Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива. [c.369]
Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения. [c.88]
Мультинациональное рекламное агентство с централизованным управлением. К услугам таких агентств прибегают, как правило, ТНК, когда их рекламные кампании полностью или в большой степени стандартизированы (табл. 4.2). [c.345]
При подведении итогов этой главы можно прийти к нескольким важным выводам. Во-первых, создание глобальных торговых марок и стандартизованных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преимуществ, но в большинстве случаев различия стран в культуре, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, слоев потребительской общественности и средств массовой информации, серьезные различия остаются. Поэтому большинство компаний пытаются найти наилучший компромисс между глобальными целями и локальными условиями, зачастую прибегая к централизованному созданию стратегий и творческих концепций, а затем позволяют своим локальным подразделениям решать тактические задачи. Компании обращаются к услугам рекламных агентств, обладающих обширными ресурсами для реализации глобальных маркетинговых программ как клиентам, так и агентствам приходится видоизменять свои организационные структуры и системы. [c.758]
Процесс создания рекламной кампании должен протекать под строгим контролем, — поясняет Нельсон. — Вся основная работа выполняется в централизованном стиле и координируется из определенного офиса. Но мы рассылаем сценарии, чтобы сотрудники локальных отделений могли проверить соответствие наших идей особенностям местной культуры ". [c.764]
Как создаются кампании, которые могут иметь практически глобальное применение Существует два исходных момента для международных рекламных кампаний 1) успех в одной стране или 2) централизованно спланированная стратегия, потребность, новый продукт или просто директива. [c.710]
Международные рекламные кампании не всегда финансируются централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения максимальных налоговых льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому планировщик средств распространения информации может быть в состоянии только точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для выбора таких средств. [c.716]
Используя централизованный интерфейс, бренд-менеджеры и специалисты по продвижению имеют постоянный доступ ко всем маркетинговым и рекламным кампаниям, календарю планируемых акций по продвижению. Во время процесса планирования менеджеры могут просматривать и анализировать эффективность осуществленных кампаний, определять наиболее успешные методы продвижения конкретных продуктов, а также находить сочетания факторов, которые наилучшим образом способствуют росту продаж, — эта информация поможет им при планировании будущих кампаний. [c.113]
Если кампания проводится одним из международных рекламных агентств, то ответственным за нее в работающем на штаб-квартиру клиента офисе будет руководитель по СМИ. Заказы на СМИ будут размещаться на местах, а копии — посылаться в соответствующий офис агентства для анализа и компиляции. В других случаях план рассматривается централизованно, а размещение осуществляется на местах без отчета перед штаб-квартирой. [c.717]
В некоторых компаниях вопросы о централизованном или местном контроле и исполнении решаются на основе проведения "типовой" кампании. В такую кампанию входит несколько реклам, которые местные управляющие могут использовать, не использовать или изменять по своему усмотрению. Существует несколько всемирных рекламных агентств, которые могут предоставлять услуги во многих странах мира. Однако у вашей компании может возникнуть желание воспользоваться услугами местного агентства в той или иной стране. Критериями отбора такого агентства могут стать услуги в области творческой реализации проектов, работы со средствами информации, исследования, содействия сбыту и торговле. Кроме того, вы можете отдать предпочтение агентству, которое занимается согласованием местной деятельности с глобальной стратегией в области информации и коммуникаций. [c.438]
Другая причина для централизации процесса создания рекламной кампании состоит в том, что одаренные творческие личности редко встречаются в некоторых частях мира. Для рекламного агентства, обслуживающего отделение itiBank в Бельгии, создание удовлетворительной рекламной кампании с нуля — трудная задача, поскольку лучший бельгийский специалист зачастую предпочитает работать в Париже, где открывается более широкие творческие перспективы, нежели в Брюсселе. Даже если в распоряжении локального менеджера и есть талантливые личности, все равно централизованная разработка или координация рекламного проекта имеет преимущества она дает возможность убедиться, что причиной отличий качеств продукта, разработанного в локальном агентстве, от желаемых послужили не просто творческие разногласия этого агентства с центральным, а более весомые мотивы, связанные с обстоятельствами, сложившимися на местном рынке [76]. [c.758]
На практике дихотомия централизации/децентрализации оказалась настолько распространенной, что превратилась в одну из важнейших характерных черт управления сетью наших отделений. Следовало ли нам, к примеру, проводить рекламную кампанию на местном или национальном уровне Надо ли дать местному менеджеру контроль за проведением рекламной кампании в его местности Мы ведь не знаем, кто читает Дейли Блатт , а он, наверное, знает. Надо ли давать ему право нанимать и увольнять персонал Можно ему позволить устанавливать свою собственную шкалу ставок заработной платы или нам надо определить единую на уровне всей страны Последнее предположение едва ли имеет смысл, поскольку условия на рынке труда резко колеблются от региона к региону. Но мы непременно хотим, чтобы сложное автоматическое оборудование закупалось централизованно. В конце концов у нас ушло довольно длительное время на то, чтобы найти подходящих поставщиков, а также на то, чтобы создать мощности по тестированию поступающего оборудования, учитывая высокие, предъявляемые к нему требования. Теперь у нас имеется довольно значительная груп- [c.148]