Разработка шкалы ответов. Тщательное предварительное исследование часто позволяет с помощью соответствующих шкал "измерить" убеждения респондентов, а также их отношение к чему-либо. Респондентам предлагается перечень утверждений (например, "Система маркетинговой информации в моей компании позволяет мне принимать более качественные решения"), каждое из которых сопровождается пятью вариантами ответов в диапазоне от "полностью согласен" до "категорически не согласен". Эти утверждения формулируются в процессе предварительного исследования, а структурированная анкета используется для получения необходимых количественных оценок. [c.164]
Очевидно, что от формы шкалы зависят метод обработки данных после сбора всех заполненных анкет, полученные результаты, их точность и представительность. Поэтому проектирование вопросов анкеты — не такое простое и легкое занятие, как это может показаться начинающим исследователям рынка. При формулировании самих вопросов, а также и при проектировании вариантов ответов на них надо учитывать самые разные обстоятельства. Наиболее важным из них, пожалуй, следует назвать информационную потребность фирмы (организации), определяемую содержанием решаемой проблемы. Безусловно, надо учитывать и некоторые характеристики респондентов, уровень знания ими проблемы (чтобы вопросы анкеты не ставили их в тупик) и т.п. Поскольку разработка анкеты представляет собой довольно сложный процесс и качество анкеты во многом определяет качество всего исследования, то иногда для разработки анкеты нужно привлекать квалифицированных специалистов, особенно при решении сложных и неоднозначных проблем. К таким специалистам кроме маркетологов можно отнести социологов, экономистов. [c.195]
Разработка анкеты находится на стыке искусства и науки. Этот начинается с четкого определения необходимой информации и способа опроса. Следующий принятие решения о содержании отдельных вопросов. Характер постановки вопроса должен помочь преодолеть нежелание респондента отвечать или затруднения с ответом. Опрашиваемые не в состоянии если они недостаточно информированы, не могут вспомнить или сформулировать ответ. Респонденты могут отказаться отвечать, если ответ требует больших усилий, задается в неуместной или контексте, не служит обоснованной цели или касается конфиденциальной информации. Затем принимается решение о структуре вопроса, просы могут быть неструктурированными (открытыми) или структурированными в различной степени. Структурированные вопросы включают многовариантные, альтернативные и основанные на шкалах. [c.401]
План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определение соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из этапов. [c.48]
Ведущие компании отдают себе отчет в том, насколько важным является умение прислушиваться к мнению своих потребителей, которое является частью стратегии управления уровнем их удовлетворения. Показатели уровня удовлетворения потребителей определяются на основании их опроса, а чтобы выявить изменения в степени удо тетворения, результаты с течением времени наносятся на график. Первый этап процедуры определения уровня удовлетворения потребителей состоит в определении тех характеристик (критериев выбора), которыми они руководствуются при оценке конкурирующих товаров. Второй этап — это разработка измерительной шкалы, на основании которой можно количественно определять степень удовлетворения (часто в анкетах после вопроса содержится несколько вариантов ответов, которые необходимо отметить, от полного несогласия до полного согласия). [c.28]