Комплексное исследование основных составляющих маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, позиционирование и паблисити) с учетом факторов внутренней и внешней среды выполняется для обоснования генеральной стратегической цели, которая формируется на гибком сочетании временных и функциональных целей стратегического присутствия на рынке. [c.156]
Таким образом, сегментирование рынка заключается в делении многообразного рынка на ряд меньших, отличающихся большим внутренним единством "субрынков". Цель такого деления заключается в идентификации групп потребителей со сходными требованиями, что позволяет обеспечить их эффективное обслуживание в то же время эти группы должны иметь достаточный объем, чтобы предложение соответствующих товаров или услуг было продуктивно для компании. Обычно, в особенности это касается потребительских рынков, невозможно сформировать такой маркетинговый комплекс, который полностью удовлетворял бы конкретным потребностям каждого индивидуума. Сегментирование рынка за счет группирования потребителей, характеризующихся схожими запросами, обеспечивает коммерчески осуществимый метод обслуживания таких потребителей. Таким образом, сегментирование рынка является сердцевиной стратегического маркетинга. Именно сегментирование рынка обеспечивает специалистам по маркетингу основу для понимания своих рынков и выработки стратегий для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания выбранных потребителей. [c.173]
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга. [c.341]
МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ - маркетинг, основанный на изучении и использовании внутренних и внешних возможностей фирмы с целью удовлетворения спроса и получения максимальной прибыли. [c.129]
Организационная структура банка является важнейшим фактором достижения его целей и задач. Вся деятельность банка зависит от правильности ее организации, отношений руководства и подчинения. Недостатки в организационной структуре могут привести к кризису и в достаточно мощном банке. По этой причине выбор организационной структуры, которая наилучшим образом соответствовала бы внутренним и внешним факторам, определяющим деятельность банка, и стратегическим целям, стоящим перед ним, — одна из важнейших задач маркетинга. [c.41]
Важную роль играет маркетинг в стратегическом планировании. Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделений. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы. [c.201]
Маркетинг территории — маркетинг, объектом внимания которого выступает территория в целом он осуществляется как внутри, так и за ее пределами в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Ведущей стратегической целью маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее потребностей, ресурсов и возможностей эффективной реализации ресурсов на этой территории. [c.202]
Большинство бизнес-планов включают разделы, в которых даются списки основных конкурентов, перечень их товаров, а также рассматриваются их сильные и слабые стороны. Хороший план также включает анализ того, как конкуренты могут отреагировать на стратегию фирмы, представленную в бизнес-плане. Например, если планом предусмотрена новая стратегия маркетинга или ценовая стратегия, желательно иметь прогноз, какие ответные меры предпримут основные конкуренты. Нередко в бизнес-планах явно превалируют финансовые сводки при отсутствии для этого необходимых оснований. В то же время верно и обратное план, который точно описывает внутреннюю и внешнюю среду, ставит ясные стратегические задачи, также имеет малую ценность, если в нем отсутствуют расчеты предстоящих затрат, платежей и т. д. Финансовые расчеты могут существенно варьироваться в зависимости от целей и назначения плана. Однако в любом случае существенным элементом является наличие схемы денежных потоков, в которой должны быть четко отражены ежедневные денежные обязательства фирмы. [c.169]
Глобальная отрасль - отрасль, в которой стратегическое положение конкурентов на основных географических и национальных рынках определяется их глобальной позицией в целом. Глобальная компания действует более чем в одной стране, используя преимущества в издержках производства, логистики, маркетинге, финансах и репутации своей продукции на каждом конкретном рынке, что недоступно компаниям, работающим исключительно на внутренний рынок. [c.477]
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. [c.33]
При этом важно, чтобы сформированные цели были ясными, четкими, соответствовали политике предприятия, а также его возможностям и устремлениям. Они должны быть конкретными, количественно определенными, достижимыми и реальными. Важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии фирмы является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает фирма. Проводимый анализ внутренней среды должен включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов маркетинга, менеджмента, корпоративной культуры и т.п. [c.263]
Оценку того, насколько хорошо работает существующая стратегия компании, руководитель начинает с ответов на вопросы Что является стратегией (см. рис. 2-3 в главе 2, чтобы освежить в памяти основные составляющие стратегии) и Каковы стратегические и финансовые цели компании Первое, что необходимо, — это установить конкурентный подход компании, т.е. выяснить 1) прилагает ли она усилия для того, чтобы стать лидером с низкими издержками 2) стремится ли она дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов 3) концентрирует ли она свои усилия в узкой рыночной нише. Другое важное соображение при определении стратегии — это широта конкурентного охвата рынка компанией, выражающаяся в том, какое число звеньев отраслевой цепочки производство — распределение она охватывает (одно, несколько или все), каков размер и разнообразие охвата ею географического рынка и каков размер и разнообразие ее потребительской базы. Общую стратегию компании также характеризуют ее функциональные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, кадровой политике и т.д. Кроме того, компания могла предпринять в самое последнее время некоторые стратегические действия (например, снижение цен, увеличение рекламы, проникновение в новую географическую зону или слияние с конкурентом), которые являются частью ее стратегии и направлены на сохранение определенного конкурентного преимущества или усиление конкурентной позиции. Изучение доводов в пользу каждого элемента стратегии — каждого конкурентного действия или каждого функционального подхода — помогает определить, какой является стратегия. Хотя качественная оценка стратегии имеет положительные стороны (законченность, внутренняя непротиворечивость, логическая обоснованность, соответствие ситуации), наилучшее свидетельство того, насколько хорошо работает стратегия [c.120]
Кроме базовой структуры СОК должны строиться структуры по видам маркетинга и менеджмента для достижения перечисленных выше целей. При этом структуры первой, третьей и пятой подсистем, а также внешней среды останутся без изменений по сравнению с базовой структурой. Их содержание будет в каждом конкретном случае уточняться. Например, по количеству связей и потребляемых ресурсов наиболее простыми являются структуры стратегического и тактического маркетинга. Структуры подсистем инновационного и производственного менеджмента, безусловно, более сложны за счет большего количества внешних и внутренних связей и расходуемых ресурсов. Однако решение задач по стратегическому маркетингу предполагает больший объем исходной информации, применение методов прогнозирования и оптимизации. Инновационный менеджмент потребует значительных затрат на дорогостоящее лабораторное оборудование, применение научных методов и привлечение высококвалифицированных ученых и специалистов. Решение задач производственного менеджмента связано с применением большого объема материально-технических, топливно-энергетических и трудовых ресурсов. Тактический маркетинг предполагает широкие связи с общественностью (рыночной инфраструктурой) и наличие мобильных образованных кадров. [c.194]
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности обоснование маркетинговой стратегии выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов. [c.48]
Что касается структуры инновационной деятельности, то она в целом соответствует внутренней логике выделенных нами стратегических типов фирм чем дальше фирма отходит от эксплуатации потребителей и значительнее повышает качество товара, сдерживая при этом рост цен, тем в большей степени ей приходится прибегать к радикальным продуктовым и процессным инновациям, и наоборот, эксплуатация потребителей, отход от равновесных рыночных цен в сторону их завышения, объективно тормозят интенсивность инноваций, причем как в производстве, так и в маркетинге. [c.258]
План маркетинга сходен со стратегическим бизнес-планом. Это показано на рис. 7.2. Он может в значительной мере использовать необходимые предварительные исследования, которые уже подготовлены в бизнес-плане. Таким образом, план маркетинга может начинаться сразу с определения целей. Оценка внешнего и внутреннего окружения проводится по мере необходимости. [c.241]
В соответствии с указанными требованиями получила развитие система контроля, которая имеет название контроллинг . Суть этой системы, как и маркетинга, заключается в умении мыслить с позиции клиента. Контроллицг как целостная система ориентирован на выявление всех шансов и рисков организации как внешнего, так и внутреннего, которые связаны с достижением стратегической цели. [c.267]
В то же время MRPII представляет инструмент адаптивного планирования для реализации стратегических целей фирмы в маркетинге, производстве, логистике и финансах. Современная микропроцессорная техника и программное обеспечение позволили осуществить функционирование систем MRPII в режиме реального времени с ежедневным обновлением баз данных, что значительно повысило эффективность планирования. Однако оперативное управление процессами (этап исполнения планов) в неупорядоченной внутренней среде предприятия представляет существенные сложности. [c.513]
Новый подход к внутреннему маркетингу подразумевает, что конечной стратегической целью внутреннего маркетинга являются прибыльные внешние отношения. Прибыльные внешние отношения являются тем стратегическим основанием, на котором должен выстраиваться весь внутренний маркетинг. Даже если менеджмент отношений и менеджмент коммуникаций (см. Granroos, 1990) можно рассматривать как два важных аспекта внутреннего маркетинга, утверждают, что действующие лица внутреннего маркетинга обладают видением двух различных типов. Наиболее важным является стратегическое видение, которое делает акцент на том, что целью организации являются прибыльные внешние отношения. Это видение пронизывает всю организацию начиная с уровня высшего управления. Все действующие лица [c.1038]
Управленческий анализ— это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени соответствует будущему предприятия. По сути, управленческий анализ является второй частью SWOT-анализа, связанной с выявлением сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Разделение стратегического анализа на две части (анализ внешней среды и управленческий анализ) связано с тем, что за их проведение должны отвечать разные службы предприятия. Если анализ внешней среды является функцией маркетинга, то проведение управленческого анализа строго не закреплено за функциональными службами предприятия. Пока только в коммерческих банках имеется специальная структура, частично отвечающая за управленческий анализ, — служба внутреннего аудита. [c.51]
Анализ среды является исходным процессом в стратегическом управлении, так как он создает базу для определения миссии и целей организации, выработки стратегии ее развития. Внутренняя среда организации анализируется по следующим направлениям маркетинг, финансы и учет, производство, персонал, организация управления. При анализе внешнего окружения исследуются экономические, политические, социальные, международные факторы, а также факторы конкуренции. При этом внешнее окружение делят на два компонента непосредственное окружение (среда прямого воздействия) и макроокружение (среда косвенного воздействия). Целью стратегического анализа служит выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных и слабых сторон-лрганизаЦ"И№ этота с называемый SWOT-анализ). [c.16]
Организация маркетинга традиционно связывается с подразделениями отдела маркетинга (Weigand, 1961) и распределением функций между ними (организацией продаж, рекламной деятельностью, дистрибьюцией и т. д.). Однако в последние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос статус внутренней административной задачи. Роль маркетинга в организации понимается как фундаментальный процесс, ориентированный на потребителя и относящийся ко всей организации в целом (МсКеппа, 1991 а), и такой подход отразился на организационных формах маркетинга. Организация маркетинга стала необходимым стратегическим элементом, определяющим отношения внутри организации, альянсы между организациями и взаимодействие с окружающей средой. [c.224]
При определении подразделений, для которых будет разрабатываться сбалансированная система показателей, нужно учитывать следующее чем больше подразделений предприятия управляются стратегически с помощью одной сбалансированной системы показателей, тем лучше можно каскадировать важные цели с верхнего уровня на нижние. В одной авиакомпании, например, кроме общей сбалансированной системы показателей на уровне управляющих мы дополнительно разработали эти системы для таких классических подразделений, как сбыт/маркетинг, производство, внутренние сервисные функции, например корпоративный финансовый отдел и служба управления персоналом. В сфере обслуживания фирм и частных клиентов крупного международного банка BS создаются до уровня главных филиалов на предприятии электроиндустрии BS для заводов используются под системами BS сфер деятельности, чтобы лучше сравнивать эти заводы. [c.97]
Получение прибыли и обеспечение устойчивой работы предприятия в течение длительного времени было бы невозможно без заранее продуманной, построенной на основании анализа рынка и собственных ресурсов предприятия стратегии. Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление деятельности организации для достижения ее целей. В общем случае стратегия определяется с учетом специфики внешних и внутренних условий деятельности предприятия, взглядов руководства предприятия на пути развития организации в целом и пр. В литературе представлен широкий набор стратегий развития организации, а также детально рассматривается роль маркетинга в стратегическом планировании, определяющего стратегические интересы и цели деятельности предприятия [4]. Остановимся на кратком описании основных стратегий развития предприятия применительно к условиям деятельности в деловой игре Никсдорф Дельта . [c.32]