Для проверки первоначальной гипотезы, конкретизации рынка и его сегментов был использован еще один метод исследования - метод сегментации торговых марок, основанный на группировании различных торговых марок одного и того же продукта по цене за единицу продукции. Границы сегмента определялись на основе анализа "потребительской корзины" или результатов опроса розничных торговцев. [c.87]
Полная стандартизация всего маркетингового набора значительно затруднена. Существует два подхода к разработке маркетинга метод сегментации рынка путем проб и испытаний, с целью изучения поведения покупателей, и более перспективный метод выявления международных целевых рынков, позволяющий соединить преимущества стандартизации с выгодами учета специфических потребностей покупателей (рис. 30). [c.229]
В зависимости от метода сегментации рынка маркетолог может использовать самые разнообразные признаки помимо уже упомянутых выше климатические, психографические, образ жизни, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности фирме-продуценту, род занятий, образование, жизненный цикл семьи, религиозные убеждения, расовые особенности и многое другое. [c.65]
Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий. При этом следует различать признаки и методы сегментации. [c.138]
Метод сегментации — это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта. Например, при методе сегментации по потребителям в данном регионе в качестве признака может быть выбран демографический, а показателем — распределение потребителей по уровню семейного (душевого) дохода. Одним из методов сегментации по продукту может выступать выбор в качестве признака сегментации операционного, а показателя — распределение продукта по функциональным параметрам (например, пылесосов на моющие, со сменными пакетами, по мощности электродвигателя и т.п.). [c.139]
Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Для предприятия важно, какие из возможных объектов, признаков и методов группировки наиболее необходимы ему сегодня или станут нужны завтра для организации более успешного продвижения и сбыта его Продукции. Поскольку во всех случаях маркетинг — это в конечном счете изучение потребителей, то сегментация рынка—это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий — это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей (предпочитающих пылесос с моющими функциями обыкновенному), а значит, это группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации). [c.139]
К основным методам сегментации рынка, как уже отмечалось ранее, относится сегментация по потребителям, по продукту и по каналам сбыта. Рассмотрим их более подробно. [c.143]
После того как руководство предприятия убедится в существовании сегмента, предстоит определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту. Традиционные методы сегментации были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии их производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения в производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективности инвестиций. [c.144]
Такое предположение оправдано, когда речь идет о развитых странах или о районах, где сконцентрирована какая-нибудь одна отрасль промышленности. Например, в США наблюдается высокая концентрация по месту проживания людей с годовым доходом выше 50 тыс. долл. Точно так же в России существуют значительные различия в уровне доходов по регионам. При однородной структуре потребления (например, рынок плодоовощной продукции) различия в уровне доходов населения Якутии и Ульяновской области (в 3—4 раза) влияют не только на уровень среднедушевого потребления, но и на место преимущественного приобретения продукта (мелкооптовый рынок или коммерческий магазин). В России также существуют регионы, в которых жизнь населения в значительной степени определяется наличием крупных предприятий угледобывающей, металлургической или оборонной промышленности и их финансовым состоянием. При всей кажущейся простоте применения рассмотренных методов сегментации по потребителям добиться с ее помощью реальных практических выгод все же не так-то просто. Прежде всего нужно помнить, [c.154]
Определите, какие из признаков и методов сегментации в наибольшей степени соответствуют специфике вашего предприятия или фирмы. [c.166]
Методы Сегментации рынка разбираются в 6-й главе. [c.384]
Примеры определения целевого рынка методом сегментации и успешной работы на нем достаточно многочисленны. [c.155]
Метод сегментации рынка. [c.176]
Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет, в свою очередь, выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. [c.176]
Для оценки сравнительных преимуществ компании можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по достоинствам и недостаткам фирмы и ее главных конкурентов. Для этого основные факторы разбиваются на группы и по каждому из них фирма и ее конкуренты должны получить оценку в баллах по шкале от 0 до 5 баллов, которая отражает положение фирмы на рынке. Эта информация в бизнес-плане обычно представлена также в виде таблицы. (См. приложение). [c.14]
Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа. [c.57]
Единого метода сегментации рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных параметров. Так, для рынка потребительских товаров применимы следующие сегментации. [c.41]
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. [c.41]
Следующий метод сегментации рынка —группировка потребителей по их характеристикам. С учетом этого признака рынки сегментируют по демографическим, региональным и другим характеристикам потребителей. Цель такой сегментации — помочь компании разработать комплекс маркетинга для марки товара. Демографические показатели помогают выбрать средство рекламы для более широкого охвата потребителей, региональная сегментация — разработать товары с учетом районных предпочтений. [c.42]
При использовании метода сегментации по характеристикам потребителей в производственном секторе применяют организационные характеристики. Промышленные фирмы могут сегментировать покупателей по размеру фирмы, числу работающих, отраслевой принадлежности и продолжительности деятельности. [c.44]
Глава 6. Критерии и методы сегментации рынка [c.68]
В рамках кластерного анализа на основе численно выраженных параметров объектов вычисляются расстояния между ними, которые могут выражаться как в евклидовой метрике, так и в других, более сложных метриках. Кластерный анализ — это наиболее часто используемый метод сегментации рынка. Внутренние определения процедур кластерного анализа отражают цели сегментации рынка. Требуется определить группы респондентов так, чтобы минимизировать различия между членами каждой группы, в то же время максимизировать различия между членами одной группы и теми, кто к ней не принадлежит. [c.80]
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже. [c.343]
Социально-демографическая сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. [c.343]
Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации. [c.344]
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже. Социально-демографическая сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др. [c.354]
В последние годы в промышленно-развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации. Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации. [c.354]
К основополагающим главам следует отнести и главу Маркетинговые исследования и бенчмаркинг , где рассматриваются процесс и дизайн маркетингового исследования, методы получения и обработки маркетинговой информации, маркетинговая разведка и бенчмаркинг, методы сегментации и диагностики конкурентной среды. [c.10]
Особенно важным на современном этапе является метод сегментации, основанный на определении роли типологии потребителей. При таком подходе группы (сегменты) потребителей выделяются, исходя из их поведения на рынке и в процессе потребления товара, а также специфики их потребительских требований. При этом маркетологам необходимо ответить на ряд вопросов, а именно [c.80]
Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке. [c.43]
По сравнению со стандартными методами сегментации данных метод самоорганизующихся карт, получивший широкое применение в инженерном деле, финансах, экономике и маркетинге, позволяет существенно упростить процесс визуализации, предъявляя к нему минимум требований и ограничений. Подобно другим методам, он позволяет обрабатывать большие объемы данных в целях выявления в них закономерностей и устойчивых структур. [c.203]
Вертикальные и горизонтальные ниши. Макро- и микросегментация. Методы сегментации и анализа привлекательности рынка. [c.136]
Ситуационный анализ макроокружения организации экономика и политика технология и экология правовое обеспечение демография, общество обзоры, информационные обобщения, проекты, отчеты, библиографические справки, статистические рефераты кабинетные исследования, разнообразные методы сегментации, сбора данных, анализа и статистической оценки PEST-анализ [c.18]
Метод сегментации, естественно, зависит от целей, для которых она проводится. Например, можно выделить сегменты, в которыхлюди отличаются своим семейным положением [c.117]
Не существует единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального покупателя. Скажем, производитель хлебобулочных изделий может сегментировать свой рынок по географическому признаку или по видам потребителей (личное потребление, школы, рестораны, кафе и т. п.). Первичное деление может сопровождаться делением на более мелкие подсегменты (крупные и мелкие рестораны и т. п.). [c.93]