Тексты для Web-страниц не должны быть навязчивыми, они должны носить скорее привлекающий характер. Важно продумать последовательность изложения, выделить ключевые моменты, на которые посетитель мог бы обратить внимание. Серьезная задача для маркетолога — завоевать доверие потребителей к информации человек, впервые попавший на сервер фирмы, мог ничего раньше не знать ни о самой компании, ни о ее товаре. Требуется доказать посетителю, что информации на сервере можно доверять. Для этого следует прежде всего избегать всевозможных превосходных степеней ( самый лучший , крупнейший и т.п.) в описании самой фирмы и ее товара — подобные слова, вполне допустимые в рекламных слоганах или в печатной рекламной продукции, вызовут негативную реакцию посетителя Web-сервера фирмы. [c.272]
Некоторые маркетологи считают, что потребителей убеждают лишь обращения, которые умеренно расходятся с их взглядами. Сообщения, совпадающие с убеждениями аудитории, лишь укрепляют их. Если обращение слишком сильно расходится с мнением аудитории, оно вызывает негативную реакцию и недоверие. [c.565]
Однако возможности применения данного способа ограничены. Завуалированное принуждение аудитории к принятию решения вызывает негативную реакцию потребителей в следующих ситуациях [c.567]
Котлер несколько раз отмечает, что маркетинг — очень мощный комплекс мер, и пользоваться этим инструментом нужно правильно и осторожно. В главе Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций читаем (с. 680-681) Эффективность обращения зависит не только от содержания, но и от структуры. Недавние исследования показывают, что в наиболее удачных обращениях ставятся вопросы, позволяющие читателям и зрителям принять самостоятельные решения. Однако возможности применения данного способа ограничены. Завуалированное принуждение аудитории к принятию решения вызывает негативную реакцию потребителей... Если аудитория состоит из образованных людей, а рекламный призыв примитивен, попытка объяснить очевидное вызывает раздражение . [c.717]
Неудовлетворенность потребителя влечет один или более возможных вариантов его негативной реакции. Он может просто перестать покупать в данном магазине (и/или продукты данной марки), он может предъявить претензии продавцу. Потребитель [c.230]
Результаты многих исследований подтверждают, что сравнительная реклама часто вызывает негативную реакцию, поскольку она пытается убедить потребителей с помощью контраргументов, а они часто воспринимаются как менее правдивые [17]. Очевидно, поэтому сравнительная реклама должна уменьшить использование противопоставления. Обращение, содержащее только факты и объективную информацию (как на рис. 12.2), позволяет уменьшить вероятность такой реакции [18]. Оно помогает привлечь внимание целевой аудитории, предложив потребителям самостоятельно провести сравнение [19]. Это также помогает выполнить сравнение (насколько возможно) в "положительном" ключе чем порочить репутацию марки, с которой сравнивают рекламируемую, лучше достойно заявлять о своих преимуществах по сравнению с ней [20]. [c.402]
Скептики являются достаточно консервативными потребителями (или пытаются так выглядеть), склонными к потреблению товаров уже известных на рынке марок. Очень часто это люди, которые пытаются попасть в более высокий социальный класс и окружают себя вещами — атрибутами этого класса. Любая новинка вызывает у них первично негативную реакцию, которую можно нейтрализовать только сильным положительным резонансом в обществе о полезности, уникальности и эффективности нового товара. Как правило, скептики начинают покупать продукцию, позиционированную как новая, только в конце стадии роста и на стадии зрелости (когда товар, собственно, уже не является новинкой). Их не привлекает новая упаковка или дизайн продукта. Важным фактором может являться лишь технологическая новизна продукта и его уникальность. [c.40]
В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как в рекламе, так и в политике, у потребителей (избирателей), как правило, появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода "акцент на простоте и скорости получения эффекта". [c.210]
Если фирма не соблюдает эти важные для адресных заказчиков и даже безымянных покупателей в определенном рыночном сегменте их требований и нужд, то эти отклонения делают товарный или транспортный поток ущербным, т.е. ухудшают его качество и как бы снижают полезный объем и конечный эффект поставки (транспортировки). Это выражается так или иначе в отрицательных последствиях для потребителей, а через их негативную реакцию косвенно вредит и поставщикам (снижается платежеспособный спрос, конкурентоспособность, ухудшается имидж фирм-поставщиков, происходит потеря рынков и т.д.) [c.4]
Эмоциональные призывы подразделяются на позитивные и негативные. Предполагается, что позитивные эмоциональные призывы пронизаны юмором, обещают успех, наслаждение красотой, счастье, а негативные апеллируют к чувствам страха, вины и стыда индивидов. Последние часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии и рекламе страхования. Исследования показали, что чрезмерное использование негативных призывов, особенно рассчитанных на пробуждение чувства страха, вызывает отрицательную реакцию потребителей, а значит, не достигает поставленных целей. [c.331]
ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ, ценовая стратегия маркетинга — одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта. Учитывается действие на цену многих факторов, таких, как издержки производства, уровень полезности и необходимости товара для потребителя, реакция конкурентов на изменение цены, понятность изменения цены для потребителя, цели изменения цены и др. Например, понижение цены на продукцию для высокообеспеченных слоев населения может иметь негативные последствия в виде уменьшения сбыта, в то время как для освоения рынка потребителей с низкой платежеспособностью необходима политика низких цен. [c.442]
Поэтому неудивительно, что реакция бизнеса на требования соблюдения экологических норм, в том числе в специальных экономических зонах, часто была негативной, а выполнение этих требований не было добровольным, так как в значительной степени утверждалось с помощью принятия законов, административного контроля и давления со стороны потребителей. [c.516]
Паблисити — это широкая позитивная известность организации. Мы добиваемся реакции типа Да, слышал про фирму "Западно-восточный диван"... Вроде как серьезные люди, работают на итальянском оборудовании, за качество отвечают . Это рядовой потребитель. Да, платят все налоги, деньги за рубеж вроде не вывозят, в политике не замешаны, если что — всегда подкинут денег на городские мероприятия . Это, как вы поняли, голос власти . Паблисити имеет количественное измерение чем больше представителей разных аудиторий слышали про вас (конечно, только хорошее ), тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главные инструменты получения паблисити — работа со средствами массовой информации и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием ваших же ошибок или происков конкурентов. [c.49]
Между тем если энергокомпания совершенно не учитывает реакции разных потребителей на повышение цены, то ее ожидают серьезные проблемы. Так, при выходе тарифов за пределы реально приемлемых значений у одной части потребителей ослабевает платежная дисциплина. Применение здесь практики массовых отключений - решение, чреватое негативными последствиями прежде всего для энергокомпании. Другая часть клиентов энергокомпании начинает решать проблему энергоснабжения посредством самообеспечения, а это, как правило, наиболее выгодные покупатели - крупные промышленные предприятия. [c.411]
Рыночная неопределенность связана со сложностью прогнозирования покупательской реакции на совершенно новую продукцию. Компании пытаются снизить уровень неопределенности путем создания специальных потребительских центров тестирования новой продукции и проведения пробных продаж. Однако очевидно, что данные маркетинговые мероприятия могут осуществляться уже на конечных стадиях разработки продукта, когда существует опытный образец или уже выпущена пробная партия. В случае негативной рыночной реакции у компании появляется несколько альтернатив. Компания может попытаться усовершенствовать (адаптировать) новый продукт под новые требования потребителей. Компания может выбрать новый целевой рынок для новинки. И наконец, компания может отказаться от производственной стадии и заморозить проект. Очевидно, что любой из этих вариантов требует значительных финансовых ресурсов и ведет к потере временного преимущества, важнейшего фактора успеха реализации стратегии лидерства. [c.81]
Однако продукт, который предлагается на рынке СМИ, является настолько специфичным, насколько алогичным (правда, только на первый взгляд) представляется весь издательский бизнес. Действительно, сложно представить себе какой-то другой товар, который может вызвать целую бурю негативных эмоций у огромного числа его потенциальных потребителей и одновременно возбудить такую ответную эмоциональную реакцию, которая приводит их к покупке. [c.228]
Блокада всегда вызывает эмоциональную реакцию. В одних случаях о ней невозможно даже догадаться, поскольку неудовлетворенный потребитель вышколен культурой и научился скрывать свои негативные эмоции. В других случаях он делится своими эмоциями и с продавцом, и с окружающими посетителями магазина, и с членами семьи. Но в любом случае есть эмоциональная реакция. [c.12]
Одним из элементов ценностной системы являются представления о справедливости, в том числе и в области ценообразования. Исследования зарубежных авторов, свои собственные наблюдения показывают, что реакция потребителей на необоснованные различия в ценах для данных групп покупателей только негативная. [c.63]
Но любое спонсорство связано с риском. Его результатами могут быть какваветный нимб, так и рога. Если финансируемый вами человек, команда или событие по какой-либо причине вызовут у потребителей негативную реакцию, то, по ассоциативному ряду, их отношение распространится и на вашу марку. Спросите представителей компании Hertz, рады ли они, что их марка тесно ассоциируется у потребителей с бывшим футболистом, бывшим любимцем публики О. Дж. Симпсоном, или представителей Pepsi относительно былых связей с Майклом Джексоном, которого в самый разгар совместной рекламной кампании обвинили в домогательстве по отношению к малолетнему мальчику. [c.40]
Кроме того, осведомленность населения должна способствовать сдвигу кривой спроса на переработанные ресурсы вправо. Опасаясь негативной реакции потребителей на свои товары, такие компании, как Pro ter Gamble (одноразовые пеленки) и M Donald s (упаковка для еды), провели мероприятия, которые стоили им миллионы долларов, по использованию переработанных материалов из пластмассы и бумаги. [c.671]
Этические проблемы. Потребителей волнует возможное нарушение некоторыми компаниями этических принципов (передача без разрешения индивида данных о нем другим организациям). По данным Федеральной комиссии по торговле США, исследовавшей в 1997 г. 647 коммерческих Web-сайтов, 92 % из них собирали информацию частного порядка, но только 14 % сообщили, как они ее использовали. Угроза государственного вмешательства подстегнула рост числа э-коммерсантов, объявивших о проведении политики сохранности частной информации. Другая проблема — тенденция к использованию ookies (фрагментов данных о предыстории обращений пользователя к данному серверу, автоматически создаваемых на компьютере пользователя) при интерактивном маркетинге, фиксирующих просмотр Web-сайтов. С одной стороны, ookies избавляют пользователей от необходимости регистрации и набора пароля каждый раз при входе на Web-сайт. С другой, они являются средством контроля за каждым действием пользователя Сети и могут сообщать э-продав-цам, какие товары привлекли внимание пользователя. Торговцы могут использовать информацию для целевого продвижения товаров на основе возвратного посещения раздела сайта. Еще одна этическая проблема состоит в том, что Интернет предоставляет возможность более выгодных покупок более обеспеченным гражданам, тогда как все остальные вынуждены платить высокие цены. Негативная реакция. С одной стороны, Сеть — средство предоставления потребителям ни с чем не сопоставимого объема информации о товарах и услугах, с другой — средство выражения их раз- [c.674]
Предварительное опробование, третий этап рекламного исследования, используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений. Опробование помогает рекламодателям выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию (как переключение кана-ла). Четвертый этап рекламного исследования, пост-проверка, служит для определения эффективности рекламного объявления или кампании после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении постпроверки, служат рекламодателю ценной информацией для будущей рекламной деятельности. [c.143]
В заключение следует напомнить, что в рыночной экономике, а мировой рынок является своего рода чистилищем такой экономики, используются многие инструменты, которые почему-то вызывают однозначно негативную реакцию некоторых наших соотечественников. Речь идет о таких инструментах, как девальвация, ревальвация, банкротство и т.д. Использование этих инструментов кому-то несет убытки, а для кого-то означает свершение самых сокровенных желаний. В конечном счете действие и взаимодействие всех этих рыночных инструментов лишь подтверждает (а отнюдь не отменяет) основной закон рыночного хозяйствования хорошую прибыль получает тот бизнесмен и торговц, которому удалось принести наибольшую пользу потребителю. [c.110]
До этого момента мы делали акцент на единообразии потребительских реакций по отношению к ценам, а также на психологических факторах, влияющих на роль цены в процессе приема решений. Еще более важное наблюдение касается огромного разнообразия реакций на цены среди потенциальных покупателей. Данная неоднородность проявляется уже на уровне осведомленности и знания цен. Вдобавок потребители могут по-разному оценивать цены, потому что они по-разному информированы о наиболее распространенных ценах и характеристиках товаров (у них разные затраты на поиск, см. Urbany etal., 1996) или потому, что они придают больше или меньше значения негативной роли цены (у них разные представления о ценах). Также затраты на приобретение (т. е. затраты на походы по магазинам) сильно варьируются от покупателя к покупателю, вызывая различия в их желании платить за конкретные товары в данной торговой ситуации (Tellis, 1986). Те, кто принимает решения, должны распознавать эти различия и с выгодой для себя эксплуатировать разнородность потребителей при разработке стратегий ценообразования и тактики. [c.514]
Разумеется, компании должны уметь не только ставить собственные шоу, но и правильно реагировать на шоу, которые в ответ создают сами клиенты. Реакция комагшшй на негативное шоу потребителей во многом определяет его последствия. Вот несколько идей па этот счет, [c.136]