| Таблица 13.1. Реклама оптимальные и наблюдаемые значения 62 |  |
Реклама и стимулирование сбыта являются фактором, влияющим на повышение издержек обращения. Но без них невозможно успешное продвижение товара к покупателю, формирование покупательских предпочтений, в конечном счете нереален коммерческий успех фирмы. Если товар не будет покупаться, то затоваривание дорого обойдется. Поэтому задачей маркетинга является рационализация издержек обращения, уменьшение их до оптимального значения, при котором наиболее эффективно будут использованы возможности стимулирования сбыта и рекламы. [c.71]
В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим для каждого предприятия важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, причем оптимальность должна устанавливаться с позиции достижения как минимальных затрат на выпуск всей номенклатуры товаров, так и снижения затрат на их реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.)- Зарубежная практика свидетельствует о том, что в развитии товарного ассортимента на долю модификационного подхода приходится 60%, пионерного — 20%, имитационного — 15% и случайного — 5%. [c.595]
На смену этим методам пришла новая категория компьютерных моделей — имитационные модели. В сущности, эти модели основаны на обработке реальных данных о степени охвата аудитории (полученных на основании статистических исследований потенциальных покупателей) и имитируют возможную степень охвата и частоту рекламных контактов этих покупателей при заданных графиках использования средств распространения рекламы, В результате полученные значения частоты рекламных контактов часто сопоставляются также с функцией отклика на рекламное воздействие, которая определяется на основе тех или иных управленческих решений, после чего наиболее оптимальным графиком кампании считается [c.623]
В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (исполь-зование одних и тех же каналов сбьшц рекламы и т д.). [c.250]
Как определить оптимальный рекламный бюджет Если вложения в рекламу невелики, результат может оказаться нулевым если выше необходимых — возможно, следовало бы найти лучшее применение средствам фирмы. Некоторые маркетологи считают, что крупные производители потребительских товаров в упаковке склонны к сверхвложениям в рекламу, рассматривая их как гарантию от недовложений а производители продукции производственного назначения, напротив, недооценивают значение создания имиджа компании и ее продукции и поэтому склонны экономить на рекламе.2 [c.587]
Характер задач, решаемых в рамках указанных моделей группами давления и субъектами принятия политических решений, можно проиллюстрировать с помощью рис. 7 и 8. Группа давления осуществляет лоббирование в пользу проведения выгодной для нее экономической политики при этом оптимальной стратегии ее поведения соответствует такой объем расходов на лоббирование, при котором его предельные издержки и выгоды совпадают (под выгодами понимается прирост доходов членов группы давления в результате проведения благоприятной государственной политики). В свою очередь, стратегия политических партий заключается в нахождении баланса между интересами групп давления и избирателей. Осуществляя политику, благоприятную для групп давления (например, вводя импортныета-рифы, контроль за ценами и др.), правящая партия наносит экономический ущерб избирателям в то же время она получает от групп давления ресурсы, которые могут быть использованы ею в кампаниях политической рекламы для повышения своей популярности у избирателей. Оптимальным является такое значение параметра экономической политики, при котором предельное сокращение популярности равно ее предельному приросту. Аналогичные рассуждения применимы и к политическим партиям, борющимся за победу на выборах и анонсирующим в ходе предвыборной кампании целевые параметры своей будущей экономической политики. [c.709]
В процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы для конкретной торговой марки целесообразнее всего — проведение анализа сбыта этих товаров за предшествующие периоды. Не так давно в Великобритании было проведено одно такое исследование по 15-ти часто приобретаемым фасованным товарам (кофе, чай, моющие средства, маргарин и крупяные изделия). Установлено, что увеличение частоты повторения рекламы свыше четырех рекламных контактов на протяжении четырех недель бессмысленно [59]. При проведении такого анализа никогда не следует забывать и о том, что если эффективность рекламы снижается после того, как потребители уже увидели четыре рекламных сообщения, то вполне возможно, что рекламодателю следует пересмотреть реальный график кампании и повысить интенсивность рекламы в два раза, потому что в результате многих (именно, многих) исследований установлено наличие 50% разрыва между количеством возможных рекламных воздействий (т.е. тем, за что рекламодатель платит свои деньги) и количеством фактических просмотров рекламы (т.е. тем, что яатяется результатами исследований). После этого рекламодатель может на основании этих рекомендаций определить частоту повторения своей рекламы для конкретной торговой марки. В сочетании с уровнем охвата целевой аудитории, анализ которого имеет смысл проводить с точки зрения маркетинга, можно получить некий диапазон между минимальным и максимальным значением расходов на рекламу, в котором и будет находиться искомый рекламный бюджет. С помощью такого метода или с помощью проведения экспериментов (в реальных условиях или с помощью многоканального тестирования), или же с помощью регрессионного анализа будет получена логически обоснованная оценка рекламного бюджета. Она превзойдет все механизмы принятия решений, обсуждаемые ранее в этой главе. [c.591]