Налог на прибыль подвергнется наиболее серьезным изменениям. Изменен порядок определения налогооблагаемой базы по налогу на прибыль. Облагаться будет разница между доходами и расходами, связанными с производством и реализацией товаров, за один и тот же период, т.е. реальный финансовый результат экономической деятельности, а не предполагаемая прибыль, как сейчас. Будет разрешено включать в затраты расходы, связанные со страхованием основных видов коммерческих рисков. Большинство из действующих сегодня ограничений на списание расходов (в отношении процентов по кредитам, затрат на рекламу, обучение персонала и др.) должно быть отменено. Изменяется также и механизм амортизации. В целях обеспечения единого подхода к налогообложению предприятий различных отраслей экономики вводится единая ставка налога на доход (прибыль) в размере 35%. [c.265]
ЕСЛИ работу над торговыми марками пустить на самотек , они теряют цену. Главным способом поддержания торговой марки является реклама и другие виды продвижения товара на рынке. Следовательно, при сложной рыночной ситуации, например экономическом спаде, сокращение расходов на все виды рекламы ведет к обесцениванию марки. Это сродни неспособности к поддержанию в порядке материальных активов, таких как транспорт или здание через какое-то время их ценность. снижается. Для создания действительно стоящей торговой марки требуется очень длительное время. Ей необходима постоянная поддержка и защита посредством легального механизма — фирменного товарного знака или знака обслуживания, о чем мы поговорим в дальнейшем более подробно. [c.44]
Вступление в действие гл. 25 Налогового кодекса с 1 января 2002 г. сняло существующие ограничения на возможность отнесения на затраты (и вычета при формировании налогооблагаемой базы) расходов на рекламу, имущественное страхование и страхование коммерческих рисков, выплату процентов по заемным средствам, обучение персонала. Изменен порядок амортизации основных средств в целях налогообложения, в частности, предлагается механизм ускоренной (с увеличением нормы в 2 раза) и нелинейной амортизации, предоставляющий предприятиям возможность в первые годы эксплуатации амортизируемого имущества относить на расходы значительную часть его стоимости. Данные обстоятельства повысили эффективность покупки в кредит и на собственные средства по сравнению с лизингом имущества, что и отражает пример 9.2. [c.319]
Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета — анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис. 16.1). Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие "зрелые" промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании [4]. Как уже было показано в главе 2, с теоретической точки зрения этот же механизм анализа можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга стимулирование сбыта, личные продажи с помощью коммивояжеров, схема распространения товара и механизм ценообразования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы расходов для всех категорий маркетинговых расходов. [c.557]
Если бюджет на рекламу какой-либо фирмы или торговой марки в течение нескольких лет определялся с помощью исчисления процента от объема сбыта продукции, и если при этом достигнуты успешные результаты, то может возникнуть мнение, что данный способ принятия решений позволял определять величину рекламных бюджетов на достаточно близком к оптимальному уровне, вследствие чего у руководства соответствующей фирмы не будет особых причин переходить на использование каких-либо иных методов составления бюджетов. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс принятия решений относительно общей суммы расходов на маркетинг и на их распределение между различными элементами маркетингового плана. К тому же, такой подход более привлекателен с точки зрения предусмотрительного финансового директора фирмы, которому всегда хотелось бы знать, сколько именно его фирма может себе позволить потратить на рекламу. И наконец, если конкуренты также руководствуются этим же правилом, то это приводит к определенной стабильности в сфере рекламы в данной отрасли экономики, что вполне может быть полезным. При наличии определенного потолка на размеры рынка весьма мудро избегать начала войны в сфере рекламных расходов. [c.562]
Иногда этим правилом руководствуются также и более крупные фирмы. Они начинают с прогнозирования объема продаж, а после этого составляют смету всех возможных расходов (резервируя, в том числе, средства на распределение прибыли) за исключением расходов на рекламу. Под бюджетом на рекламу понимается все, что остается после завершения такого распределения средств. Помимо всего прочего, что может быть сказано об этом механизме принятия решений (который слишком часто используется во многих практических ситуациях), остается добавить, что в результате будет получен финансовый план, который обычно выглядит весьма гладко и привлекательно с точки зрения бережливого бухгалтера фирмы. Однако следует помнить, что этот подход основан на предположении о том, что объем продаж не зависит от расходов на рекламу. В этом механизме нет понимания того, что реклама может оказывать влияние на объем сбыта продукции. Единственная причина, по которой расходы на рекламу включаются в состав финансового плана, заключается в том, что факт отсутствия таких расходов очень трудно оправдать [c.564]
В связи с проблемами, изначально присущими анализу по предельным показателям, руководители, принимающие решения относительно величины рекламных бюджетов, на практике обычно используют несколько механизмов принятия решений. Чаще всего используется подход, в соответствии с которым расходы на рекламу опре- [c.591]
В налоге на прибыль предприятий и организаций предполагается трансформировать налогооблагаемую базу. Вывести из нее все затраты, связанные с осуществлением экономической деятельности, с получением прибыли. Сюда относятся в полном объеме расходы на рекламу, на обучение персонала и ряд других затрат, ограниченных нормативами. Кроме этого предстоит изменить механизм амортизации, перейдя от индивидуальных сроков амортизации к групповым. Ставится вопрос о разрешении предприятиям капитализации с последующей амортизаци- [c.317]
Неценовая конкуренция существенно меняет рыночный механизм регулирования взаиомсвязи цен и стоимости. Поскольку на рынке господствует установленная олигополией высокая цена, то она уже не может совершать прежнее движение вокруг стоимости товара. Наоборот, величина стоимости - общественно необходимых затрат труда и материальных средств - изменяется в соответствии с уровнем зафиксированной цены продуктов. Так, в зависимости от остроты противоборства на рынке увеличиваются или снижаются расходы фирм на повышение качества изделий, на содержание сети обслуживания потребителя, на рекламу и т.п. -14-1201 209 [c.209]
На стадии империализма действие закона стоимости видоизменяется в связи с изменением характера конкурентной борьбы. На уровень рыночной стоимости и механизм сё формирования воздействуют монополии. Издержки произ-ва монополистич. предприятий растут в результате недогрузки производств, мощностей, увеличения расходов на рекламу и т. д. Монополизация произ-ва препятствует выравниванию нормы прибыли. Более высокая она у монополизиров. предприятий, т. с. распределение прибыли происходит не только по величине авансированного капитала, но и по степени его монополизации. [c.365]
В процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы для конкретной торговой марки целесообразнее всего — проведение анализа сбыта этих товаров за предшествующие периоды. Не так давно в Великобритании было проведено одно такое исследование по 15-ти часто приобретаемым фасованным товарам (кофе, чай, моющие средства, маргарин и крупяные изделия). Установлено, что увеличение частоты повторения рекламы свыше четырех рекламных контактов на протяжении четырех недель бессмысленно [59]. При проведении такого анализа никогда не следует забывать и о том, что если эффективность рекламы снижается после того, как потребители уже увидели четыре рекламных сообщения, то вполне возможно, что рекламодателю следует пересмотреть реальный график кампании и повысить интенсивность рекламы в два раза, потому что в результате многих (именно, многих) исследований установлено наличие 50% разрыва между количеством возможных рекламных воздействий (т.е. тем, за что рекламодатель платит свои деньги) и количеством фактических просмотров рекламы (т.е. тем, что яатяется результатами исследований). После этого рекламодатель может на основании этих рекомендаций определить частоту повторения своей рекламы для конкретной торговой марки. В сочетании с уровнем охвата целевой аудитории, анализ которого имеет смысл проводить с точки зрения маркетинга, можно получить некий диапазон между минимальным и максимальным значением расходов на рекламу, в котором и будет находиться искомый рекламный бюджет. С помощью такого метода или с помощью проведения экспериментов (в реальных условиях или с помощью многоканального тестирования), или же с помощью регрессионного анализа будет получена логически обоснованная оценка рекламного бюджета. Она превзойдет все механизмы принятия решений, обсуждаемые ранее в этой главе. [c.591]
Теоретически реклама могла бы быть инструментом для смягчения экономических кризисов, возникающих от чрезмерных колебаний в коммерческой сфере. Сообразительный бизнесмен, который предвидит экономический ажиотаж и рост емкости рынка, уменьшит расходы на рекламу. Наоборот, если экономика слаба и производители нуждаются в заказах, многие фирмы повышают свою рекламную активность. Поскольку пиковые периоды рыночных циклов влекут инфляцию и безработицу, любой механизм, способный увеличить экономическую стабильность, должен рассматриваться как полезный. Проблема состоит в том, что многие рекламодатели, особенно те из них, кто привязывает бюджет расходов на рекламу к фиксированной доле от уровня своих продаж, на самом деле увеличивают рекламную активность, когда дела идут хорошо, и снижают ее, если интенсивность продаж ослабевает. Поэтому такие фирмы в действительности увеличивают экстремумы экономических циклов вместо того, чтобы снижать их. Джулиан Саймон (Julian Simon) сделал заключение, что такая тенденция реально преобладает, и расходы на рекламу следуют тем же курсом, что и экономические циклы [89]. Он также пришел к выводу, что потенциал влияния рек- [c.721]