Рассмотрим базу данных из тысячи домовладельцев, опрошенных за месяц. Информация о привычках получена от каждого домовладельца и размещена в иерархии САРР относительно интересующей нас торговой марки. Данные за месяц стали чувствительным индикатором реакции на рекламную кампанию. Конечно, такая информация более актуальна, чем измерения, ограниченные промежутком времени немедленно до и немедленно после кампании. [c.145]
Иерархия информации о торговой марке [c.487]
Было установлено, что торговая марка представляет собой набор ценностей, которые делают ее выразительной, и эта выразительность передается посредством ряда элементов, известных как микс торговой марки. Ценности имеют определенную иерархию, которая различна для различных торговых марок (неосязаемые или нефункциональные элементы более важны для парфюмерии, а для парашюта — осязаемые или функциональные элементы). Так же дело обстоит и с элементами микса (6Р) торговой марки. На рис. 3 представлен более полный, однако не исчерпывающий, список этих элементов, которые в совокупности несут в себе информацию о торговой марке. Приводятся примеры, говорящие о товаре с точки зрения его происхождения, т. е. несущие часть информации о нем. [c.496]
Таким образом, существует иерархия информации о торговой марке, которая выясняется благодаря проведению исследований и отражается с помощью других инструментов маркетинга, таких как упаковка и реклама. Со временем иерархия может меняться в силу решений, принимаемых владельцем марки, и изменения мнения потребителей. Австралия как страна-производитель стала важной характеристикой для некоторых сортов пива, однако Германия перестала ассоциироваться с фотоаппаратами, поскольку потребителей стала больше интересовать электроника, а не оптические характеристики. [c.497]
ОРЗ — это уровень решения задач, который, по мнению Дж. Хоуарда, соответствует ситуациям, когда потребитель сталкивается с незнакомым брендом в хорошо знакомом классе продуктов. Потребители усваивают и обрабатывают информацию, чтобы дать когнитивную реакцию или создать образ торговой марки, однако это совершается в контексте уже существующей схемы или, в терминологии Хоуарда, иерархии продуктов . [c.200]
Как показано на рис. 4.13, в подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше. [c.137]
В лакокрасочной промышленности основное внимание привлекают краски Dulux . To, что они обеспечивают блестящую поверхность и подходят для использования как внутри, так и вне помещения — достаточно важная информация, однако играющая роль лишь после того, как выбор относительно торговой марки уже был сделан. Торговая марка компании I I играет большую роль в иерархии информации, однако Великобритания как страна происхождения не имеет никакого значения. [c.497]
Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключевыми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых товаров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно другие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стимулирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Возможно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого предприятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потребителей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что компания Marks Spen er создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояльностью персонала. [c.503]
Запрос — набор ключевых слов или ключевая фраза, с помощью которой пользователь ищет интересующую его информацию на поисковом сервере. Иерархия имиджа — используемая в имиджевой рекламе условная логическая схема, определяющая степень популярности торговой марки в потребительской среде. [c.264]