Большинство стратегий прямого маркетинга включают комбинации трех или более рекламных средств для достижения измеримого отклика потенциальных заказчиков. Например, телевизионное коммерческое предложение может включать предложение трех брошюр, если зритель позвонит бесплатно по телефонному номеру на экране или заполнит и отправит почтовую открытку. Таким образом, коммуникационный процесс, обычно включающий более трех средств массовой информации, нуждается в проектировании, чтобы осуществлять эффективный обмен телевидение — для информирования о предложении телефон и почтовую открытку — для отклика на рекламу брошюру компьютер — для создания/хранения/восстановления баз данных заказчик-товар-фирма средство ответа рыночного деятеля заказчику — для отправки брошюры (зачастую по почте) людей — для обработки откликов и/или разговоров по телефону товар/ услугу, описываемую в брошюре (товар всегда является предметом коммуникаций, а также комбинацией свойств, которые обеспечивают выгоды). [c.616]
Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития. [c.499]
Очевидно, что связь между рекламой и прямым маркетингом будет становиться все более прочной. Тот факт, что развивается только то средство массовой информации, которое предлагает измеримый уровень отклика, не является простой случайностью. Прямая почтовая реклама и распространение рекламно-информационных роликов с номерами телефонов для бесплатных звонков являются ясными указателями на будущее рекламы. [c.526]
Высшему руководству намного легче обосновать рекламный бюджет и другие маркетинговые расходы, если можно непосредственно и точно увязать изменение продаж с расходованием средств. В этом и состоит прелесть прямого маркетинга система мониторинга исполнения программ может быть применена для постоянного мониторинга взаимоотношений с потребителями, включая отклик заказчиков на конкретные рекламные акции. Таким образом, термин измеримый отклик по определению Dire t Marketing Asso iation заслуживает особого внимания. [c.621]