У традиционного теста на вспоминание есть много вариантов. В одном варианте теста набирают людей для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот метод снижает затраты на исследование и устраняет необходимость звонить тысячам людей, чтобы найти 200 зрителей, которые случайно смотрели программу, в которой показывали рекламный ролик. Другой способ заключается в показе рекламного ролика в кинотеатре. Затем [c.635]
Результаты теста на вспоминание анализируются с помощью изучения устной реакции для определения того, сколько зрителей запомнили что-то определенное из рекламы. Если какой-то ответ указывает на то, что зритель догадывается или вспоминает другую рекламу, то зритель не учитывается при подсчете общего результата. Некоторые ответы на вопросы тестов на вспоминание удивительно детальны, некоторые настолько схематичны, что трудно быть уверенным в том, что респондент помнит определенную рекламу. Ниже приведены обычные ответы. Какие из них подтверждают вспоминание проверяемого рекламного ролика [c.636]
Тесты на вспоминание для печатной рекламы [c.636]
Когда используются тесты на вспоминание для оценки рекламы в журналах, респонденты, которые читали журнал, просматривают карточки с названиями товарных марок. Если респонденты говорят, что помнят рекламу товарной марки, то их просят описать все, что они могут вспомнить о рекламе. Как и в тесте для телевизионной рекламы, ответы записываются дословно и позже изучаются, чтобы определить, сколько респондентов помнят определенную рекламу. [c.636]
Оценка тестов на вспоминание [c.637]
У тестов на вспоминание есть несколько преимуществ перед другими методами проверки запоминания. Во-первых, они используются уже давно, почти с момента появления национальной рекламы. Рекламодатели привыкли использовать их — для некоторых рекламодателей они стали частью корпоративной культуры, давней традицией. [c.637]
Во-вторых, так как тесты на вспоминание столь популярны, компании, которые их проводят, определили стандарты — результаты, которые служат той же цели, что и средние значения. Стандарты позволяют рекламодателю сказать, является ли определенная реклама выше или ниже средней для товара или категории товара. Без стандартов рекламодатель не знал бы, являются ли, например, 23 очка хорошим показателем или плохим. Как у студентов, оценка роликов относительна. [c.637]
Тесты на вспоминание более надежны, чем большинство тестов. Поэтому они остаются популярными среди рекламодателей. [c.637]
СОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ. Надежность является только одним из инструментов измерения ценности проверяемого текста. Рекламодатель, который использует очки, набранные во время теста на вспоминание, полагает, что они отражают способность рекламы продать товар. На первый взгляд это может показаться очевидным, потому что наиболее эффективная реклама может произвести самое неизгладимое впечатление. Все же любой может вспомнить рекламу товаров, которыми никогда не пользуется, и товарные марки, рекламу которых не помнит. Существенным является вопрос, есть ли прямая зависимость между общим количеством очков и некоторой более поздней оценкой эффективности продаж. [c.637]
Техническое название того, что мы обсуждаем, — состоятельность. Когда рекламодатель использует тест на вспоминание, он полагает, что количество набранных в процессе теста очков — показатель эффективности продаж с помощью рекламы. Многие исследователи и большинство руководителей творческих подразделений рекламных агентств считают это предположение неверным. [c.637]
Стоимость. Тесты на вспоминание недешевы. В среднем тесты на вспоминание стоят 9-17 тыс. за телевизионный ролик и 7-13 тыс. за печатную рекламу. Эти издержки ограничивают количество реклам, которые рекламодатель может себе позволить проверить. [c.638]
Тесты на вспоминание и принятие решений [c.638]
Основная причина, по которой рекламодатели используют тесты на вспоминание, заключается в том, что они помогают им принимать решения. Как мы отметили раньше, решение о размещении рекламы влияет на карьеру всех, кто с ней связан, и становится началом расходов очень крупных маркетинговых ресурсов. Те, кто отвечает за принятие решения, нуждаются в чем-то, что поможет им оправдать принимаемые решения. В такой напряженной обстановке тест на вспоминание — или любой другой тест, традиционно принятый корпорацией, — может сыграть решительную роль, даже когда никто на самом деле не уверен, что тест предсказывает влияние рекламы на объемы продаж. [c.638]
ПРИНЦИП Несмотря на большое число исследований, взаимосвязь между количеством очков, набранных рекламой в тесте на вспоминание, и эффективностью продаж все еще неизвестна. [c.638]
Как и тесты на вспоминание, тесты на убедительность могут проводиться по-разному. Один из вариантов теста состоит в том, что респондентам звонят домой и просят посмотреть программу в определенное время. Во время этого телефонного разговора их спрашивают о предпочитаемых ими товарных марках. После показа программы респондентам перезванивают и снова спрашивают об их предпочтениях. Другой способ заключается в показе респондентам рекламы без программы. Процедура, в основном, та же, что и в других подобных вариантах предварительный опрос — показ — повторный опрос и сравнение намерений купить до и после показа рекламы. [c.641]
Тесты на убедительность обычно дорогие. Обычный тест на убедительность стоит 11-15 тыс., а если требуется специальный отбор аудитории, стоимость может подняться намного выше. Одним из оправданий высоких затрат служит то, что компании, занимающиеся проведением теста на убедительность, обычно представляют результаты тестов на вспоминание и отношение вместе с результатами тестов на убедительность. Другим еще более важным оправданием служит то, что основная задача рекламы — убеждение. Так как неубедительная реклама почти бесполезна, даже грубое определение убедительности является доказательством того, что сообщение окажет необходимое воздействие. [c.642]
В некоторых случаях реклама, вызывающая непосредственную реакцию, запускается по частям тестируемая реклама вставляется в дополнительные экземпляры газет и журналов. Так как у каждого объявления есть свой код на купоне для ответа или собственный номер в обратном адресе, рекламодатель может точно сказать, какая реклама дала лучшие результаты. По сравнению с тестами на вспоминание и убедительность при использовании этого вида оценочных исследований возникает мало проблем, касающихся надежности и состоятельности. [c.643]
Первый тип вопроса называется вспоминание без подсказки, потому что товарная марка не упоминается. Второй вопрос является примером вспоминания с подсказкой, когда упоминается конкретное название товарной марки. Ответы,на третий набор вопросов записываются дословно. Эти вопросы весьма важны. Людей не спрашивают Пожалуйста, расскажите мне обо всех рекламных роликах, которые вы видели вчера вечером или Пожалуйста, расскажите мне про рекламный ролик о древесном угле в брикетах . Тест требует, чтобы респондент связал определенное название товарной марки или, по крайней мере, определенную категорию товара с определенным рекламным роликом. Если рекламному ролику не удается установить тесную связь между названием товарной марки и посланием, то рекламный ролик не наберет большое количество очков по вспоминанию. [c.635]
Тесты коммуникации, описанные в главе 6, иногда используются для заключительной оценки, так же как и диагностические исследования. Рекламодатели, пе уверенные в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку эффективности рекламы, и считающие, что не могут полагаться па подсчет непосредственного отклика, могут задать три основных вопроса. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать Не передала ли она послание, которого не должна была передавать Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон Конечно, ответы на эти вопросы далеки от измерения эффективности, но поскольку они важны, а тесты коммуникации относительно недороги, некоторые крупные рекламодатели решили, что тесты коммуникации — лучшие оценочные тесты, которые они могут провести. [c.645]
Если тесты на вспоминание дорогие и их состоятельность неизвестна, почему так много рекламодателей используют их Одна из причин заключается в том, что это относительно надежное средство измерения чего-либо, а многие рек- """ """" """" """ """ ламодатели полагают — несмотря на очевидность обратного, — что вспоминание может быть связано с эффективностью. Это только кажется логичным, что хорошо запоминаемая реклама в среднем более эффективна, чем реклама, которая оставляет небольшое впечатление. [c.638]
Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется ТЕСТОМ НА УЗНАВАНИЕ. Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча. [c.638]
По сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет некоторые ценные преимущества. Во-первых, поскольку вопросы проще, процесс опроса протекает быстрее. Более быстрый опрос позволяет проверить большее количество рекламных объявлений, что, в свою очередь, снижает издержки на одно объявление. Тест Старча обходится в S 600 на одно объявление, намного меньше, чем тесты на вспоминание. Более низкие издержки позволяют лучше инвестировать ресурсы рекламодателя. [c.639]
СТАНДАРТЫ. Как и тесты на вспоминание, тест Старча используется в течение многих лет, а компании, занимающиеся исследованиями, определили стандарты, которые помогают интерпретировать результаты каждого теста. Теперь стандарты теста Старча включают многие категории товаров. [c.639]
НАДЕЖНОСТЬ. Тест Старча очень надежен. Повторение оценок показало, что результаты остаются постоянными. Фактически для печатной рекламы тесты Старча более надежны, чем тесты на вспоминание. [c.639]
Естественно, что творческим руководителям больше нравятся тесты на вспоминание, чем тесты на убедительность. Когда, например, компания arnation решила выплачивать компенсации агентствам, исходя из формулы, основанной на резуль- [c.642]
Во-вторых, при повторении тестирования не исключена возможность вспоминания определенных вопросов и ответов на них. Эффект памяти хотя и влияет на повышение корреляциии, однако неоправданно, так как при этом не находит выражения улучшенная достоверность инструмента . Допустимо также, что испытуемый вспомнит случайные ошибочные ответы. Переоценка достоверности тем вероятнее, чем разнообразнее и интереснее по содержанию задания теста и чем короче промежуток времени между первичным и повторным тестированием. [c.364]