Избирательная восприимчивость может объясняться с помощью теорий согласованности, одна из них — теория диссонанса, согласно которой людьми движет познавательная активность, чтобы обеспечить согласованность теоретических знаний и практических свойств относительно объекта. Теория диссонанса предсказывает, что познавательный диссонанс, т.е. существование конфликтующих познавательных элементов, ведет к дискомфорту и что люди будут стремиться уменьшить его. Один из способов уменьшения диссонанса — избирательная восприимчивость, направленная на получение поддерживающей информации и исключения противоречащей. [c.225]
Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории ПОЗНАВАТЕЛЬНОГО ДИССОНАНСА, мы имеем тенденцию судить о малом или большом несоответствии между тем, что действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого феномена показали, что люди вовлекаются в различную деятельность, чтобы избежать диссонанса, ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, [c.199]
Познавательный ДИССОНанС. Тенденция судить о различии между тем, что человек получает, и тем, что он или она ожидали получить. [c.199]
Искусство эффективного маркетинга состоит в формировании у потребителей высокого уровня удовлетворения. Это справедливо и при высоком, и при низком уровнях вовлеченности. Менеджеры по маркетингу стремятся обеспечить положительный опыт приобретения товаров или услуг их компании. Тем не менее общим для всех потребителей после покупки является чувство некоторого беспокойства, которое называется познавательным (когнитивным) диссонансом. Это происходит потому, что выбор одного товара часто подразумевает отказ от привлекательных возможностей других товаров. [c.74]
Общим для всех потребителей после покупки является чувство некоторого беспокойства, которое называется познавательным (когнитивным) диссонансом. Это происходит потому, что выбор одного товара часто подразумевает отказ от привлекательных возможностей других товаров. [c.204]
Значительная часть рекламы ориентирована на такого потребителя, который уже является постоянным покупателем продуктов данной фирмы. Часть рекламы направлена также на снижение "познавательного диссонанса" (см. ниже) покупателей после продажи. Многие люди чувствуют себя дискомфортно после крупной покупки, поэтому активно ищут рекламу соответствующего продукта, подтверждающую правильность их выбора1. Расходы на рекламу привносят еще один параметр в зависимость цена—спрос. На рис. 19.4 показано влияние на продажи различных уровней расходов на рекламу и соответствующие кривые спроса. [c.327]
Говоря о чрезмерном оптимизме, многие исследователи достаточно часто вспоминают о концепции познавательного диссонанса [ ognitive dissonan e]. В ней речь идет о том, что люди обладают тенденцией отрицать и игнорировать негативную информацию, которая может разрушить их благоприятную самооценку. Такая тенденция зиждется на природе чрезмерного оптимизма люди предпочитают верить в то, что они умны, а значит, не станут подвергать себя значительному риску. Когда такой человек оказывается один на один с известным ему риском, он быстро убеждает себя в том, что обладает (не в пример среднему человеку) иммунитетом против этого риска. [c.24]
Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки. Например, представители компании Toyota пишут открытки или звонят по телефону клиентам, которые приобрели автомобиль этой компании, и поздравляют их с покупкой, подчеркивая, что они сделали правильный выбор. Кроме того, компания выпускает рекламные листовки и наклейки с изображениями довольных обладателей новых автомобилей в сопровождении текста Мне нравится то, что ты делаешь для меня, Tuyotd Компания также занимается сбором и анализом предложений потребителей и публикует адреса центров сервисного обслуживания. [c.206]