Третий вид руководящей деятельности с высоким рычажным воздействием производится лицом, обладающим уникальными навыками и знаниями. Одним из таких людей является инженер по маркетингу в Интел , несущий ответственность за установление цен на нашу серию изделий. На сотни торговых сотрудников, занимающихся непосредственно продажами, может быть оказано отрицательное воздействие, если цены будут установлены на слишком высоком уровне независимо от того, какие упорные усилия будут ими приложены, они не смогут добиться никакого реального результата. Само собой разумеется, если цены будут слишком низкими, мы станем зря отдавать свои деньги. [c.83]
Многие взаимоотношения, за исключением кампаний, ориентирующихся на прямой отклик, невозможно спланировать без предварительного установления личного контакта. В этом заключается первостепенная роль личных продаж. В то время как навыки продавца очень важны, стоит видеть различие между разными типами продаж, такими как однократная сделка и продажа в рамках уже установленных связей, новая сфера деятельности и обслуживание уже проданных товаров. В случае единичной сделки продавец зачастую быстро находит причину удачного или неудачного заключения сделки — так оправдывается техника жестких продаж. В некоторых случаях данная техника кажется оппозиционной по отношению к маркетингу, именно так ее характеризуют продавцы оптики, акций и подержанных автомобилей, где неудовлетворенность покупателя и уровень послепродажного диссонанса недопустимо велики. В ситуациях с прямыми продажами задачей торгового персонала является предоставление перспективному покупате- [c.706]
Также важно различать продажу новых товаров и обслуживание старых. В ситуации с новой сферой деятельности продавец должен определить возможности воздействия на лиц, принимающих решение в рамках потребительской группы затем путем установления отношений, основанных на распознавании потребительских нужд, решении проблем и разделении их ценностей, установить взаимоотношения с перспективными потребителями. Данный тип продавца должен подгонять свое предложение под действительные нужды покупателя и мотивировать замену товара в перспективе. В дальнейшем такая перспектива должна материализоваться в первоначальный заказ, и в итоге продавец должен превратить первоначальную покупку в постоянное сотрудничество. Это трудоемкая, сложная работа. Многие продавцы приходят к работодателю для продаж уже существующих товаров уже существующим покупателям. Продажи услуг требуют иных навыков и другого подхода к тому, что является для торгового персонала новой сферой деятельности и становления. Здесь задача состоит в том, чтобы объединить уже существующих клиентов, сохранить и расширить объемы продаж этим потребителям, а также поддержать инерцию во взаимоотношениях продавца с покупателем. Продавцы услуг очень хорошо знают своих потребителей, знакомы с их деятельностью, имеют доступ к некоторым сотрудникам в потребительских организациях и стремятся к поддержанию status-quo и продолжению благоприятных отношений с покупателями. Задачи продавца могут включать сбор заказов, демонстрацию товаров, консультирование дистрибьюторов, пользователей и технического персонала, послепродажные услуги, реагирование на рекламации, получение оплаты, управление хранением товара, обучение персонала корпоративного потребителя и другие виды деятельности. Приоритетом менеджмента является ясность в понимании того, какие задачи должны быть выполнены, а также определение самых эффективных и действенных способов, с помощью которых это можно сделать. [c.707]