Составив схему расположения своих товарных ассортиментов на матрице, компания может приступить к определению стратегических целей для каждого из них. Как вы помните из главы 2, существуют четыре возможных стратегических цели наращивание, удержание, исчерпание и сворачивание. На рис. 8.8 показано, как каждая из этих целей применяется к категориям "звезд", "трудных детей", "дойных коров" и "собак". Следует, однако, отметить, что матрица B G определяет лишь основные направления стратегических решений, и ее не следует рассматривать как полную замену управленческой оценки ситуации. [c.231]
Собак" также следует подвергнуть тщательному анализу. Одна из "собак" (большая окружность) является крупным источником дохода и, несмотря на низкую прибыль, может значительно снизить накладные расходы компании. Другой товар (слева от первого), похоже, находится в положении "дойной собаки". В отношении двух остальных "собак" наиболее разумная стратегическая цель заключается, по всей видимости, в исчерпании возможностей или сворачивании выпуска товара. [c.232]
Маркетинговая стратегия оказывает влияние на функцию личной продажи и посредством стратегических целей. Каждая из целей — наращивание, удержание, исчерпание и сворачивание — определенным образом связана с целями и стратегией сбыта, как показано в табл. 12.1. Увязывание области стратегических целей определенного бизнеса или товара со стратегиями функциональной области имеет большое значение для эффективного распределения ресурсов и эффективной реализации этих целей на рынке [13]. [c.358]
К другим стратегическим целям относятся занятие ниши, исчерпание и сворачивание доли рынка. В каждом случае необходима соответствующая направленность стратегии, а решение о том, какую возможность выбрать для данного товара или вида деятельности зависит от конкретных условий. В этой главе рассмотрены благоприятные условия для выбора различных целей и стратегий. [c.534]
Реализация стратегического плана предполагает не только развитие новых сфер деятельности, но и осторожную ликвидацию неперспективных производств с тем, чтобы высвободить необходимые ресурсы и снизить расходы компании. Тем более что хронически хромающий бизнес требует непропорционально большого внимания со стороны менеджеров. Необходимость концентрации менеджеров на возможностях роста предприятий не так давно привела к возникновению волны сворачивания направлений деятельности самых разных компаний с использованием стратегий сокращения неперспективных производств, уборки урожая и ликвидации. Две последние мы обсуждали при рассмотрении вопроса о матрице БКГ. Цель сокращения — устранение отмерших или умирающих направлений в целях повышения эффективности бизнеса. Так, менеджер по маркетингу лечебного учреждения может обнаружить, что в списке предлагаемых больницей услуг значительная часть не пользуется особым спросом — например, дневная программа по уходу за взрослыми, специальное ожоговое отделение и т. д. Стратегический план каждой компании обычно предполагает необходимость прекращения производства определенных продуктов, услуг, уход с неперспективных рынков или отказ от обслуживания определенных групп клиентов. (Анализ маркетинговых стратегий сокращения неперспективных направлений бизнеса см. в гл. 12). [c.131]
Мы будем исследовать разработку маркетинговой стратегии для ведения конкурентной борьбы в контексте достижения стратегических маркетинговых целей. Четыре из этих целей — наращивание, удержание, исчерпание и сворачивание — уже обсуждались в главе 2, к ним теперь добавляется пятая цель — заполнение ниши. Обсуждение каждой [c.520]
Основными недостатками системы управления инвестиционной и финансовой деятельностью, связанными с неэффективностью применяемых инструментов планирования, как правило, являются следующие S инвестиционная программа зачастую не сбалансирована по источникам финансирования, что вызывает сбои в реализации проектов и приводит к росту объектов незавершенного строительства. Раздельное финансирование технологически связанных проектов также ведет к потерям значительных объемов средств (например, строительство куста АЗС при сворачивании инвестиций в строительство обеспечивающего терминала) S из-за отсутствия четких стратегических приоритетов нередки случаи финансирования проектов, напрямую не связанных с энергетическим бизнесом, тогда как профильные объекты сворачиваются из-за отсутствия средств. Отсутствие системы контроля эффективности инвестиций создает почву для многочисленных злоупотреблений и внутреннего лоббирования в обход интересов компании в целом [c.56]
На этом этапе следует запомнить важный момент наращивание сбыта и доли рынка — не единственная имеющая смысл стратегическая цель для товара. Как мы увидим, при определенных условиях коммерческий смысл может иметь удержание (holding) уровня сбыта и доли рынка или более предпочтительным, чем наращивание, может оказаться стратегия исчерпания (harvesting) возможностей товара, когда объем сбыта и доля рынка могут даже упасть, но уровень прибыли максимизируется за счет определенных стратегий, известных под общим названием "повышение прибыльности" и, наконец, логическим результатом анализа ситуации может быть стратегия сворачивания (divestment) работы с товаром, когда товар распродан или потерпел неудачу. [c.52]
Маркетинговые задачи (Marketing obje tives) — существуют два типа маркетинговых задач, которые формулируются в виде стратегии роста и стратегических целей. Стратегия роста определяет, какие товары на каких рынках следует продавать, а стратегические цели определяются на уровне конкретного товара. Так, для товара на плановый период может быть поставлена одна из четырех целей наращивание, удержание, сворачивание или исчерпание его потенциальных возможностей, которые находят свое фактическое выражение в виде объема сбыта и доли рынка этого товара. [c.662]