СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций  [c.673]

Котлер несколько раз отмечает, что маркетинг — очень мощный комплекс мер, и пользоваться этим инструментом нужно правильно и осторожно. В главе Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций читаем (с. 680-681) Эффективность обращения зависит не только от содержания, но и от структуры. Недавние исследования показывают, что в наиболее удачных обращениях ставятся вопросы, позволяющие читателям и зрителям принять самостоятельные решения. Однако возможности применения данного способа ограничены. Завуалированное принуждение аудитории к принятию решения вызывает негативную реакцию потребителей... Если аудитория состоит из образованных людей, а рекламный призыв примитивен, попытка объяснить очевидное вызывает раздражение .  [c.717]


До сих пор многие авторы в комплекс рекламы необоснованно включают и другие маркетинговые коммуникации паблик ри-лейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг и т. д. Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". И тем не менее из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А как известно, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Американская ассоциация маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций. Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить создание такого товара и товарного ассортимента, которые соответствовали бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворяли бы спрос необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок максимально возможный контроль над реализацией.  [c.30]