Большинство экономистов анализируют рынки в рамках парадигмы структура — поведение — эффективность 18. Во-первых, обращается внимание на те аспекты, которые характеризуют рыночную структуру количество покупателей и продавцов, степень дифференциации продукта и пр. Во-вторых, рассматривается типичное поведение фирм на рынке ценовая политика, позиционирование продукции, реклама и т.д. Наконец, предпринимается попытка оценить, насколько конкурентной и эффективной является отрасль. [c.26]
Допустим, что фирмы вступают в ценовой сговор на втором этапе, но предполагали возможность сговора о ценах уже на стадии позиционирования продукта. Чего, на ваш взгляд, следует ожидать от этого с точки зрения степени дифференциации продукта 151 [c.223]
Сделка представляет вид обмена предметами торговли между фирмами, при котором конкурентные рыночные силы (количество покупателей и продавцов и однородность или дифференциация продуктов/услуг) определяют не только уровень цен и условия поставки, но также и успех конкурирующих продавцов на бизнес-рынке. Вышеприведенная ситуация может быть названа традиционным, или конкурентным, маркетингом. Он основывается на определении целевых рынков путем сегментирования и затем позиционировании товара в соответствии с рыночными предложениями конкурентов. Эти действия формируют основу для [c.818]
На стадии зрелости кривая продаж становится горизонтальной, рынок насыщается, число новых покупателей невелико. По мере усиления конкуренции прибыли снижаются. Усилия по продвижению товара активизируются, но теперь акцент делается на избирательность спроса, когда на потенциального покупателя воздействуют тонкостями преимущества одной марки перед другой. На этом этапе компании увеличивают свои продажи лишь в ущерб конкурентам. Следовательно, значение стратегических подходов к дифференциации продукта, сегментированию рынка и позиционированию продукта на рынке возрастает тогда, когда компании ведут борьбу за сколь угодно малое приращение своей рыночной доли. [c.81]
Для позиционирования себя в конкурентном поле предприятие должно решить вопрос выбора целевого рынка будет ли этот рынок широким (например, массовый рынок японских автомобилей) или узким (рынок спортивных автомобилей). Конкурентное преимущество предприятие может получить на одном и другом рынке либо за счет ценового лидерства (относительно низких цен), либо за счет широкой дифференциации продукции. Что касается самого продукта, то его качество должно высоко оцениваться покупателями, вызывать готовность клиентов заплатить за этот продукт больше, чем за продукты конкурентов, быть труднодостижимым для конкурентов. Если предприятие предлагает клиентам продукт, схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное преимущество будет состоять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов. Но низкая цена может продержаться долго лишь в случае, если предприятие обладает преимуществами по затратам. Отсюда следует, что ценовой менеджмент связан с затратным менеджментом. [c.288]
Используя современные технологии, многие продукты могут создаваться виртуально где угодно многими различными конкурирующими фирмами, и менеджеры сталкиваются с возрастающей стандартизацией существенных свойств товара. Чтобы преодолеть трудности дифференциации своих брендов в глазах покупателей, производители все больше полагаются на такие внешние показатели, как страна происхождения товара или торговая марка, используя эти показатели как средство для разработки уникального торгового предложения и стратегий позиционирования товаров на рынке (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ РЕПУТАЦИЯ ФИРМЫ ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). [c.994]
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см. Ries and Trout, 1981). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из осязаемых особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением (см. РЕКЛАМА КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УПАКОВКА И ДИЗАЙН ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА). [c.394]