Многие компании по тестированию рекламы обеспечивают подобную оценку запоминаемости рекламы для средств печати. Они могут раздать журнал 150 регулярным читателям этого журнала и попросить их прочесть его в обычной манере. На следующий день читателей просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товаров. Подобные тесты также разработаны для радио потребители в торговом пассаже заполняют анкету в помещении, одновременно слыша радиопередачу (по радио в это время передают тестируемую рекламу). Через двадцать четыре часа этим же потребителям звонят по телефону и спрашивают, что они могут вспомнить о рекламе, а также задают диагностические вопросы о том, что им в ней нравится и почему. [c.474]
Это система показа рекламы в телепередаче в домашней обстановке с использованием кабельного телевидения как демонстрационного средства, обеспечивающая оценку в процентах "относительной запоминаемости " (сопоставленной со стандартами), качество стенограммы (дословно) припомненного содержания рекламы, данные диагностики и измерения внимания и связи с маркой. Тест телевизионной рекламы вставляется фирмой ASI в стандартную телепрограмму (новую тридцатиминутную комедию ситуаций), содержащую четыре неконкурентных тестовых рекламных объявления и одно рекламное объявление, не подлежащее тестированию. Тесты проводятся, по крайней мере, в двух городах, среди двухсот респондентов в каждом городе (выбранных в соответствии с полом и возрастными квотами), произвольно отобранных из семей — зрителей кабельного телевидения в данном городе. С респондентами связываются по телефону и предлагают им предварительный просмотр новой телепрограммы, а затем повторяют опрос зрителей по телефону на следующий день после показа программы. С согласия зрителей программы им предлагается четыре примера категорий продуктов для теста на запоминаемость без подсказки. Если респондент не может правильно указать наименование рекламируемой марки/компании, он получает более конкретную подсказку для определения запоминаемости с подсказкой. Исследуются уровень и глубина запоминаемости и информации. Другие вопросы задают для получения информации о внимании, "привязанности к марке" и демографических данных о потребителях. Чтобы получить диагностические данные, возможно проведение повторного показа рекламы (реклама запускается на другом кабельном канале в то время, как проводится опрос мнений после передачи). Возможно тестирование рекламы как в черновом, так и в завершенном формате. Предполагаемый коэффициент надежности теста равен 0,87. [c.502]
Тесты коммуникации, описанные в главе 6, иногда используются для заключительной оценки, так же как и диагностические исследования. Рекламодатели, пе уверенные в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку эффективности рекламы, и считающие, что не могут полагаться па подсчет непосредственного отклика, могут задать три основных вопроса. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать Не передала ли она послание, которого не должна была передавать Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон Конечно, ответы на эти вопросы далеки от измерения эффективности, но поскольку они важны, а тесты коммуникации относительно недороги, некоторые крупные рекламодатели решили, что тесты коммуникации — лучшие оценочные тесты, которые они могут провести. [c.645]
DAR — это тест, который проводится в процессе телепередачи, когда показ рекламы проходит в естественной, реалистической домашней обстановке. (Иногда для экономии средств рекламу показывают по локальному кабельному каналу, а телезрителей заранее приглашают посмотреть программу по этому каналу). Этот показатель имеет установившиеся и разработанные в течение ряда лет распространенные стандарты. Среднее значение Burke для DAR было определено равным 24. Четвертая часть всех реклам получила оценку до 15, четвертая часть — больше 31. Фирма Burke также предоставляет диагностическую информацию о том, какие элементы рекламы оказывают влияние на зрителей и какие — нет. [c.474]
Тест печатной рекламы вставляется ("вводится в игру") в текущий выпуск обычного популярного журнала (например, People), или в издаваемый ASI собственный журнал по тестам с управляемой окружающей обстановкой. Тестирование выполняется по крайней мере в пяти географически рассредоточенных рынках с размером выборки респондентов, равной 175 человек на один город. Журнал лично доставляется заранее определенным читателям, которым предлагают принять участие в обзоре, задают им вопросы о предпочтении марки в контексте "розыгрыша приза" и просят прочесть журнал как обычно, а на следующий день вновь обращаются к этим же читателям. Получив подтверждение того, что журнал прочтен, респонденту задают вопросы, чтобы определить самостоятельную запоминаемость рекламы и запоминаемость с подсказкой, воспроизведение содержания рекламы и диагностические вопросы (респонденту предлагают посмотреть рекламу во время опроса). Под видом [c.502]
Один из новых видов обслуживания данной фирмы называется InTeleTest (тест-в-телепрограмме). Телевизионная реклама вставляется в пилотную программу продолжительностью один час, записанную на видеокассету, которую лично предоставляют выбранным респондентам для последующего просмотра на видеомагнитофоне в домашней обстановке. В качестве стимула имя респондента включается в ежемесячный розыгрыш 300 долл. Респонденты записывают ответы на некоторые вопросы непосредственно перед просмотром видеокассеты и сразу после него, а днем позже их обзванивают по телефону, чтобы задать еще несколько разных вопросов. Реклама также записывается на видеокассету отдельно (в конце программы) для повторного показа, после которого респондентов опрашивают для получения дополнительных диагностических и других данных. [c.505]