одновременно и журнал А, и журнал Б, то мы полу- [c.610]
Персональные продажи наиболее эффективны, когда продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта когда товар достаточно сложный, так что требуются подробные объяснения или демонстрация в действии когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в соответствии с желаниями конкретного покупателя. Персональные продажи лучше всего подходят в случае необходимости завершить процесс выбора актом продажи — продавец для того и нужен, чтобы оформить заказ или добиться обещания клиента совершить покупку. Что же служит водоразделом между эффективными персональными продажами и напрасной тратой времени Огромное количество продавцов ежедневно активно предлагают товары или услуги, но вынуждены констатировать неутешительные итоги. Отчасти это можно объяснить индивидуальными различиями техники, опыта, уровня обученности. Но очень многое зависит также от того, насколько хорошо осуществляется руководство торговым персоналом. Ежегодно журнал Sales Marketing Management проводит опрос, определяя лучших торговых агентов Америки. Оценка идет по следующим параметрам [c.298]