На сегодня позиции Австралии, Великобритании и Северной Америки по данному вопросу различаются. Эти различия связаны, вероятно, с другими факторами, такими, как наличие проектов концептуальных основ, проведение оценок, не основанных строго на себестоимости, а также формулировка учетных стандартов. Эти проблемы указывают на необходимость дальнейших исследований, посвященных оценке торговых марок, а также общей потребности в более релевантной и последовательной информации. Если специалисты по финансовому учету намерены выполнять функции, которые они призваны выполнять, — представлять информацию, полезную для читателей финансовых отчетов, — они должны постоянно быть в курсе того, какая информация необходима пользователям. [c.429]
Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Точки, характеризующие предпочтения этой группы потребителей, разбросаны по всему пространству (рис. 9.2, б), здесь вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании — производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей, как бы минимизируя общую неудовлетворенность потребителей. Следующая марка может занять место по соседству и вступить в борьбу за долю рынка или расположиться в углу, чтобы привлечь группу покупателей, которых не устраивает имеющаяся марка. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить различные потребности покупателей. [c.321]
Реклама и упаковка. Дифференциация продукции может также обусловливаться предполагаемыми различиями, создаваемыми с помощью рекламы, использования торговых марок и упаковки. Хотя [c.556]
Чем больше различие между наименьшими и наибольшими весами предпочтения в рамках одного атрибута (т.е. чем больше расхождение между предпочтением, например, самой популярной и самой непопулярной торговых марок), тем более важным является соответствующий атрибут. Эти расхождения можно перевести в "проценты значимости", которые в сумме должны давать 100%. В нашем случае [c.302]
При разработке глобальных и региональных торговых марок руководство компании должно придерживаться последовательной программы маркетинга. Необходимо учитывать мнения менеджеров на местах, которые способны предчувствовать изменения в положении фирмы вследствие усиления централизованного контроля. Один из способов заключается в создании механизма, стимулирующего участие национальных менеджеров в планировании, и поощрении их инициатив. В данном случае основной целью является обеспечение соответствия между таким национальным участием и осознанием необходимости поиска сходных характеристик разных рынков, а не их различий. При адаптации маркетингового комплекса следует учитывать наиболее существенные различия в потребительских предпочтениях и покупательском поведении, а не какие-либо мелкие расхождения. Менеджеры должны быть готовы приложить максимум усилий для проникновения марки на новый рынок и при этом обяза- [c.637]
Глобализация, ее возможности и опасности также вызывают различные соображения. Зарубежные рынки являются источником более дешевых товаров и дают хорошие шансы для продвижения торговых марок, но в то же время таят риски, связанные с различиями в законах, языках, целях бизнеса и системах снабжения. [c.1]
На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах. [c.242]
Еще одно препятствие заключается в том, что инвестиции в торговые марки не находят соответствующего отражения в балансе компании, рассматриваются как обычные затраты, которые, подобно другим накладным расходам, уменьшают рентабельность. Лишь немногие компании проводят различие между капиталовложениями в создание торговых марок и обычными накладными расходами, но и в этом случае они часто рассматриваются как малодоходные статьи, которые могут быть сокращены в любой момент. [c.248]
Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на.потребительских рынках, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы состоят в том, что руководство компаний-поставщиков все чаще воспринимает стимулирование сбыта как один их наиболее эффективных инструментов продаж все больше менеджеров, с одной стороны, обретают навыки использования средств стимулирования сбыта, а с другой — их важнейшей обязанностью является увеличение текущих продаж. Внешние факторы заключаются в увеличении числа разнообразных торговых марок и уменьшении различий между ними, постоянном использовании конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта, ориентации потребителей преимущественно на цены товаров, Требованиях уступок со стороны торговли и снижении эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательных ограничения. [c.606]
Между сегментированием потребителей и дифференциацией торговых марок существует слабое различие. [c.239]
Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения. [c.296]
В настоящее время различают несколько типов торговых марок, и все они являются рыночными активами. [c.42]
Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и "в стратегии позиционирования. [c.197]
Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентноспособность. В то время, когда многие марки с точки зрения технологии сравнялись или почти сравнялись (или воспринимаются так потребителями), единственное различие между ними — индивидуальность. Создавая предпочтительную и привлекательную индивидуальность торговой марки, торговец выделяет свою марку, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка и/или назначить более высокую цену (или, как минимум, избежать потери доли в пользу конкурирующих торговых марок, которые назначили более низкую цену или имеют постоянного покупателя, или стимулируют торговлю). К тому же индивидуальность товара часто является уникальной и не создается заранее хотя конкуренты могут копировать черты и цену вашей торговой марки, они обычно не могут продублировать индивидуальность вашей марки (и если бы они попытались сделать это, они бы просто давали бесплатную рекламу вашей торговой марке). [c.320]
Количество предъявлений рекламы потребителю от начала рекламной кампании и до состояния, когда эта реклама вызывает заметное раздражение, является ключевым параметром. От чего это зависит Важную роль, конечно, играет интенсивность самой рекламной кампании. "Залпы" рекламы, которые генерируют большое количество предъявлений за короткий промежуток времени, увеличивают степень раздражения. Второй момент связан с демонстрацией в это же время другой рекламы. Цикл сократится, если в рекламе различных торговых марок или даже продуктов разных классов применяются одинаковые подходы. Для потребителя может оказаться трудной задачей мысленно различить сообщения, в которых используются похожие методы демонстрации, одинаковые изображения или речь людей, созвучные слова или совпадающие приемы мультипликации. Рекламные объявления о достоинствах пива, содовой воды [c.703]
Общеизвестно, что потребление таких продуктов, как пища и напитки, в основном связано с культурными традициями и стандартизация таких продуктов сопряжена с большими трудностями [15]. Даже если категория продуктов и не зависит от основ культуры (например, персональные компьютеры или промышленные товары в целом), то отличия одного рынка от другого все равно имеются. Информационные возможности и порядок распространения часто очень различаются, как и государственное регулирование. Потребители предпочитают различные цвета упаковки (так, пурпурный цвет считается символом смерти в Бразилии, а белый — траурным в Гонконге) [16]. Кроме того, существенно меняется степень конкурентноспособности одной и той же торговой марки она способна стать лидером на одном рынке, но оказаться вне сферы внимания другого — к ней будут относиться только как к одной из многих импортных торговых марок, но не главных. Можно встретить продукты, которые совершенно по-разному представляются на каждом из рынков. Бывает даже так, что продукт, предлагаемый на нескольких рынках, одновременно находится на различных стадиях своего жизненного цикла на одном рынке он новый и неизвестный, а на другом — известный и привычный, поэтому стандартизированный рекламный подход не имеет смысла. [c.742]
При подведении итогов этой главы можно прийти к нескольким важным выводам. Во-первых, создание глобальных торговых марок и стандартизованных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преимуществ, но в большинстве случаев различия стран в культуре, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, слоев потребительской общественности и средств массовой информации, серьезные различия остаются. Поэтому большинство компаний пытаются найти наилучший компромисс между глобальными целями и локальными условиями, зачастую прибегая к централизованному созданию стратегий и творческих концепций, а затем позволяют своим локальным подразделениям решать тактические задачи. Компании обращаются к услугам рекламных агентств, обладающих обширными ресурсами для реализации глобальных маркетинговых программ как клиентам, так и агентствам приходится видоизменять свои организационные структуры и системы. [c.758]
Принадлежность к определенному социальному классу диктует общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, автомобили и проведение досуга. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-либо одного класса. Для социальных классов характерны различ- [c.60]
На поиски потребителя могут повлиять особенности продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки по сути одинаковы, то во внешнем поиске мало проку. Но как только он начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Как бы то ни было дифференцирование марок должно сочетаться с колебаниями какая же марка лучше . Например, если потребители уверены, что данная марка — самая дешевая, они не станут сравнивать цены, независимо от того, какова разница в ценах конкурирующих марок. [c.185]
Еще одно препятствие заключается в том, что инвестиции в торговые марки не находят соответствующего отражения в виде появления новых активов в балансе компании. Если компания сокращает инвестирование в материальные активы, это отразится снижением величины чистых активов вложение средств в бренды рассматривается как обычные затраты, которые, подобно другим накладным расходам уменьшают рентабельность. Лишь немногие компании имеют системы управленческого учета, в которых проводится различие между капиталовложениями в создание торговых марок и обычными накладными расходами, но и в этом случае это часто рассматривается как низкодоходная деятельность, которая может быть прекращена в любой момент ради увеличения доходности. [c.251]
Понимание различий между покупателями компании весьма важно, но их использование ограниченно. Поддержание широкого диапазона цен на один и тот же товар становится невозможным, если покупателю, который платит самую высокую цену, становится известно о дискриминации. Одним из решений проблемы является выведение на рынок семейства торговых марок, что позволяет покупателям плавно переходить от дешевых его членов к более дорогим. Например, большинство поставщиков товаров и услуг предлагают как дорогие, так и дешевые модели под своими марками. Такое товарное дифференцирование поддерживает и увеличивает способность компании осуществлять ценовую дискриминацию. [c.488]
Руководству гостиниц пришлось заняться маркетингом в связи с ростом их числа и, как следствие, резким снижением их заполнения. Среди применяемых методов можно назвать прямую почтовую рекламу потенциальным клиентам, рекламу на телевидении и в печати, активное освоение новых рынков, маркетинг баз данных и распространение авиабилетов. Пожалуй, самая большая проблема — непостоянство клиентуры. Гостиницы предоставляют клиентам в общем-то аналогичные а клиенты не так много путешествуют, чтобы разобраться в различиях между ними. Поэтому многие компании решили свои гостиницы с помощью различных торговых марок или перейти в другие сегменты рынка. В попытке привлечь клиентов некоторые гостиницы провели дорогостоящие маркетинговые исследования, прежде чем начать новую рекламную кампанию или развернуть деятельность по организации спроса и сбыта своих услуг. К сожалению, маркетинговые мероприятия, проводимые той или иной компанией, часто копируются ее конкурентами. Поскольку доходность в этой сфере деятельности невелика, существует тенденция тратить не больше 1— 2% полученного дохода на рекламу. [c.487]
Определение рыночной доли торговых марок, которые различаются уровнями своих характеристик. Значения полезностей, полученные в результате совместного анализа, можно использовать как исходные данные в выбора, чтобы определить долю, выпадающую на те или иные марки, и, следовательно, долю рынка различных торговых марок. [c.792]
Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. На рис. 6.1 представлена карта торговых марок пива, отражающая предпочтения американских покупателей. Чем больше круг, тем солиднее сегмент приверженцев данной марки. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирова-ния марок- ветеранов . [c.220]
Проведите различие между учетом приобретенного гудвила, самостоятельно созданного гудвила и оценкой торговых марок. Как можно сделать отражение в финансовой отчетности этих идентичных по сути статей последовательным [c.432]
Отрасли в значительной степени различаются условиями вступления на рынок— тем, насколько легко новая компания входит на обещающий высокие доходы рынок. Открытие нового ресторана связано с относительно небольшими инвестициями, но попробуйте-ка хотя бы постучаться в двери авиапромышленности. К основным барьерам на входе в отрасль относятся высокая потребность в капитале, экономия на масштабах производства, необходимость получения патентов и лицензий, трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения, определенные требования к репутации компании. Существование барьеров в некоторых отраслях вызвано их генетическими особенностями, в других они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний. Но даже если компании удалось преодолеть барьеры на входе, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с препятствиями мобильности. Вспомним пример компании Pepsi o, попытавшейся в 1980-х гг. перевести одну из самых известных своих торговых марок печенья из ниши торговых автоматов на полки супермаркетов и потерпевшую поражение в борьбе с такими королями рынка, как Nabisko и КееЫег. [c.297]
Нематериальные активы (intangible assets). Нематериальные активы включают широкий круг активов от патентов и торговых марок до репутации. Бухгалтерские стандарты в отношении различных нематериальных активов различаются. [c.44]
Цель позиционирования, подобно любой рекламной цели, должна быть действенной, что должно быть измеримым. Чтобы оценить рекламу и создать диагностическую информацию о будущих рекламных стратегиях, необходимо постоянно контролировать позицию. Можно использовать разнообразные методы для такого измерения обычно пробные рекламы показываются одной из двух групп потребителей, а потом сравниваются различия в их картах позиционирования. Разработаны также методы, которые помогают соотносить изменения в истории закупок торговой марки, полученных от домохозяйств, являющихся членами продольных панелей, с рекламой и другим элементам маркетингового комплекса, нацеленных на этих членов панели домохозяйств [41]. Эти методы позволяют менеджерам проверять различные исполнения рекламы для определения, какие из них преуспеют в перепозиционировании торговых марок в желаемых направлениях на картах позиционирования и в отслеживании изменений в позиционировании торговой марки на протяжении времени. [c.211]
Тем не менее следует хорошо усвоить результаты экспериментов, проведенных фирмой Information Resour es, In . с помощью системы BehaviourS an. Почти в половине случаев (в 49%) из 400 исследований, проведенных этой фирмой с 1979 по 1989 гг., интенсивность рекламы вызывала к росту объема продаж, причем больший рост отмечался для новых товаров и торговых марок (59% экспериментов), чем для старых (46% экспериментов) рис. 16.6. Различие в результатах экспериментов между старыми и новыми торговыми марками становится еще разительней, если анализировать влияние рекламы не на объем продаж, а на объем прибыли 45% экспериментов с новыми товарами "окупились" в течение года, тогда как "самоокупаемость" исследований, связанных с уже утвердившимися на рынке торговыми марками, была достигнута только в 20% случаев. Тем не менее если принимать во внимание и кумулятивный [c.578]
Практика расширения товарных линий и стратегия мультимарок завоевали популярность по двум причинам. Во-первых, они способствуют сегментированию рынков. На ранней стадии развития рынка фирме достаточно выпускать единственный продукт, поскольку на этом этапе спрос обычно носит характер однородного и недостаточен для запуска целой серии продуктов. По мере роста рынка на нем выделяются новые сегменты, требования покупателей дробятся , возникают возможности создания новых торговых марок. Когда различия в потребностях рынка окончательно кристаллизуются , компания обращается к новым каналам распределения, появление которых также стимулирует разделение марок. В последние годы импульсом для развития торговых марок послужило появление гибких технологий, снижающих себестоимость производства разнообразной продукции, а также новых маркетинговых и рекламных стратегий, направленных [c.237]
Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, запланированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приобретении товара и повод для покупки стимулируемой торговой марки, а не марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется втягивающая . Потребители различаются по характеру откликов на стимулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекательности дополнительных выгод в то время как третьи будут постоянно переключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулирование может оказать воздействие на время и объем потребительских покупок (M Allister and Totten, 1985). Потребители, верные какой-то торговой марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не начнет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с марки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. Отклик на стимулирующую деятельность может формировать основу для сегментации рынка он может иметь определенную ценность для маркетологов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, чтобы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского поведения в ответ на стимулирование и будет ли данный отклик включать перемену торговых марок, воздержание или и то и другое. [c.684]
На российском рынке иногда выявлются случаи влияния религиозной идентификации на предпочтение торговых марок вероятность предпочтения воды УЕКАв 1998 г. у православных была в 1,5 раза выше, чем респондентов, считающих себя атеистами или людьми нерелигиозными, также у православных на 13% выше было предпочтение воды Святой источник . Но самое большое различие в предпочтении было по воде ВАМИ, т. е. фактор религиозной идентификации имеет весьма слабое влияние на общее потребительское поведение. [c.177]
Никакая компания - даже моя - не свободна от желания отличаться от других. Так как моя компания не единственная, специализирующаяся на разработке торговых марок, мы должны были придумать способы дифференциации себя от остальных подобных компаний. Несомненно, потенциальные заказчики оказываются в нашей приемной просто потому, что мое имя написано на дверях. Но заставить людей переступить через порог офиса - совсем не то же самое, что заставить их подписать контракт. Поэтому мы придумали диаграмму (рис. 2.1), где четко видны различия между услугами Zyman Marketing и услугами, которые предлагают другие фирмы, специализирующиеся в этой же области. [c.26]
Упорядоченное шкалирование широко используется для измерения предпочтений торговых марок и их атрибутов. Упорядоченные данные от респондентов часто получаются с помощью сравнительного анализа (см. главу 21), поскольку упорядоченное шкалирование заставляет респондента находить различия между отдельными рассматриваемыми Более того, по сравнению с попарным сравнением этот вид шкалирования точнее отображает покупательскую среду. Это также требует меньше времени и устраняет возможность нетранзитивных ответов. При наличии п рассматриваемых объектов, необходимо сделать лишь 1) решений при упорядоченном шкалировании. В то же время при парном сравнении необходимо [п решений. Другое преимущество данной методики ее восприятия респондентами, которые с легкостью разбираются в инструкциях по ранжированию. Основной недостаток объясняется получением в результате только порядковых данных. [c.327]
Данные, касающиеся предпочтений респондентов. С данных о предпочтениях маркетолог-исследователь может увидеть порядок предпочтения объектов респондентами с точки зрения какого-либо их свойства. Обычный способ получения таких данных — ранжирование предпочтений. От респондентов требуется торговые марки в порядке снижения их предпочтения (от наиболее предпочитаемого к наименее). Альтернативно, респондентов можно попросить выполнить попарное сравнение и указать, какую торговую марку они предпочитают в данной паре. Другой метод сбора данных о предпочтениях — получение оценок предпочтений для разных торговых марок. (Ранжирование, попарное сравнение и определение рейтинга изложены в главах 8 и 9 при обсуждении методов шкалирования). Если в основе пространственной карты лежат данные о предпочтениях, то расстояние означает различие в предпочтениях. Конфигурация, из данных о предпочтениях, может сильно отличаться от конфигурации, полученной на основе данных сходства объектов. Две торговые марки можно воспринимать как различные на карте восприятий, и как одинаковые на карте предпочтений, и наоборот, зубные пасты rest и Pepsodent могут восприниматься группой респондентов как совершенно разные, и поэтому соответствующие им точки будут далеко отстоять друг от друга на карте восприятий. Однако респонденты могут в равной степени предпочитать эти две марки зубной пасты, и поэтому на карте предпочтений точки, соответствующие маркам этих зубных паст, находятся недалеко одна от другой. Чтобы проиллюстрировать процедуру многомерного шкалирования, мы используем данные восприятий, полученные в примере с зубной а затем рассмотрим шкалирование данных о предпочтениях. [c.782]
Существует несколько методов использования базовой модели. Простейший и самый популярный — регрессионный анализ с фиктивными (dummy) переменными главу 17). В этом случае вычисленные переменные состоят из фиктивных переменных. атрибутивных уровней. Если характеристика имеет А, уровней, ее кодируют через — 1)-ю фиктивную переменную (см. главу 14). Если получены метрические данные, то рейтинги, выраженные в интервальной шкале, образуют зависимую переменную. Если получены неметрические данные, то значения рангов можно преобразовать в 0 или выполнив попарные сравнения между торговыми марками. В этом случае вычисленные переменные представляют различия в атрибутивных уровнях сравниваемых торговых марок. К другим процедурам, для анализа неметрическихданных, относятся MONANOVAn [29]. [c.798]
В десятой главе Бернд Шмитт и Гвидо Дебок анализируют предпочтения и ат-титьюды китайских потребителей. Используя данные недавнего исследования, проведенного в Пекине и Шанхае, авторы иллюстрируют различия между потребителями в этих городах аттитьюды и предпочтения в отношении торговых марок, иностранных и новых товаров. Рассматриваются также способы идентификации потребительских групп. Глава содержит также ряд новых подходов, примененных к разделению потребителей в Пекине и Шанхае на группы по образу жизни и предпочтениям в отношении питания. [c.35]