Информационно-аналитическая работа. Маркетинговые исследования включают информационно-аналитическую работу по определению каналов коммуникации и по установке целей, практике тиражирования рекламы. Путями определения каналов коммуникации являются контакты через фондовые центры, связи с общественностью, средства массовой информации, почта, реклама. [c.185]
Продвижение политика коммуникаций с покупателями, дилерами/ дистрибьюторами и торговым персоналом посредством рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и паблисити, проведения выставок и демонстраций, прямой почтовой рассылки, спонсорства и личной продажи. [c.161]
Исследование, проведенное в 1991 г., показало, что более 70 % управляющих высшего звена и исполнительных директоров по маркетингу крупных компаний, выпускающих товары для потребителей, расценивают концепцию интеграционных маркетинговых коммуникаций как способ повысить эффективность своих коммуникационных программ. Для того чтобы иметь возможность представлять полный комплекс услуг по продвижению товара, несколько крупных рекламных агентств приобрели агентства, специализирующиеся на стимулировании сбыта, связях с общественностью и прямом маркетинге. Но к их разочарованию большинство клиентов так и не стали приобретать их пакетов ИМК, предпочитая иметь дело с отдельными агентствами. [c.693]
Почему эта идея встретила такое сопротивление Вероятно, основной причиной является разобщенность коммуникационных должностей внутри самих компаний-производителей. Каждый специалист по коммуникациям сражается за увеличение своего бюджета. Управляющий по сбыту хочет за 80 тыс. нанять двух дополнительных торговых представителей, а управляющий по рекламе эти деньги хочет потратить на телерекламу в самое эффективное (дорогое) время. Управляющий по связям с общественностью искренно убежден в том, что серия публикаций сотворит чудеса, а специалисты по телемаркетингу и прямой почтовой рекламе полагают, что только они знают правильное решение. [c.693]
Настоящая программа действий была-передана специалистами агентства на рассмотрение в соответствующие структуры банка — управление по связям с общественностью и управление по работе с персоналом. После необходимого согласования программа была принята, после чего в течение двух недель сотрудниками агентства в банке бьш проведен ряд мероприятий по разрешению конфликтной ситуации и налаживанию коммуникаций, включая групповые тренинги и личные беседы с руководством. Однако через месяц после завершения работ с реализацией программы возникли определенные трудности руководители среднего звена банка (начальники отделов и служб), в отличие от высшего руководства (правление, начальники управлений и филиалов), не сумели правильно на своем уровне реализовать некоторые положения программы. В первую очередь, это касалось самой процедуры увольнения. В результате специалистами агентства была проведена серия консультаций и тренингов по методике увольнения для банковского руководителя среднего звена и построению коммуникации с увольняемыми. [c.503]
Если рассматривать всю деятельность по связям с общественностью как комбинацию различных модульных технологий или просто модулей, то представленные компоненты известной формулы являются наиболее общими модулями [1]. Каждый из них, в свою очередь, распадается на модули более частного характера. Например, коммуникации с группами общественности предполагают разработку и подготовку сообщения, выбор каналов коммуникации, подготовку информационных мероприятий и т.д. Оценка включает определение оцениваемых параметров, проведение текущей и заключительной оценки, внесение изменений в планы и корректировку деятельности. Используя подобный подход, комплекс действий по установлению взаимопонимания между какой-либо организацией и ее общественностью можно рассматривать как комбинацию различных модульных технологий. [c.176]
Когда от исследований организация начинает переходить к последующим действиям и коммуникациям, важно учесть, что между данными компонентами наблюдается тесная связь и чаще всего эффективность коммуникации зависит от эффективности действий. Действия и коммуникации должны осуществляться в соответствии с выбранными стратегиями и детализирующими их тактиками и основываются на применении различных инструментов связей с общественностью, которые будут рассмотрены далее. [c.177]
Устное распространение информации по неофициальным источникам играет большую роль в жизни людей. В процессе человеческой истории с неизбежностью повторяется дефицит, явный недостаток информации. Именно поэтому получают свое развитие слухи. Слухи — элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена. Именно поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия на общественное мнение. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Задача специалиста — нейтрализовать негативные слухи об организации или ПР-объекте и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться ее доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачастую является наиболее эффективной. [c.189]
В последнее время фармацевтические компании через СМИ начали налаживать коммуникации непосредственно с потребителями. Даются гарантии излечения от облысения, алкоголизма. К какому виду методов продвижения относятся подобные действия к рекламе или к связям с общественностью Оцените эффективность таких коммуникационных кампаний. [c.408]
Успех производственной, административной, коммерческой, научной или иной организации в существенной мере зависит от ее связей с общественностью, потребителями, с вышестоящими и нижестоящими инстанциями, с сотрудничающими и конкурирующими с ней организациями, от умения наладить с ними эффективные коммуникации. [c.480]
Рыночная среда общее состояние рынка развитие рынка (продукт, цена, товародвижение) каналы распределения коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью) состояние отрасли. [c.499]
Связи с общественностью плановая и непрерывная работа по созданию или поддержанию доброжелательного отношения с использованием пресс-релизов, собственных и редакционных статей, фотографий, пресс-конференций, фильмов, видеозаписей, внутрифирменных публикаций и информационных бюллетеней, активных коммуникаций в среде высших руководителей, У/Р-связей, визитов, семинаров и встреч. [c.158]
Политика рыночных коммуникаций — совокупность действий, направленных на создание положительного образа продукции/услуг и ее производителей. Основана на детальных знаниях условий и мотивов поведения потребителей на конкретных профильных рынках. К числу ее классических инструментов относятся реклама, стимулирование продаж/реализации, связи с общественностью (деятельность "паблик рилейшнз"), а также спонсорство (в том числе социальное, культурное и др). [c.128]
Отсутствие обратной связи, обезличенность, нацеленность на массового потребителя приводят к тому, что такой популярный инструмент маркетинговых коммуникаций, как реклама становится все менее эффективной, а главное рекламе перестают доверять , — пишет Котлер, публика знает, что реклама все преувеличивает, что она предвзята . Отсюда возникает необходимость поиска других, более изощренных, рычагов воздействия на аудиторию. И такие рычаги находятся. Например, связи с общественностью, или создание благоприятного общественного мнения о вашем товаре, ведь ни один торговый агент не сможет так быстро убедить вас в наличии достоинств товара, как это может сделать друг . [c.7]
В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных коммуникативных стратегий. Поскольку они носят во многом специализированный или технический характер, для разработки рекламных кампаний, мероприятий по продвижению и по вопросам связей с общественностью фирмы чаще всего обращаются к услугам внешних специализированных агентств. Но разработка и осуществление коммуникативной стратегии — прямая обязанность руководителей компании связанные с ней решения чрезвычайно важны, а издержки весьма значительны (обычно они превышают 15% от объема продаж). Руководство должно взять на себя ответственность за постановку коммуникативных задач, формирование бюджета, распределение расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со специализированными агентствами и оценку результатов кампании. Решение такого рода задач предполагает, что менеджеры хорошо разбираются в функционирований механизма коммуникаций. [c.310]
Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами. Коммуникации-микс Великобритании представлены на рис. 9.1. Основная доля расходов британских компаний приходится на личные продажи, за ними следуют мероприятия по продвижению и медиа-реклама. Наиболее быстро развивающимися коммуникативными средствами являются различные формы прямого потребительского отклика (особое значение приобретают интернет и онлайновый маркетинг). [c.311]
К группам общественности, с которыми устанавливаются коммуникации, относятся покупатели, торговля, акционеры, государственные учреждения, местное население и, наконец, сотрудники компании. Основные задачи специалистов по связям с общественностью заключаются в том, чтобы [c.349]
И без того широкий круг коммуникативных средств, которые имеет возможность использовать компания, постоянно вбирает в себя новые инструменты. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. Для каждого из них характерны свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникаций изменяется. Например, в настоящее время возрастает роль стимулирования сферы торговли, а реклама в СМИ, напротив, сдает былые позиции, происходят радикальные изменения в области технологий и средств рекламы, что повлечет за собой значительные изменения коммуникаций-микс. [c.353]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных обращений. [c.580]
Специалисты по СО и менеджеры по маркетингу часто говорят на разных языках. Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по СО видят свою задачу в подготовке и осуществлении,коммуникаций. Но постепенно эти различия стираются. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью (МСО), задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в.глазах.потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают, в себя службы МСО, финансовых СО и публичных СО. [c.615]
Но во многих компаниях возрастает понимание необходимости интегрирования маркетинговых коммуникаций. В некоторых фирмах в дополнение к должности руководителя по информационному обеспечению вводят должность руководителя по коммуникациям, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, связям с общественностью, прямому и онлайновому маркетингу. Цель этих преобразований — разработка всеохватывающего бюджета коммуникативных [c.653]
Проблемы федерализма, самостоятельности регионов актуализируют работу специалистов по связям с общественностью как на уровне субъектов Федерации, так и на местном уровне. Местные органы государственной власти чаще решают практические задачи по обеспечению правопорядка, уборке мусора и т.п. Для установления контакта с местной общественностью представители госструктур, как правило, используют такие приемы коммуникации, как выступления в средствах массовой информации открытые встречи с целевыми группами дружба с лидерами мнений посещение общественно значимых мероприятий. В этом плане интересен опыт США и Великобритании, где на местном уровне нередко создаются группы давления для решения проблем экологии, трудоустройства, здравоохранения. В этом случае госструктура объединяется с общественными движениями, профсоюзами, работниками социальной сферы и таким образом занимается чистым лоббированием. [c.252]
Что следует делать, чтобы добиться максимального успеха в интегрировании маркетинговой коммуникации В большинстве компаний имеется вице-президент по рекламе, а также управляющий по стимулированию сбыта и управляющий по связям с общественностью. Как правило, эти отделы не работают в тесной связи друг с другом. В потребительских компаниях большая часть бюджета, раньше уходившая на рекламу, теперь отводится на стимулирование сбыта, в то время как другие коммуникационные отделы получают меньше средств. Д. Шульц и его коллеги в Северо-Западном университете пытаются убедить компании, что им необходимо интегрировать коммуникационные функции и действовать совместно. Это движение называется Интегрирование маркетинговой коммуникации и изучает не только стандартные коммуникационные системы и инструменты стимулирования 3. Компании должны иметь в своем штате главного директора по коммуникациям и главного директора по информации. Главный директор по коммуникациям будет руководить работой всех специалистов по коммуникации и с их помощью создаст унифицированную коммуникационную стратегию и набор тактических мероприятий. [c.220]
Например, для потребительских товаров средства коммуникации можно расположить с учетом их значимости в такой последовательности реклама стимулирование сбыта личная продажа связи с общественностью. Для товаров производственного назначения последовательность приобретает иной характер личная продажа стимулирование сбыта реклама связи с общественностью. [c.211]
Продвижение товара, четвертая составляющая маркетинга-микс, включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка (гл. 20-23). Atlas должна нанять, обучить и мотивировать торговых представителей, разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. [c.150]
Второй подход рациональный и характеризует ситуацию, когда интересы общественности учитываются для того, чтобы она учитывала интересы организации. Это отражается в определении Эдварда Бернейза, сформулированном еще в первой половине XX века ПР — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот . Другое определение предлагает Френк Джефкинс ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания . Определения ПР в рамках второго подхода могут варьироваться от компромиссных до абсолютно прагматичных. Примером последнего служит определение, которое предлагает доктор политических наук, генеральный директор ПР-агентства Международный пресс-клуб А.Н. Чумиков связи с общественностью — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта . [c.172]
Коммуникативная политика осуществляется с одновременным применением нескольких маркетинговых коммуникаций, среди которых наибольшее применение находят реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта. При этом возникает Эффект синертизма [4], когда эффективность одновременного применения нескольких коммуникаций значительно возрастает по сравнению с раздельным их использованием. [c.264]
У понятия общественные коммуникации существует множество определений. В одном случае оно понимается как publi relations — связь с общественностью, или общественное мнение. В свою очередь эта форма подразделяется на корпоративные коммуникации (коммерческий или бизнес-PR) и политические коммуникации (политический консалтинг). [c.123]
В план маркетинга ориентировочно включены такие разделы как ситуационный анализ с учетом факторов микро- и макромаркетинга, оценки положения дел в отрасли, на рынке сбыта, состояния конкуренции разработка стратегических целей в результате исследований рынка и планово-управленческих решений по их достижению, т.е. раздел маркетингового синтеза маркетинговых стратегий, тактики и реализации с конкретизацией сроков и ответственных исполнителей обоснование бюджета на маркетинговую деятельность с выделением затратных статей на развитие маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламу, участие в ярмарках, выставках, организацию персональных продаж и связей с общественностью контроль маркетинга. [c.161]
В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]
Организация связей с общественностью является сравнительно новым и быстрораз-вивающимся направлением в комплексе маркетинговых коммуникаций. [c.130]
К основным бизнес-процессам относится вся деятельность, связанная с разработкой новых товаров, управлением и обслуживанием потребителей. Коммуникации, позволяющие донести до потребителей ценность предложения фирмы, осуществляются посредством программ создания имиджа торговых марок, включающих рекламу, связи с общественностью, обеспечение спонсорской поддержки и гарантии. В последние годы, понимая необходимость создания прочных отношений с потребителями, компании приступили к разработке и реализации ряда программ, направленных на повышение покупательской лояльности. Это могут быть специальные маркетинговые программы (например, авиакомпании поощряют тех своих клиентов, которые наиболее часто пользуются их услугами) или клубы потребителей, членам которых предлагаются специальные блага, например, скидки, журналы, бюллетени или призы. В клубе японского производителя видеотехники Nintendo состоят более 2 млн детей. Когда британская компания Tes o, торгующая бакалейной продукцией, выпустила специальную карту для членов своего клуба, за несколько месяцев ее приобрели более 1 млн человек. [c.80]
Связями с общественностью называется деятельность компании, направленная на осуществление коммуникаций с различными группами населения, не предусмат- [c.348]
Разработка стратегии мероприятий по связям с общественностью аналогична процессам создания стратегий для других коммуникативных средств. Во-первых, руководство должно установить цели мероприятий. Во-вторых, необходимо определить целевой рынок. На кого направлены коммуникации компании — на заинтересованные группы или покупателей В-третьих, в чем состоит обращение компании Например, какое положение она стремится занять — организации, уделяющей большое внимание охране окружающей среды или сделавшей ставку на инновационные технологии В-четвертых, какие информационные средства необходимо использовать Легче всего опубликовать информацию в местной газете, но принесет ли это желаемый результат Читают ли те, кто принимают решения, местные издания Напротив, публикация в газете Finan ial Times окажет сильнейшее воздействие на высшие деловые круги. В-пятых, каким образом будет осуществляться программа Кто будет работать с журналистами и организовывать различные мероприятия Как и когда они будут проходить И, наконец, необходима оценка деятельности отдела по связям с общественностью и эффективности финансирования работы агентств и проведения мероприятий. [c.350]
Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. Компания Unilever, например, отдает приоритет собственно продвижению, a Pro ter Gamble — рекламе. С изменениями расценок и эффективности различных средств рекламы меняется и сам комплекс. Во многих отраслях под флагом экономии сократилась численность торгового персонала, а расходы на продвижение товаров и связи с общественностью возросли. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимодополняют, а не заменяют друг друга. В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям, и к торговле), используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникаций играет свою роль, которая носит дополняющий характер. [c.351]
Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью (СО) относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьезным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела СО направляются на изменениеобще-ственного мнения. Лучшие отделы СО уделяют, большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме. [c.615]
Библия" американских специалистов по ПР, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи "ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача"5. В таком определении, по нашему мнению, утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы, этим же недостатком страдает и наиболее распространенный перевод термина publi relations как "связи с общественностью". Он потерян во многих других вариантах, но присутствует в таких как "стратегические коммуникации", "общественные коммуникации", "социальные коммуникации". [c.32]
Формирование общественного мнения об организации и ее продукции (publi relations, или паблисити, сокращенно — PR, в наиболее распространенном русском переводе — связи с общественностью , или пиар ) — достаточно новый для российского рынка вид маркетинговых коммуникаций, новый пласт рыночной корпоративной культуры. [c.174]
Важнейшим элементом коммуникационной системы, основным каналом связи между городом и его средой является publi relations (пабликрилейшнз - связи с общественностью). Основные функции паблик рилейшнз - это сбор информации, создание банка данных, его постоянное обновление, направление потребностей по соответствующим каналам, подготовка решений, информирование аппарата управления и общественности. Посредством такой коммуникации формируется имидж города, направляется его развитие. Грамотная постановка работы в области свя- [c.498]