Блок профиль конкурента является суммирующим и содержит, главным образом, следующие вопросы каково разделение ответственности между главным офисом и лидером группы успеха Какие уникальные преимущества подчеркивает конкурент при презентациях своего товара В каких областях конкурент уязвим (цена, совершенство продукта, техническое консультирование, сроки поставки) Ключевой результат составления этого блока — прогнозирование действий конкурента и подготовка к ним. [c.235]
Прогнозирование действий конкурентов. Это наиболее трудная, но и наиболее полезная часть конкурентного анализа. Достоверную информацию относительно предполагаемых действий конкретной компании можно получить, изучив ситуацию, стратегические намерения, наблюдая за ее деятельностью на рынке и определив, насколько мощное давление следует оказать на нее, чтобы улучшить финансовую деятельность. Агрессивные конкуренты — первые кандидаты на выдвижение новых стратегических инициатив. Удовлетворенные своим положением соперники, скорее всего, продолжат реализовывать текущую стратегию, но только с незначительными корректировками. Слабые компании могут работать настолько плохо, что становится практически очевидно, оборонительными или наступательными являются их возможные стратегические действия. Так как руководители обычно работают с учетом допущений относительно будущего отрасли и собственного мнения о положении компании, глубину их стратегического мышления можно выяснить из публичных заявлений о том, в каком направлении движется отрасль и что требуется для успеха этого движения, из высказываний о своей компании, из слухов о том, что они делают, из последних действий и стиля руководства. Кроме того, весьма важно установить, обладает ли конкурент достаточной гибкостью для осуществления крупных стратегических изменений или ограничен реализацией старой стратегии с незначительными корректировками. [c.109]
Состоит из доведения до сотрудников, имеющих доступ к конфиденциальной информации предприятия, определенных правил и инструкций — по обеспечению неразглашения таких сведений, по обращению с конфиденциальными документами, по прогнозированию действий конкурентов, по противодействию вербовочным подходам со стороны конкурентов и правоохранительных структур и т. п. [c.47]
Теорию игр изначально разработали военные с тем, чтобы в стратегии можно было учесть возможные действия противника. В бизнесе игровые модели используются для прогнозирования реакции конкурентов на изменение цен, новые кампании поддержки сбыта, предложения дополнительного обслуживания, модификацию и освоение новой продукции. Если, например, с помощью теории игр руководство устанавливает, что при повышении цен конкуренты не сделают того же, оно, вероятно, должно отказаться от этого шага, чтобы не попасть в невыгодное положение в конкурентной борьбе. [c.230]
Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. [c.253]
Чтобы определенным образом направить ход ваших рассуждений, в конце каждого примера имеются вопросы. Использовать их при анализе конкретной ситуации или нет — решает преподаватель. Здесь, прежде всего, следует иметь в виду, что маркетинг не является точной наукой и в нем не существует однозначно правильных ответов. Маркетинговые решения полны риска. Успех стратегии может зависеть, например, от реакции на нее конкурентов. Но хотя прогнозирование реакции конкурентов должно осуществляться на стадии принятия решений, их действия, в конечном итоге, неконтролируемы. Следовательно, нет никаких гарантий того, что определенная стратегия сработает на рынке. Поэтому самое большее, что может потребоваться от вас — это корректировка вашего стратегического выбора исходя из понимания основных маркетинговых проблем, которые могут свести на нет ваше решение. [c.13]
Производственные подразделения выдвигают свои показатели (31 января). Они либо принимают полученные предложения, либо выступают со своими новыми планами. Подразделения представляют финансовый план на ближайшие годы и отчет о результатах работы по прогнозированию спроса, действиях конкурентов, развитию науки и техники. Представители высшего руководства за это время посещают каждое подразделение и знакомятся с ходом работ. [c.87]
Безопасность прогнозирование возможных направлений негативного изменения факторов внешней и внутренней среды разработка профилактических мер по устранению потенциальных угроз безопасности предприятия выявление реальных действий конкурентов, партнеров и персонала, наносящих ущерб предприятию создание системы мер по пресечению выявленных нарушений и повышению уровня безопасности разработка системы обнаружения и устранения фактов мошенничества как со стороны рядового персонала, так и со стороны менеджеров. [c.312]
Однако стратегия блокирования может быть использована новатором и в ситуации, когда большинство потенциальных конкурентов имеют аналогичные с ним возможности на каждом этапе разработки и выпуска нового товара, а также обладают доступом к новым технологиям и маркетинговым ноу-хау. Предпосылкой использования данной стратегии является предположение, что с экономической точки зрения потенциальные имитаторы нового товара решат внедряться на рынок только в том случае, если будут уверены не только в окупаемости затрат, но и в получении высоких прибылей. Доходность же имитационных инноваций зависит не только от возможностей имитатора, но и от ценовой политики технологического лидера после появления на рынке конкурентов. Сложность прогнозирования действий новатора значительно повышает степень риска и неопределенности осуществления имитационных инноваций. Единственным способом прогнозирования действий лидера является проецирование предыдущей практики его реакции на появление аналогов. Соответственно, если ранее новатор реагировал снижением уровня цены на новинку, то потенциальные конкуренты скорее всего примут отрицательное решение по выходу на новый рынок. Таким образом, единая стратегия реагирования на проникновение имитаторов на рынок представляет для новатора возможность продления периода получения преимуществ от каждого нового проекта. [c.99]
Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы. [c.663]
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА процесс маркетинговых исследований (определение емкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и ее сравнительный анализ, прогнозирование сбыта продукции и т. д.) с помощью информационной базы с целью определения стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке. [c.253]
Система размещения запасов призвана обеспечить оценку эффективности управления запасами, для чего осуществляется контроль за их уровнем, оборачиваемостью и производительностью. Основные процедуры данной комплексной функции перечислены ниже. Заметим, что несколько функций связаны с прогнозированием. Для управления запасами нужно в явной или неявной форме оценивать будущий спрос. Неявный, или пассивный , прогноз просто сводится к предположению, что в следующем месяце объем продаж будет таким же, как в предыдущем. Явные прогнозы более научно обоснованы, они опираются на информацию о деловом предприятии, его потребителях и действиях конкурентов. Общая предпосылка заключается в том, что прогноз, интегрирующий в себе более разнообразную информацию, облегчает процесс размещения запасов и управления ими и в конечном счете ведет к сокращению потребности в запасах. [c.317]
Компания разрабатывает свой маркетинг-микс, обычно не слишком нуждаясь в прогнозировании результатов этих действий. Однако бывает так, что планам трудно следовать из-за изменений на рынке, действий конкурентов или розничных торговцев или по внутренним причинам. Поэтому полезно прогнозировать действия, которые могут быть предприняты (например, если мы предоставим скидку розничным торговцам, как это отразится на средней стоимости для конечного потребителя ). [c.358]
Знание стратегических целей конкурентов полезно и для прогнозирования их вероятных маркетинговых действий. Например, стратегия создания продукта часто сопровождается агрессией в ценовой политике и политике его продвижения, стратегия поддержания - стабильностью конкурентной ситуации, а стратегия "сбора урожая" - действиями, ориентированными на издержки производства, а не на маркетинг. [c.159]
Реакцию конкурентов можно также прогнозировать, вспоминая их действия во время предыдущих изменений цен. Несмотря на то что прошлый опыт не всегда является надежным средством прогнозирования, зачастую он помогает лучше понять отношение конкурентов к изменениям цен и их вероятную реакцию в подобных случаях. [c.310]
Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка. Так, чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет затратная цена соответствовать рыночной и, наоборот, слабомонополизированный рынок вызывает сильное отклонение затратной цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей, и последняя формируется как результат большого числа индивидуальных цен. [c.136]
Структура (форма) рынка 5.1. Монополия 5.2. Олигополия 5.3. Монополистическая конкуренция 5.4. Чистая (совершенная) конкуренция Создание оригинальных патентованных товаров Повышение качества информации о товаре, предоставляемой потребителю. Прогнозирование механизма действия закона конкуренции Прогнозирование цен основных конкурентов и факторов, их определяющих Построение графиков "спрос — предложение", их мониторинг и принятие оперативных мер по реакции на поведение конкурентов [c.304]
На третьем уровне структуры создаются при необходимости бюро или группы в отделах по отдельным проблемам, функциям, товарам или рынкам. Например, в отделе 1.1 можно создать соответствующие бюро или группы по отдельным товарам или рынкам (в зависимости от номенклатуры товаров и размеров рынков). Отделу 1.2 можно поручить решение следующих вопросов изучение конкурентных преимуществ предприятия изучение конкурентоспособности товаров конкурентов изучение механизма действия закона конкуренции по различным товарам прогнозирование нормативов конкурентоспособности товаров и предприятия разработка и контроль реализации стратегии предприятия политика цен политика ресурсосбережения техническая политика. По аналогии формируются и другие отделы. [c.363]
Основные виды маркетинговых исследований изучение рынков, их потенциальных возможностей, пропускной способности, объёма купли-продажи товаров, цен на них, распределения долей рынка между фирмами анализ состава и покупательной способности нынешних и будущих потребителей товара фирмы, изучение рыночной реакции покупателей на товары фирмы исследование конкурентов, их товаров, способов продаж, потенциала выявление возможных партнёров для совместных действий на рынке анализ и прогнозирование коммерческих возможностей фирмы относительно проникновения на рынки производимых ею товаров и удержания рынков в условиях конкуренции изучение рекламных средств и их эффективности. При проведении комплексных маркетинговых исследований они разделяются на последовательно выполняемые этапы. [c.154]
Пятый раздел бизнес-плана носит название "Рынок и конкуренция". В нем даются описание рынка, на котором работает предприятие, его емкость и размер, группы потребителей (население, промышленные предприятия и т.п.), Действующие и предполагаемые цены на рынке данной продукции (или услуг), альтернативные варианты планируемого объема продаж исходя из предполагаемой цены и ожидаемой конкуренции. Очень важно правильно оценить последствия установления не только низких, но и чрезмерно высоких цен, поскольку получение высоких прибылей привлекает новых конкурентов. Нужно учитывать при прогнозировании доходов от продаж возможную реакцию не только конкурентов, но и покупателей, а также цикл покупок продукции потенциальными потребителями. [c.189]
Сценарии и моделирование показывают трудности, присущие любым попыткам прогнозирования и проектирования появляющихся и будущих изменений во внешней среде, в которой действует любая организация. Некоторые авторы выступают сторонниками теории сущности организаций и их взаимодействия с конкурентной средой в условиях, согласующихся с принципами и допущениями комплексных адаптивных систем. Основные принципы действия организаций 1) невозможность точно предсказать запланированное или ожидаемое будущее, поскольку причинно-следственные связи здесь отслеживать очень трудно 2) стабильность в отношениях компании с ее потребителями, конкурентами, продавцами, скорее всего, предвестник неудач (другие увидят изменения быстрее и отреагируют на них оперативнее) 3) сложность взаимодействия структур, поскольку это взаимодействие может осуществляться самыми разными, в том числе и непредсказуемыми способами, порождает неожиданные события и типы поведения. Признание, что каждая организация сама по себе комплексная адаптивная система, которая должна жить близко к краю хаоса , побуждает менеджеров не только соглашаться с неизбежностью изменений, но и усердно работать над самыми разными гранями внутренней культуры, умело разрешать конфликты, связанные с возникающими ситуациями, недостатком единства и отсутствием консенсуса. [c.413]
Очень важным является изучение действий и поведения ближайших конкурентов. До тех пор пока компания не будет уделять внимания тому, что делают конкуренты, она будет вслепую участвовать в конкурентной борьбе. Компания не может надеяться на победу над своими противниками без контроля за их действиями и прогнозирования [c.107]
Какие вероятные стратегические действия следует ожидать от конкурентов Этот аналитический этап включает установление стратегий конкурентов, принятие решения о том, какие из конкурентов являются сильными, а какие слабыми соперниками, оценку их конкурентных возможностей и прогнозирование того, какие действия они, скорее всего, предпримут в будущем. Такое наблюдение за конкурентами, достаточное для прогнозирования его действий в будущем, помогает подготовить эффективные контрмеры (или даже опередить соперника) и позволяет руководителям учитывать возможные действия соперников при разработке собственного наилучшего плана действий. Руководители, не уделяющие достаточного внимания изучению своих конкурентов, рискуют оказаться оглушенными неожиданными действиями с их стороны. Компания не может рассчитывать на то, что ей удастся обыграть своих конкурентов без контроля за их действиями и прогнозирования того, что они могут предпринять в будущем. [c.116]
Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы системы менеджмента при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии фирмы должен производиться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозировании жизненных циклов будущих товаров, анализе конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, прогнозировании их конкурентных преимуществ, прогнозировании механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является наисложнейшей проблемой стратегического менеджмента. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы. [c.151]
Пример удачной коммерческой стратегии - выход фирмы IBM на рынок персональных компьютеров. Он показывает, что, несмотря на позднее проникновение IBM на этот рынок (спустя несколько лет после того, как фирма Эппл и другие создали эту отрасль), IBM стала явным лидером на этом рынке. Успех фирмы - результат детализированного и успешно реализованного коммерческого плана и готовности использовать необычный для себя подход на основе тщательного анализа внешней среды для прогнозирования действий конкурентов, рыночной конъюнктуры, научно-технических достижений, оценки различных сегментов рынка, выявления их характеристик и потребностей. [c.17]
Для успешного прогнозирования действий конкурента необходимо четко уяснить его ситуацию, узнать, что думают по этому поводу его руководители, определить имеющиеся у них возможности. Выполнение этой детективной работы -скучное занятие, требующее значительного времени, потому что информацию приходится собирать кхтт т ткш1 тш ттта,а по крупицам из различных. источников. Однако хорошо проведенная разведка с целью прогнози- 1 Руководители, которые не [c.109]
Небольшое исследование экспертов по маркетингу предположило, что наиболее популярный подход к прогнозированию действий конкурентов — спросить мнение экспертов (Armstrong et al., 1987). Поскольку эксперты обычно являются таковыми и в своих компаниях, они не могут судить беспристрастно. Например, менеджеры торговой марки слишком оптимистичны по поводу своих марок. Здесь снова подойдет ролевая игра. Прямо на эксперименте доказать ценность ролевых игр для прогнозирования действий конкурентов невозможно, но ролевая игра показала точность прогнозов решений в конфликтных ситуациях (Armstrong, 1999). [c.359]
При такой модификации инновационного процесса ситуации типа контроль-доработка не только не исчезают, но, напротив, появляются дополнительные условия, связанные с согласованием выполняемых параллельно конструкторско-технологических и маркетинговых работ (например, изменение потребительских характеристик продукции или ее упаковки по результатам тестирования рынка), что позволяет и в настоящее время использовать общую методологию построения и анализа графов с возвратом в качестве инструмента прогнозирования продуктовой стратегии предприятия. Возможность возврата на доработку и корректировку ранее выполненных этапов работ является, таким образом, платой за ускорение процесса создания новой продукции, а также следствием неопределенности как самой технической разработки, так и внешней среды, главным образом потребительских предпочтении и действий конкурентов. [c.195]
К основным соображениям, которые следует учитывать при совершении стратегических или тактических ходов, относится вероятная реакция конкурентов. Как мы уже говорили, понимание целей конкурентов и применяемых ими стратегий оказывается очень полезным для предсказания их реакции. Безусловно, прогнозирование реакции конкурентов на изменения ситуации на рынке и в конкурентной борьбе — главная цель анализа конкурентов. Их действия в прошлом также могут помочь в понимании того, что они могут сделать в дальнейшем. Рыночные лидеры часто стараются контролировать реакцию конкурентов при помощи репрессивных мер. Их можно назвать конкурентами-карателями, поскольку от них можно ожидать агрессивной реакции в ответ на конкурентный вызов. Лен Харди (Len Hardy), экс-председатель компании Lever Brothers, разъяснял роль репрессивных мер следующим образом [c.488]
Стратегическое планирование осуществляется после прогнозирования условий хозяйствования организации на основании его результатов. Основным объектом стратегического планирования является сама по себе хозяйственная деятельность организации и ее дифференциация по отдельным стратегическим направлениям. Оценка целесообразности выбора того или иного направления деятельности осуществляется на основе прогнозирования развития рыночной ситуации, предвидения возможных действий конкурентов, учета их сильных и слабых сторон, а также относительной конкурентоспособности собственной компании. Таким образом, постоянными элементами процесса стратегического планирования, не теряющими своей значимости при любом изменении его методологического инструментария, являются формулирование целей развития, оценка1 состояния внешней среды и собственных конкурентных позиций, распределение ресурсов, составление конкретных планов и программ действий. Оценка эффективности стратегического планирования осуществляется на основе определенных критериев (рис. 5.35). В соответствии с разработанным И. Ансоффом подходом принятие стратегических решений (планов) основывается на оценке относительных конкурентных позиций компании и состояния внешней среды. [c.156]
Последовательность применения учетных методик (процедур) на некотором отрезке времени представляется необходимой, ибо в противном случае. прогнозирование на основе периодических данных, которые не квантифициро-ваны и не классифицированы одним и тем же способом, в этом периоде будет очень сложным. Если используются различные методы или методики (процедуры) оценки, то фирме весьма сложно при переходе от одного отчетного периода к другому определять направления или размеры экономических последствий, вызванных внешними факторами (изменениями экономических условий, действиями конкурентов и т.д.), а также различать колебания, обусловленные внутренними и внешними факторами. Например, если одни и те же активы бы- [c.98]
Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации, занимаемой продуктом доли рынка. Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мнений специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли вынка, метод анализа конечного использования и др. [c.45]
Термин анализ окружающей среды зачастую используется вместе с другими, такими как отслеживание окружающей среды , сбор сведений о конкурентах , внешние исследования , наблюдение за средой и поиск стратегической маркетинговой информации . В этой статье отслеживание окружающей среды подразумевает сбор различной информации, анализ и выработку решений в русле перемен рыночной среды. Ясно, что цель всех этих действий не только в отслеживании перемен. Без анализа окружающей среды и прогнозирования нет базы для стратегического планирования. Отслеживание среды включает разнообразные действия, начиная с высокоструктурированного и постоянно проводимого анализа и прогноза основных тенденций и событий в окружающей среде и заканчивая нерегулярным сбором сведений, приобретаемых путем личных контактов, изуче- [c.293]