Обратим далее внимание на ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров. Как правило, фирма разрабатывает и производит не отдельные товары, а целые продуктовые линии. Скажем, фирма, действующая на рынке бытовой электроники, предлагает не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксплуатационными данными и, соответственно, ценами. Более сложные модели имеют и более высокую цену. Здесь важно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации продукции. Помимо различия в издержках, учитываются и цены конкурентов, и покупательная способность рыночного сегмента и ценовая эластичность [c.84]
Мы будем рассматривать не маленький город, а большой, например Москву. В Москве очень много разных кафе и ресторанов. Это небольшие по размеру предприятия, и питание в них сильно различается как по качеству, так и по ассортименту. Кроме того, есть и фирменные блюда, которые нельзя попробовать в другом месте. Следовательно, предприятия общественного питания предлагают к продаже дифференцированный продукт и за счет этого могут влиять на цены. В хорошо известных ресторанах, таких, как Метрополь , Националь , Прага , цены намного выше, чем в ресторанах, менее известных населению, или в кафе. Новому предпринимателю не очень сложно открыть кафе или ресторан (во всяком случае, это не требует таких капиталовложений, как строительство металлургического комбината или даже кирпичного завода), следовательно, вход в данную отрасль достаточно свободен. Однако он не абсолютно свободен, как в условиях совершенной конкуренции, потому что предпринимателю, открывшему кафе, необходимо затратить значительные средства на рекламу, чтобы убедить потребителей посещать именно его заведение, а не другие, уже известные и любимые населением. То же самое можно сказать о парикмахерских, кинотеатрах, гостиницах — в больших городах рынки многих видов услуг являют собой примеры монополистической конкуренции. Если говорить о промышленных предприятиях и мыслить в масштабах страны, то к отраслям с монополистической конкуренцией относятся текстильная, швейная, обувная, мясо-молочная промышленность. [c.60]
В основе ценообразования в рамках товарного ассортимента лежит теоретическое положение, утверждающее, что оптимальным для разных сегментов рынка или целевых рынков является применение цен разного уровня. Но такой подход ставит перед розничными продавцами некоторые важные вопросы. Трудно определить, сколько здесь рыночных сегментов, или какие из них выгодно обслуживать. Помимо этого им следует аккуратно подойти к выделению групп товаров, чтобы они соответствовали ценам, на которые ориентированы потребители различных рыночных сегментов. Разница в ценах должна быть достаточно большой, чтобы потребители различали эти группы. В то же время цены в них не должны отстоять слишком далеко друг от друга, иначе часть рыночных сегментов может оказаться неохваченной. [c.244]
Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации Проктер энд Гэмбл приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом товаров, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, а он в свою очередь - оптовику узкой специализации. Последний продает товар региональному оптовику, а тот - местному оптовику, и уже он продает товар розничным торговцам. [c.192]
Прекрасные предпосылки для выхода на международные рынки благодаря приобретенному в США опыту имеют фирмы, специализирующиеся на товарных категориях. Например, компании типа Toys R Us предлагают широкий ассортимент товаров, поставляемых из самых разных стран. Данное преимущество становится особенно ценным, если потребители нуждаются именно в фирменных изделиях. Во-вторых, такие торговцы, как Wal-Mart, благодаря эффективным системам распределения и закупочной мощи могут предложить низкие цены на любом рынке. И государственные границы им не помеха. В-третьих, несмотря на различия между странами, специалисты в категориях разработали уникальные системы и стандарты, позволяющие контролировать работу большого числа магазинов, что найдет применение в любой стране. Наконец, узкий ассортимент и целенаправленная стратегия позволяют компании донести до работников каждого магазина (вне зависимости от культурной среды) приемы, политику и правила управления. [c.134]
Кроме ГСМ или индивидуализированного подхода, перед специалистами по международному маркетингу открыты и другие возможности выбора стратегий. Одна из них называется модульным маркетингом. Это стратегия, координируемая из центра и выполняемая локальными подразделениями или модулями. Модули могут быть либо демографическими, либо географическими. Они могут даже не совпадать с границами стран. Такую стратегию использует Pro ter Gamble при продажах мыла. Мыло с одними и теми же химическими характеристиками может продаваться в западноевропейском и азиатском модуле с использованием одной и той же рекламной темы (чистота), но оно может позиционироваться по-разному, в соответствии с культурным значением и важностью чистоты в каждом модуле. Упаковка также может апеллировать к различным культурным особенностям через используемые цвета и оформление. Еще одна стратегическая возможность - использование подхода, основанного на соотношении использовать/нуждаться.4 В этой стратегии ассортимент продуктов и структура их продвижения либо распространяются (используются) тем же самым образом, либо адаптируются (модифицируются) в соответствии с оценкой, являются ли использование продукта и потребность в нем теми же самыми или иными на различных рынках. Так, велосипеды, продаваемые в Китае или Голландии, физически могут быть сходными с теми, что продаются в Соединенных Штатах, но то, как их продвигают на рынке, может сильно различаться, поскольку потребности, которым они отвечают, не одинаковы. В Китае и Голландии велосипед - транспортное средство в США главная потребность, которую удовлетворяют с помощью велосипеда, - развлечение. В такой ситуации единая глобальная стратегия утопична. Таким образом, приемлемым оказывается более локализованный подход, принимающий во внимание местное использование и местные потребности. [c.64]
Суть таких экспериментов состоит в организации одновременных продаж определенного товара в разных регионах страны по разным ценам. При этом регионы должны быть достаточно удалены друг от, друга, чтобы исключить распространение информации о разнице в ценах или частичное совпадение массивов покупателей. Вместе с тем чем удаленнее друг от друга регионы маркетинговых. испытаний, тем менее надежны выводы, основанные на сведении данных по всем регионам в единую шкалу спроса. Это осдбенно существенно для России с ее различиями в региональных уро нях доходов, стоимости жизни, а так ке ассортименте товаров и мере насыщенности ими региональных рынков. , [c.7]