Существуют сегменты рынка, для которых основным фактором при разработке стратегии розничной торговли является цена. Соответственно некоторые розничные торговцы рассматривают цену как один из наиболее надежных способов обеспечить себе отличительное преимущество. Следует, однако, помнить, что такой подход требует тщательного и постоянного контроля над издержками и высокой покупательной способности. Возникшая в последнее время тенденция удержания постоянно низкой цены используется розничными торговцами намного шире, чем предложение товаров по более высоким ценам в сочетании с рекламными кампаниями, поддержанными производителями товаров. Некоторые розничные торговцы, например торгующий по сниженным ценам магазин самообслуживания B Q, добились того, что покупатели предпочитают постоянно приобретать в них товары по относительно низким ценам, а не посещать различные распродажи, которые проводятся время от времени (уценка, предложение третьего бесплатного повара при покупке двух, подарки покупателям). Сети супермаркетов также всячески стараются заставить своих поставщиков назначать постоянные низкие цены, а не снижать их на время рекламных акций. Все это вызвано стремлением торговых предприятий утвердиться на рынке как предприятие, торгующее по низким ценам. [c.605]
В последние годы приобрела популярность комбинированная стратегия ранних и поздних уценок. Торговцы модной одеждой, например, после первых шести недель продаж снижают цены на 20 %, после девяти — еще на 30 % и т. д., пока весь товар не будет реализован. Считается, что такие ступенчатые уценки приносят магазину относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, возможно, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закончились его запасы или не наступил конец распродажи. Кроме того, потребители, которые не решились на покупку во время первой волны снижений цен, получают возможность наверстать упущенное во второй. У такой комбинированной стратегии есть один недостаток возможно, после первого или второго снижения цен торговцу придется продавать товары себе в убыток. [c.252]
Реализуя стратегию высоких/низких цен, о которой рассказывалось в начале этой главы, розничные торговцы используют снижение цен как средство стимулирования сбыта. Специалист по закупкам может принять решение об уценке каких-либо товаров, чтобы освободить место для новых. В этом есть и дополнительное преимущество — возрастает поток денежных средств, необхо-димыхдля новых закупок. Кроме того, с помощью снижения цен торговцы стремятся стимулировать приток покупателей в магазины. Такие мероприятия, как снижение цен накануне праздников, по особым случаям или как часть общей программы продвижения, планируются заранее (подробнее об этом см. гл. 11). Небольшие портативные бытовые приборы (например, тостеры) даже называют движущими, потому что их часто продают по сниженным ценам специально для того, чтобы создать круговорот посетителей внутри магазина. Торговцы надеются, что при этом покупателей заинтересуют и другие товары, которые продаются по обычным ценам. Снижение цен на товары может стимулировать и продажи взаимодополняющих товаров. Например, установление скидок на булочки для хот-догов в супермаркете, возможно, вызовет рост спроса на сосиски, горчицу и приправы, которые, само собой, продаются по обычным ценам. [c.251]