Проведение международных маркетинговых исследований (т.е. исследование действительно международных товаров), зарубежных исследований выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования) или многонациональных исследований (исследований, проводимые во всех или во всех ведущих странах, представлена компания) — дело намного сложнее, чем проведение домашних маркетинговых исследований. Все маркетинговые исследования этого типа, включая межкультурные, рассматриваются под общей рубрикой международных маркетинговых исследований. На выполнение шести этапов процесса маркетинговых исследований оказывают факторы внешней [c.51]
Качественные исследования играют важную роль и в международных маркетинговых исследованиях. В начале их проведения качественное исследование может дать представление о самой проблеме и помочь в разработке подходов к ее решению соответствующих поисковых вопросов и гипотез, моделей и характеристик, которые влияют на разработку плана исследования. Таким образом, с помощью качественного исследования можно выяснить различия между и внутренними рынками. Фокус-группы применяются очень часто, особенно в развитых странах. Их ведущий должен быть знаком только с технологией проведения фокус-групп, но также владеть языком, знать культуру и особенности социальных отношений той или иной страны. Информацию черпают не только из устных ответов, но также из невербальных сигналов, типа интонации голоса, выражение лица и жесты участников фокус-группы также изменяется. Например, в Азии семь респондентов— это идеальное число участников для достижения взаимопонимания между членами группы. В некоторых странах Среднего и Дальнего Востока люди неохотно обсуждают свои чувства в коллективе. В других странах, например в Японии, считается невежеством не соглашаться с кем-то на глазах у остальных. В таких случаях применяют глубинные интервью. Кроме того, полученные данные нужно проанализировать с учетом особенностей той или иной культуры. Соблюдение культурных традиций — очень важный аспект в проведении качественного исследования. Это видно из следующего примера. [c.215]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - разделение рынка на отдельные секторы (сегменты) по какому-либо признаку (тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культуре и т.д.). С.р. позволяет более целенаправленно, концентрированно осуществлять маркетинговые мероприятия, что помогает избежать лишних затрат и повысить эффективность производственно-коммерческой деятельности предприятия. С.р. положена в основу исследования рынков, планирования маркетинга, выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынке. [c.196]
Одна из особенностей анализа образа жизни заключается в том, что результирующие сегменты носят весьма общий характер и, в принципе, могут применяться к самым разнообразным типам товаров. Потенциальное коммерческое преимущество панъевропейских маркетинговых стратегий, ориентированных на потребителей, характеризующихся примерно одинаковым образом жизни и проживающих в разных европейских странах, подвигло нескольких специалистов по маркетингу провести соответствующие исследования. [c.179]
До того как перейти к заключительным выводам, нужно заметить, что, несмотря на большое количество написанных на данный момент работ на эту тему, некоторые вопросы еще предстоит исследовать глубже. Основным ограничивающим фактором здесь является то, что исследователи больше сосредоточены на этикетках типа Сделано в... как основных носителях информации. Это привело к тому, что не хватает детальной информации о роли признаков происхождения товара, которые покупатели получают из других источников. Еще одна сфера для более подробного исследования — рассмотрение скорее отечественного, чем международного рынка, и различий между имиджами внутренних регионов. Для таких географически протяженных стран, как США, Бразилия или Россия, или для стран с несколькими достаточно четко отличающимися региональными и/или культурными особенностями, как, например, Великобритания, Бельгия или Индонезия, региональные различия могут стать важным фактором в маркетинговой стратегии. Наконец очевидно, что существуют огромные возможности более тщательного рассмотрения базы знаний, которая была разработана в нескольких взаимосвязанных дисциплинах и которая может помочь лучше понять принципы действия имиджей происхождения товаров, например, национализм и этноцентризм, кросс-культурная психология, международные отношения, туризм и, что касается собственно маркетинга, имидж брендов и права собственности на них. [c.1011]
Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название нового . К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы (Belk 61-62). Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта. [c.69]
Большое значение при проведении международных маркетинговых исследований имеет та роль, которую играет государство в той или иной стране. Тип государственного устройства оказывает сильное действие на государственную политику, на органы государственного регулирования, систему государственных стимулов и штрафов, а также на роль государственного сектора в экономике. Некоторые особенно в развивающихся странах, не приветствуют конкуренцию со стороны зарубежных компаний. Высокие таможенные пошлины затрудняют импорт иностранных товаров, потребность в которых согласно результатам маркетинговых исследований является высокой. Кроме того, следует тщательно оценить роль государства л установлении контроля над рынком, развитии инфраструктуры, а также его действия как производителя товаров и услуг. Роль правительства важна и во многих развитых странах, например Германии и Японии, где правительство традиционно работает с промышленностью в русле общей национальной промышленной политики. На тактическом уровне правительство определяет структуру налогов, тарифы, нормы и положения, касающиеся безопасности товаров часто издает специальные нормы и положения относительно зарубежных многонациональных компаний и их маркетинговой деятельности. Во многих странах правительство может принимать активное участие в закупках товаров. Государство приобретает важнейшие продукты в большом количестве, а затем продает их потребителям, возможно, на рационированной основе, Следующий пример показывает, каким образом правительство может влиять на международное маркетинговое исследование. [c.871]