Поведение монополиста. До сих пор мы предполагали, что поведение монополиста в отношении качества продукта, видов продукта и методов ценообразования такое же, что и у фирмы на рынке совершенной конкуренции - цена пассивно отражает характеристики спроса и уровень затрат. Однако монополист обладает большими возможностями для влияния на рынок. Например, монополист может проводить совершенную дискриминацию по цене. В таком случае выпуск монополии будет равен выпуску отрасли в условиях свободной конкуренции, а чистые потери - нулю, хотя потребители не смогут получать потребительский излишек. Монополист может тратить огромные суммы на рекламу или излишнюю дифференциацию продукции, что также надо учитывать как чистые потери от монополии (в качестве растраты ресурсов, имеющих альтернативное производительное применение) С другой стороны, монополизация может сопровождаться улучшением качества продукции, так как монополист обладает лучшими возможностями по совершенствованию товара. Повышение качества товара способствует росту общественного благосостояния и должно рассматриваться в качестве чистого выигрыша от монополии. [c.56]
Существует точка зрения, что приведенная выше простая модель неверно отражает потери общества от монопольной власти, так как монопольная прибыль считается компонентом общественного благосостояния. Познер [13] указал, что возможность монополизации отрасли порождает конкуренцию за будущую экономическую прибыль, что отвлекает ресурсы от других видов использования, так что альтернативную ценность этих ресурсов надо учитывать в качестве издержек монополии. Монополист осуществляет затраты на сохранение монопольной позиции. Такими затратами следует считать издержки на создание барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов. Существует много способов достижения монопольной позиции в отрасли формирование картеля, получение патента или лицензии, лоббирование в целях установления импортных квот или тарифов, взятки государственным чиновникам, огромные затраты на рекламу и продвижение товара на рынок, наличие незагруженных мощностей и т. д. Результатом такого рода активности является получение монопольной прибыли. Предприниматели будут конкурировать за возможность монопольного положения в отрасли до тех пор, пока издержки такой конкуренции не окажутся равными ожидаемым от монополизации выгодам. Иначе говоря, в долгосрочном периоде монопольная прибыль целиком расходуется на поддержание монопольной позиции. Поэтому величина монопольной прибыли в отрасли может служить показателем альтернативных издержек монополизации, следовательно, она должна быть включена в величину чистых потерь от монополии. Тогда сумма чистых потерь от монополии с учетом альтернативной ценности ресурсов составляет [c.57]
ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА - разновидность рекламы, прямо не связанная с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов, направленная на улучшение репутации фирмы. Такая реклама обычно посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние такую рекламу используют банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг. [c.273]
Две оставшиеся категории представляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах, или эффектах. Первый связан с формированием в обществе определенных представлений о ценностях и стилях жизни. Существуют мнения, будто реклама соперничает с такими социальными факторами, как литература, игры, музыка, церковь, дом и школа или даже над ними доминирует что она воспитывает в людях чувство меркантильности, умаляя другие ценности, а также служит усилению сексуальной распущенности или расовой нетерпимости что она предлагает вредные продукты и услуги. Второй эффект отражает влияние рекламы на общественное благосостояние и эффективность функционирования экономических систем. Может ли реклама (если да, то до каких пределов) обеспечить нескольким фирмам захват рынка, которые ослабят конкуренцию и взвинтят розничные цены Каково экономическое воздействие рекламы как эффективного носителя информации о появлении новых продуктов и услуг Насколько сильно зависят от рекламных субсидий средства массовой информации [c.697]
О сути монополизации подробно говорилось в главе о несовершенной конкуренции. Поэтому здесь, касаясь расхождения относительно оценки общественных издержек от монополии, следует напомнить, что, во-первых, величина треугольника потерь зависит от эластичности спроса во-вторых, стоимость благосостояния монополии значительно больше, чем треугольник потерь , ибо монопольная власть обеспечивает фирме сверхприбыль, которую та использует для утверждения своих монополистических позиций. Например, олигополии благодаря этому имеют стимул для рекламы, ограничивают информацию о продукте, увеличивая постоянные издержки нахождения в отрасли и затрудняя тем самым вхождение в нее новых фирм. [c.315]
ЛУГЗХ. Это тип PR-рекламы, которая имеет отношение к вопросам общественного благосостояния и обычно выпускается бесплатно. [c.599]