Подробно описать способы проведения глубинного интервью, определить преимущества и недостатки этого метода, а также сферы его применения. [c.191]
Наряду с анализом вторичной информации (глава 4) качественные исследования — основной метод проведения поисковых исследований 3). Качественные исследования проводят для определения проблемы или разработки подхода (глава 2). В ходе разработки подхода к решению проблемы качественные исследования часто используются для выдвижения гипотез и определения переменных, используемых в исследовании. Если заключительное (количественное) исследование не проводится, то на первый план выходят именно качественное исследование и вторичные данные. В этой главе мы рассмотрим основные различия между качественным и количественным исследованиями и роль каждого из них в выполнении маркетингового проекта. Вашему вниманию предлагается подробная классификация качественных исследований и основных их методов — фокус-группы и глубинного интервью. Рассмотрим также и непрямые методы качественного исследования, которые называются проекционной ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. Обсудим некоторые этические вопросы, а также основные положения в проведении исследования международных рынков. В конце главы мы поговорим об использовании и применении компьютеров в проведении качественных исследований. Вот несколько примеров, качественные исследования в маркетинге. [c.191]
Метод проведения глубинных интервью, при котором задаваемые вопросы сначала касаются характерных особенностей а потом и черт самого пользователя. [c.206]
Метод проведения глубинных интервью, когда, сравнивая предметы с их противоположностями, их символическое значение. [c.206]
В основном глубинные интервью, подобно фокус-группам, применяют для проведения стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные в маркетинговом исследовании используют не так часто, как фокус-группы. Тем не менее первый метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях [27]. [c.207]
Главные компоненты, 727 Глубинное интервью, 204 методы проведения, 205 [c.948]
Исследования могут быть количественными или неколичественными, требовать высоких или низких затрат. Качественное исследование, такое как проведение глубинных интервью или бесед в фокус-группах, может быть полезно для идентификации проблемы, сбора исходных данных для последующих количественных исследований, интерпретации прошлых исследований, предварительного тестирования рекламных материалов, концепции товара, упаковки и проспектов, а также для генерирования идей новых товаров, услуг и рекламных материалов. Другие методы проведения недорогих исследований включают в себя эксперимент, исследования с использованием недорогих способов составления выборки, исследования с использованием вторичных данных и помощи добровольцев. [c.382]
На рис. 5.2 представлена классификация методов качественного исследования. Они делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход (dire t approa h) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indire t скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный. Далее расскажем подробно о каждом из них, начиная с фокус-группы. [c.195]
Глубинное интервью (depth interview) — это еще один метод получения данных в ходе качественного исследования. Здесь мы расскажем о порядке проведения глубинных интервью, а потом приведем примеры некоторых специальных методов. Также поговорим о преимуществах, недостатках и целях применения глубинных интервью. [c.204]
В главе 3 мы говорили о форумах, чатах, группах новостей и их роли в проведении маркетинговых исследований. Здесь же мы обсудим использование Internet для проведения фокус-групп, глубинных интервью и проективных методов [43]. [c.217]
Качественное исследование помогает определить различия между внутренними и внешними рынками. В основном от культурных факторов зависит, какие именно методы будут использоваться фокус-группы или глубинные интервью, и как следует проанализировать полученные данные. При проведении качественного исследования исследователь и заказчик должны с уважением относиться к респондентам, имена которых не подлежат разглашению. Все обещания, данные респондентам в начале исследования, следует а само исследование не должно навредить им. Фокус-группы, глубинные интервью и проекционные методы могут также проводиться в режиме online, т.е. виртуально. В подборе и тестировании респондентов, кодировании и анализе полученных данных используют компьютеры. [c.221]
Углубленные интервью ведутся один па один исследователь — респондент-потребитель. Их цель — обеспечить максимальное погружение в предмет , особенно в тех случаях, когда тема имеет конфиденциальный или узкоспециальным характер. Беседуя с потребителем, исследователь доходит до донышка , выявляя глубинные мотивации, определяющие поведение. Полезным будет такое интервью в качестве начального этапа проведения большого , количественного исследования, когда нужно определить узловые темы , тематические блоки, которые будут потом зондироваться на массовом аудитории. Выбор метода индивидуального интервью часто является единственно возможным в том случае, если люди потенциальном аудитории хорошо знают друг друга (например, специалисты высшей квалификации в одной области знания), а столкновение мнении но каким-то причинам нежелательно. [c.203]