Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на обидчика в суд.) [c.411]
Не стоит забывать о тех, кому прямо или косвенно адресована реклама. Помимо потребителей, это конкуренты, посредники, государство, которые пристально следят за формой и содержанием рекламных сообщений и накладывают ограничения на использование отдельных приемов, например сравнительной или запугивающей рекламы. [c.138]
Сравнительная реклама — один из приемов составления рекламного обращения, когда товар прямо или косвенно сравнивается с уже знакомым потенциальному покупателю товаром конкурента (не в пользу последнего) практика С.р. осуждается Этическим кодексом рекламиста . [c.603]
Сравнение противопоставляет два или более товара и показывает, что рекламируемая марка лучше. Сравнение может быть прямым (упоминание конкурента) или косвенным (ссылка на другие ведущие марки ). Рекламные эксперты спорят по поводу необходимости упоминания другого товара в сравнительной рекламе, в особенности если он является лидером в данной товарной категории. Прямое сравнение должно делаться осторожно, иначе может получиться, что ваша реклама, на которую вы затратили большие деньги, просто повысила уровень осведомленности потребителя о конкурентной марке. [c.429]
Многие исследования продемонстрировали, например, что японская реклама тяготеет к большей "косвенности", она оказывает меньшее давление на потребителя, больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна и окрашена юмором, в большей степени ориентирована на положение потребителя в обществе, больше нацелена на создание образа компании-производителя и менее сравнительна, нежели реклама в Соединенных Штатах Америки [47]. Телевизионная реклама в Великобритании, по ряду культурных, исторических и практических причин, менее навязчива и более развлекательна, чем в США [48]. Французская печатная реклама, в отличие от аналогичной в США, менее информативна, более эмоциональна и юмористична, чаще обращается к теме секса [49]. Рекламные объявления в Германии относительно прямы и реальны по смыслу, информационней [50], нежели в Китае (хотя к настоящему моменту возможны определенные изменения) [51]. [c.752]
В самом деле, возможность такой "ошибочной идентификации рекламодателя" — один из основных аргументов против "прямой" сравнительной рекламы (в которой конкурентная торговая марка явно названа). Это одна из причин, по которой многие компании предпочитают проводить косвенную сравнительную рекламу, в которой они не называют сравниваемые марки непосредственно, но потребитель легко может их "опознать" по цвету или форме упаковки (например, в рекламе кофе Folgers не назван Maxwell House, но показана другая торговая марка, упакованная в голубую жестяную банку). [c.401]