Одним из основных вопросов при разработке стратегии международного маркетинга является соотношение степени стандартизации и адаптации маркетингового комплекса. Стандартизация приводит к экономии расходов, а в результате адаптации маркетинговый комплекс намного более точно соответствует конкретным потребностям отдельных групп покупателей. Менеджеры по маркетингу должны уметь определять целевой рынок для сбыта товаров и, точно определив потребности своих целевых покупателей, разрабатывать соответствующую стратегию маркетингового комплекса. При адаптации товара следует сосредоточить внимание не на незначительных нюансах, а на основных различиях в мотивах, предпочтениях, поведении и чувствительности к цене потребителей разных стран. [c.647]
В англо-американской литературе, рассматривающей проблемы маркетинговой деятельности на внешних рынках, также проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию Очевидно, что руководство международной компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества [c.102]
Полная стандартизация всего маркетингового набора значительно затруднена. Существует два подхода к разработке маркетинга метод сегментации рынка путем проб и испытаний, с целью изучения поведения покупателей, и более перспективный метод выявления международных целевых рынков, позволяющий соединить преимущества стандартизации с выгодами учета специфических потребностей покупателей (рис. 30). [c.229]
В ряде случаев конкурентные преимущества ищутся за счет использования стратегии стандартизации маркетинга (т.е. осуществления унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков, в первую очередь международных). [c.514]
При реализации международной маркетинговой деятельности компания использует элементы стандартизации и унификации комплекса маркетинга на отдельных, схожих по многим показателям, рынках. В своей международной деятельности компания ориентируется на проведение международной сегментации, основанной на выделении групп стран, где выявляется схожее отношение к их продукции. Приоритеты компании при выборе рынка ... SEB применяет стратегию выборочного развития своей деятельности, особенно фокусируя внимание на рынках тех стран, которые испытывают стабильный потенциальный рост в среднесрочной перспективе . [c.297]
Особенностью международного маркетинга является поиск разумного соотношения между глобализацией (стандартизацией) маркетинга и его локализацией. Суть глобализации маркетинга состоит в продвижении товара, единого для многих рынков, и использовании для этого стандартных приемов маркетинговой деятельности независимо от рынка, на котором осуществляется маркетинговая акция. Это дает существенную экономию средств и опирается на тот факт, что по всему миру формируются категории людей с одинаковыми потребностями. Однако в мире существуют значительные культурные и социальные различия, что должно находить отражение в локализации маркетинга. Это требует проведения маркетинговой деятельности с учетом особенностей рынка. По сравнению с глобализацией локализация требует дополнительных усилий и средств, поскольку надо исследовать нужды и пожелания отдельных потребителей и адаптировать к ним продукт, упаковку и рекламу, учитывая различия между рынками и шаблоны поведения людей на целевых рынках. Для того чтобы достичь оптимального соотношения между глобализацией и локализацией маркетинга, часто приходится прибегать к проведению сложных психографических исследований рынка, которые являются гораздо более трудоемкими по сравнению с демографическими, поведенческими и социоэкономическими. [c.348]
Два фактора способствовали экспорту франшиз. Во-первых, восприимчивость иностранных потребителей к товарам и услугам, предоставляемым франчайзин-говыми предприятиями, и, во-вторых, интерес иностранных бизнесменов к методу франчайзинга. На некоторых рынках возникли местные франчайзинговые системы, и они составляют все более серьезную конкуренцию для импортных франчайзинговых организаций. Иногда такие местные франчайзинговые системы становятся достаточно сильными для того, чтобы самим выйти на иностранные рынки. Маркетинг ноу-хау на иностранных рынках состоит в основном из тех же этапов и требует рассмотрения тех же вопросов, что и экспорт товаров. Необходимо выбрать рынки, выйти на них и принять решения о стандартизации маркетинговой программы (РгеЫе, 1992). Одно из отличий происходит из природы франчайзинговои системы, которая является контрактной и характеризуется явными отношениями власть/зависимость. При экспорте товаров и услуг возникают более традиционные взаимоотношения купли-продажи и равномерное распределение власти. Франчайзи в США, по-видимому, готовы начинать судебные процессы в отношении злоупотребляющих своей властью франчайзеров. Будет ли развиваться подобная тенденция по мере международного роста франчайзинга, покажет время (Wel h, 1992). [c.875]