Компания должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений. Компании выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии покупателей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару. [c.343]
По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты, как безоговорочные приверженцы — потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или фирмы терпимые приверженцы — которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками непостоянные приверженцы — переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую "странники" — потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. [c.59]
В ситуации низкой вовлеченности уместнее создавать рекламу, поднимающую осведомленность и изменяющую отношения к марке с помощью доверия и симпатии к ней, тогда как [c.165]
В этой главе представлено пять направлений исследований на тему "Как работает реклама". Первое раскрывает эффект воздействия рекламы и знакомит с маркой. Самая радикальная версия простого эффекта воздействия предполагает, что симпатия может быть создана просто вследствие представления рекламы, без когнитивной деятельности вообще. Этот феномен продемонстрирован на бессмысленных звуках и дает понимание того, как повторяемость влияет на воздействие рекламы. Модель хорошего знакомства предполагает, что людям нравятся объекты, с которыми они знакомы, и что такое знакомство создается рекламой. [c.171]
Возможно это происходит из-за того, что в исследованиях зачастую не удавалось оценить (и, следовательно, установить) возможное ухудшение отношения потребителя к сравниваемой марке. Несмотря на это, сравнительной рекламе часто не удается изменить отношения и предпочтения потребителей, поскольку, хотя люди и обращают на нее больше внимания, зачастую они считают сравнительную рекламу неприятной, заслуживающей меньшего доверия и менее информативной (особенно если это приверженцы марки, которая показана в негативном свете). Действительно, есть некоторые основания полагать, что симпатии потребителей к сравнительной рекламе растут вместе с "интенсивностью" сравнительной рекламы, но только до определенного уровня — оказывается, "слишком интенсивная" реклама вызывает антипатию [15]. Следовательно, тогда как AT T, сравнивая себя в рекламе с M I (рис. 12.2), подняла мнение о себе благодаря использованию специальных, убедительных расчетов, ответ компании M I на эту рекламу (который был более едким) многим показался слишком резким и поэтому менее убедительным [16]. [c.402]
Семантический дифференциал, 205 Семиотика, 358 Сетка F B, 281 Сигнальный эффект, 158 Символы, 329 Симпатия к марке, 278 Синектика, 427 Синергический эффект, 29 Ситуационная вовлеченность, 159 Ситуационный анализ, 46 Ситуация покупки, 347 Скидки [c.771]
ПРЕДПОЧТЕНИЯ - 1) симпатии и антипатии 2) выбор потребителя, совершаемый им относительно того, какие блага рациональнее потреблять. Потребительские П. могут быть представлены рангами, которые потребители устанавливают для альтернативных возможностей. П. — лишь один из факторов, влияющих на выбор. Выбор количества блага, предназначенного для потребления, также зависит от цен благ, располагаемого дохода, торговой марки. [c.144]
Мудро поступают компании, которые создают свои эмблемы или логотипы. Фирмы используют имена знаменитых людей для рекламы своей торговой марки. Так, знаменитая Найк привлекла Майкла Джордана, который известен во всем мире и пользуется всеобщей симпатией. Шанель № 5 выбрала в качестве своего символа Катрин Денев, одну из самых красивых женщин мира. Известная актриса Кэндис Берген рекламирует телекоммуникации Спринт . Производители спортивного инвентаря подписывают контракты с лучшими спортсменами, которые становятся их символами и дают продукции фирм свои имена. [c.89]
Использование чувств в рекламе целесообразно в тех случаях, когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару или же он о нем просто не думает и не знает. Майкл Рэй (Mi hael Ray) и Раджив Батра предположили, что отношение к марке складывается из двух составляющих оценочной компоненты, на которую оказывает влияние доверие к марке, и специфической компоненты марки, так называемой "симпатией", которая не может быть объяснена только знаниями о степени доверия потребителя [3]. Они также предположили, что эта "симпатия" основывается как на отношении к самому рекламному объявлению, так и на результатах воздействия рекламы. Относительная значимость, или "процентная доля" "симпатии" выше тогда, когда количество информации об атрибутах марки и усилия по обработке такой информации малы. Из этого следует, что в ситуациях низкой заинтересованности чувства, вероятно, более важны в формировании отношений к марке. [c.278]
Разработайте модель согласованности изменения позиции, которая прогнозировала бы изменение позиции потребителя к фирме Jell-O, зная, что существующее на данный момент отношение оценивается как -5 (жесткое неприятие), до нуля (нейтральное), до уровня +5 (устойчивые симпатии) имеющееся отношение к Косби как источнику также по шкале от -5 до +5 связь между источником и маркой на уровне 0 (слабая связь) до уровня +5 (сильная связь). [c.418]
DDB Needham Worldwide Осведомленность о торговой марке х симпатия (по 10-балльной шкале) х воспринимаемое качество (по 10-балльной шкале) Винтере, 1991 [c.1053]