Оценка тестов на вспоминание [c.637]
Во-вторых, так как тесты на вспоминание столь популярны, компании, которые их проводят, определили стандарты — результаты, которые служат той же цели, что и средние значения. Стандарты позволяют рекламодателю сказать, является ли определенная реклама выше или ниже средней для товара или категории товара. Без стандартов рекламодатель не знал бы, являются ли, например, 23 очка хорошим показателем или плохим. Как у студентов, оценка роликов относительна. [c.637]
СОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ. Надежность является только одним из инструментов измерения ценности проверяемого текста. Рекламодатель, который использует очки, набранные во время теста на вспоминание, полагает, что они отражают способность рекламы продать товар. На первый взгляд это может показаться очевидным, потому что наиболее эффективная реклама может произвести самое неизгладимое впечатление. Все же любой может вспомнить рекламу товаров, которыми никогда не пользуется, и товарные марки, рекламу которых не помнит. Существенным является вопрос, есть ли прямая зависимость между общим количеством очков и некоторой более поздней оценкой эффективности продаж. [c.637]
Тесты коммуникации, описанные в главе 6, иногда используются для заключительной оценки, так же как и диагностические исследования. Рекламодатели, пе уверенные в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку эффективности рекламы, и считающие, что не могут полагаться па подсчет непосредственного отклика, могут задать три основных вопроса. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать Не передала ли она послание, которого не должна была передавать Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон Конечно, ответы на эти вопросы далеки от измерения эффективности, но поскольку они важны, а тесты коммуникации относительно недороги, некоторые крупные рекламодатели решили, что тесты коммуникации — лучшие оценочные тесты, которые они могут провести. [c.645]
Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется ТЕСТОМ НА УЗНАВАНИЕ. Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча. [c.638]
НАДЕЖНОСТЬ. Тест Старча очень надежен. Повторение оценок показало, что результаты остаются постоянными. Фактически для печатной рекламы тесты Старча более надежны, чем тесты на вспоминание. [c.639]