Рыночная агрегация используется, когда потребители не видят существенной разницы между продуктами различных производителей, то есть когда конкурирующие товары кажутся фактически одинаковыми физически и химически. Однако для того, чтобы этот подход оказался успешным, у большого количества людей должны быть одни и те же основные запросы и потребности. Кроме того, специалист по маркетингу должен быть в состоянии разработать единую маркетинговую структуру, которая будет удовлетворять различных потенциальных покупателей. Если эти два условия не выполняются, массовый маркетинг обречен на неудачу. [c.149]
Фаза спад (упадок) наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности на этой фазе можно сократить маркетинговые программы оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному прекратить выпуск продукции. [c.58]
О месте и роли спроса. В рыночной (маркетинговой) системе, ориентированной на производство товаров для других, анализ начинается с исследования не производства и предложения (как в командно-административной системе), а сбыта продукции. Причина такой замены "точки отсчета" в том, что в рыночной экономике все начинается с рынка и заканчивается рынком производимый товар или услуга находит или не находит сбыт в зависимости от того, есть ли на него спрос. Иначе говоря, каждый товар должен производиться лишь тогда, когда он нужен потребителю. Это и предопределяет приоритетное значение спроса в экономическом анализе рыночной системы хозяйства. [c.44]
О плане маркетинга руководство обычно вспоминает, когда в компании обостряются какие-либо проблемы, а то и вообще она пребывает в глубоком кризисе и прямо-таки напрашивается на реструктуризацию. Вот тогда все средства хороши. Даже план маркетинга. А если дела идут, то подобные затеи принято считать ненужными и малопонятными вещами, отвлекающими серьезных и ответственных людей от важных вопросов, которыми они занимаются. Ну зачем производственнику (начальнику цеха, например) маркетинг, исследование рынка Ему, загруженному по горло текущей работой. Или нужен ли маркетинговый анализ технологу, и без того прекрасно знающему свое дело Нет, теоретически, конечно же, нужен (ну как же сегодня без изучения потребителя) но в данный момент есть более важные задачи. Иное дело, когда пред1 приятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Тут принято хвататься за любую соломинку. [c.428]
Успех конкретного маркетингового усилия зависит от того, может или нет в умах потребителей сложиться впечатление, что поступающий на рынок товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество оказывается атрибутом товара, когда покупатель приходит к суждению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента. Потребности могут быть рациональными или иррациональными. Harley-Davidson продает огромное количество мотоциклов в Японию, поскольку у многих японцев есть иррациональная потребность иметь в собственности нечто, изготовленное в Соединенных Штатах. Время от времени потребитель решает, что любой из имеющихся выборов для него неприемлем, и просто перестает делать покупки. В другой раз один-единственный выбор оценивается как наилучший, и тогда покупка непременно состоится. Это и есть ОБМЕН, то есть действие, которое заключается в получении от кого-то желаемого, когда вы, в свою очередь, предлагаете взамен что-то ценное. Процесс начался во времена простой меновой [c.102]
С восприятием тесно связано обучение, которое можно определить как изменения в нашем поведении, вытекающие из приобретенного опыта. Обучение и восприятие связаны потому, что мы можем испытать и, благодаря этому, научиться только тому, что мы восприняли. Кроме изменений в физическом поведении, обучение связано с изменениями во внутреннем поведении, то есть в чувствах, эмоциях и личных качествах. Обучение на рынках - улица с двусторонним движением, где потребители учатся благодаря опыту использования продуктов и рыночной информации, а компании учатся благодаря изучению покупателей, эффективности продаж собственной продукции и с помощью других типов обратной связи. Более того, обучение потребителей и компаний может быть взаимовыгодным и идти рука об руку, как в случае, когда Hewlett Pa kard работала с группами покупателей, чтобы выяснить, чего они ожидают от лазерных принтеров, а потом вывела на рынок улучшенные и удешевленные принтеры для пользователей персональных компьютеров. К счастью, это именно то направление, в котором движется маркетинг. Но он может двигаться и по другому пути, когда компании получают преимущества за счет потребителей, как, например, при использовании порогов чувствительности в случае применения принципа уменьшения габаритов . Подумайте об этих двух возможностях в контексте цитаты из Генри Форда, которой мы открыли книгу Человек, который использует свои умения и конструктивное воображение для того, чтобы увидеть, как много, а не как мало он может предложить за один доллар, обязательно преуспеет . Не всякий бизнес использует маркетинг, основанный на целях, которые подчеркивались Фордом. Чему мы можем научиться, в общем смысле, как люди, живущие в обществе, и, в частности, в ответ на маркетинговые усилия, направленные на нас Мы учимся тому, что собой представляют предметы, и как они функционируют. Мы учимся вкусу - учимся любить некоторые вещи, такие, как шпинат или виски. Кроме того, мы учимся вкусу в одежде и общественному поведению. И мы учимся испытывать потребности и желания. Мы учимся тому, что избыток жира, сахара и кофеина в нашей пище не способствует здоровью. Этот список бесконечен. Смысл в том, что для каждого человека, живущего в обществе, маркетинг играет определенную роль в процессе его обучения. [c.139]
Когда специалисты по маркетингу следуют стратегии агрегации, которая называется иначе массовым маркетингом или недифференцированным маркетингом, рынок как целое не делится на отдельные сегменты. Скорее, для предложения одного и того же продукта всем потребителям используется одна маркетинговая программа. Из-за разнообразия запросов и желаний покупателей агрегационный подход к рынку не будет полностью удовлетворять каждого потенциального покупателя. Маркетологи используют эту стратегию, когда считают, что достаточное число покупателей станут покупать товар таким, каков он есть. Эта стратегия используется специалистами по маркетингу для таких стандартизированных продуктов, как сахар, многие сельскохозяйственные продукты, бензин, соль, краски и отбеливатели, а также для стандартных услуг вроде химчистки, ремонта бытовой техники, ухода за газонами и покраски домов. Кроме того, она может использоваться для некоторых продуктов, которые люди не считают стандартизированными, таких, как пиво, сигареты, кофе и моющие средства. [c.148]