Стратегический анализ и анализ в системе маркетинга

Глава 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ И АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА  [c.39]

Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйственные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на нужды потребителя - это не только и не столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов о любви к ближнему . Это прежде всего серьезнейшая психологическая перестройка персонала фирмы -от высшего руководства до рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, декларирующий новые стратегические цели организации. Время, в течение которого содержание программного лозунга станет внутренним убеждением подавляющего большинства сотрудников, может оказаться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легко решить привычными проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко, но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция маркетинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те правила игры в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху.  [c.17]


Первоначально данная задача вызвала к жизни оперативный учет и анализ отклонений, отрицательно влияющих на финансово-хозяйственную деятельность, систему управленческих мероприятий, обеспечивающих устранение нежелательных воздействий и закрепление передового опыта. Как показала многолетняя практика, эта задача не может быть решена только в рамках бухгалтерского учета. Она требует комплексных решений по реорганизации всей системы управления, затрагивающей аспекты стратегического планирования, менеджмента, маркетинга, учета и т. д.  [c.46]

Для того чтобы составить эффективный план маркетинга, нужно использовать — и знать, как использовать, — правильные средства для анализа проблем, возможностей и для нахождения требуемых решений и стратегий. Сюда входят формальные процедуры и системы организации планирования структура, которая будет обеспечивать полноту и управляемость планирования цикличность (итерация), содействующая дебатам и отражающая динамичную природу планирования и рынков а также письменный план, заключающий в себе все выводы и обеспечивающий их распространение и обсуждение. Фундаментальное значение имеет обучение персонала необходимым навыкам маркетинга, однако для успешного внедрения одного этого еще недостаточно. Маркетологи должны понимать суть планирования, его цели и роли, о чем мы говорили в первой части этой книги. Участвующие в процессе планирования менеджеры должны разбираться в требуемых видах анализа, основных стратегических решениях и всех перипетиях маркетинговых программ-рекомендаций, которые также были нами рассмотрены. Отсюда дополнительное требование к планированию маркетинга учитывать поведение и организацию.  [c.191]


Анализ структуры, содержания и качества связей в системе стратегического маркетинга, инновационного и производственного менеджмента, тактического маркетинга, установление их слабых и сильных сторон.  [c.178]

Следует остановиться на роли маркетинга как системы стратегического управления и планирования на предприятии, их взаимосвязи. На большинстве предприятий разработка плана маркетинговой деятельности ведется параллельно с составлением плана предпринимательской деятельности, бизнес-планом. Выше мы показали, как план маркетинговой деятельности органично вплетается в бизнес-план. Если же речь идет о решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана предприятия, компании на три-пять лет. При этом в основе разработки стратегического плана — данные анализа перспектив развития предприятия при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой оно функционирует. Центральный элемент этого анализа — определение позиций фирмы в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.  [c.544]

Анализ структуры, содержания и качества связей в системе стратегического маркетинга, инновационного и производственного  [c.372]

Главы 3-9 посвящены технологии моделирования процедур принятия маркетинговых решений. Здесь раскрывается сущность методологии исследований товарных рынков и продукции, выпускаемой фирмой, причем особое внимание уделяется оценке конкурентоспособности товара. Предлагаются модели количественной оценки и анализа привлекательности товарных рынков, что дает возможность менеджерам произвести оправданный выбор новых рынков или же осуществить ревизию тех, на которых фирма уже работает. Даны методические рекомендации по определению стратегических позиций и выбору направлений деятельности фирмы на базе матричных моделей, что позволяет выработать рациональную товарную политику. Рассматриваются основные модели планирования в маркетинге в условиях определенности, неопределенности и риска. С позиций системного подхода приводятся модели и методы решения таких важнейших задач управления как прогнозирование спроса на товар и установление цен. Методы прогнозирования спроса классифицированы на три группы экстраполяция временного ряда, экономико-математическое моделирование и комбинированные методы. При этом акцент сделан на комбинированные методы, которые учитывают отдельные прогнозы, основанные на неадекватных посылках и использующие разнообразную информацию. Комплекс моделей расчета базовой цены товара основывается на структурированном графе взаимосвязи элементов системы ценообразования, связывающем в единое целое цели фирмы, политики, подходы к ценообразованию и конкретные методики расчета цен. Подробно рассматривается процедура моделирования сложного многоэтапного процесса принятия решений при выводе на рынок новых товаров. Методика поиска оптимального решения учитывает как  [c.9]


Во-вторых, для более комплексного освещения вопросов организации производства конкурентоспособной продукции в учебник включены новые темы Организация обучения персонала принципам новой экономики — экономики всеобщей конкуренции , Комплексная диагностика производственной системы и стратегический маркетинг , Планирование комплексной подготовки и освоения производства новой продукции , Формирование и развитие коллектива, ориентированного на конкурентоспособность , Основы информационного обеспечения и автоматизации управления , Оперативное управление и анализ эффективности производства , Управление реализацией продукции и взаимоотношениями с потребителями .  [c.9]

Комплексная диагностика производственной системы направлена на анализ состояния внешних и внутренних параметров организации в текущий момент. В настоящее время повышается актуальность выполнения подобной диагностики, что подтверждается введением в некоторых экономических вузах дисциплины Диагностика предприятия . Методы прогнозирования перспективного состояния производственной системы, стратегии ее развития изучаются в курсах Стратегический маркетинг , Стратегическое планирование и др. Дальнейший материал темы посвящен основам стратегического маркетинга.  [c.112]

Важнейшие этапы и обратные связи процесса маркетинга-менеджмента приведены на рис. 1.17 [136]. На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы окружающей среды, покупателя, конкурентов, торговли. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т. е. необходимо получить ответ на вопрос где мы находимся  [c.75]

Отслеживание окружающей среды нужно не только для обновления баз данных. Оно также связано с информированием руководства о положении на рынке, в отрасли и за ее пределами, предоставлением важной информации и результатов анализа менеджерам, принимающим стратегические решения. Однако распространение сведений, которые представляют какой-либо интерес и в итоге преобразуются в некую деятельность, — это политика, как явная, так и неявная, которая может выхолостить самые глубокие анализы, особенно если есть угроза чьим-то личным интересам и отсутствует поддержка высшего руководства. Известно, что реализация маркетинговой стратегии на практике зачастую буксует не из-за сбоев в системе, технологиях или методологиях маркетинга, одной из которых является анализ окружающей среды, а из-за отношения руководства — сопротивления переменам, консерватизма, подозрительности и уклончивости.  [c.294]

На экономическом дереве микроэкономику, так же как и макроэкономику, можно представить в виде огромной ветви, исходящей из ствола экономической теории, которая, продолжаясь, делится на более мелкие ветви история экономики, история экономических учений, экономика предприятия, бухгалтерский учет, статистика, финансы, денежное обращение и кредит, менеджмент, экономика и социология труда, маркетинг, управление персоналом, стратегический менеджмент, анализ хозяйственной деятельности, налоговая система, политика доходов и заработной штаты, ценообразование, социальное и экономическое прогнозирование и др. В каждой из них она конкретизируется, углубляется в каждой представлено то или иное экономическое направление, аспект (предприятие, анализ, организация, труд, управление, персонал, капитал, стратегия, планирование, цены и т. д.) экономики предприятия. Поэтому и экономику предприятия с точки зрения многообразия ее аспектов также можно представить как совокупность начал многих специальных и прикладных экономических наук.  [c.16]

Консультанты бухгалтерской фирмы могут оказать помощь руководству организации в следующих областях 1) проектирование и реализация систем управления 2) стратегическое планирование и маркетинг 3) анализ организационной структуры, системы руководства и производственной системы 4) управление денежными потоками 5) финансовое планирование и анализ 6) помощь в проведении кадровой работы.  [c.570]

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое отступление назад для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 17.)  [c.105]

Рассмотрение предпринимательства требует анализа организации и управления всем процессом создания предпринимательского дохода. Организационно-управленческая сторона предпринимательства включает в себя не только производство, но и фазы обмена и распределения. На практике эта составляющая реализуется через стратегическое, текущее, ситуационное планирование, через постоянно меняющиеся системы стимулирования труда и обновление технической стороны производства, через маркетинг.  [c.66]

В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации. В книге рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагается последовательность функций управления предплановый анализ, разработка плана, его реализация и контроль выполнения.  [c.431]

Разработка стратегии фирмы обязательно включает маркетинговые исследования, но не исчерпывается ими. Маркетинг представляет собой анализ складывающейся на рынке ситуации и уп- равление ею. Маркетинговые исследования включают а) сбор информации на потребительских рынках или рынках промышленной продукции, б) оценку рыночных возможностей фирмы-производителя, в) отбор целевых рынков распространения продук- ции, г) разработку комплекса мер по изменению товарной продукции, системы цен на нее, каналов ее распространения и . j методов стимулирования сбыта. Претворение в жизнь разработанных маркетинговых мероприятий требует включения их в общую систему стратегического планирования, учета и контроля деятельности фирмы.  [c.146]

Еще одна проблема, которая может возникнуть при формировании системы планирования маркетинга, — недостаточные знания или опыт менеджеров для выполнения соответствующих задач [33]. Основных знаний по маркетингу, относящихся к сегментированию рынка, конкурентным преимуществам и сущности стратегических целей, а также навыков в области анализа состояния конкуренции и определения стержневых стратегий может оказаться мало.  [c.58]

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка — краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т.д. — постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы.  [c.96]

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то, как правило, план по маркетингу разрабатывается в составе стратегического плана компании. Система стратегического планирования не основывается на том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция предстоящего из прошедшего, исходя из изученных тенденций развития, в условиях рынка оправдать себя не может. В основу разработки перспективного плана фирмы ложится анализ возможностей ее развития при определенных прогнозах об изменении внешней среды. Ключевым его элементом является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.  [c.47]

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы системы менеджмента при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии фирмы должен производиться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозировании жизненных циклов будущих товаров, анализе конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, прогнозировании их конкурентных преимуществ, прогнозировании механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является наисложнейшей проблемой стратегического менеджмента. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы.  [c.151]

В структуре управления организацией на рисунке ниже функциональных директоров указаны отделы (условно — по три). Рассмотрим структуру отделов. Основными отделами, подчиненными директору по маркетингу, могут быть информационный центр, отдел стратегического маркетинга и отдел тактического маркетинга. У коммерческого директора могут быть в подчинении отдел анализа эффективности, плановый отдел, финансовый отдел. У технического директора — специальное конструкторское бюро (СКВ), отдел главного технолога (ОГТ), отдел главного механика (ОГМ). У директора по производству — отдел автоматизированной системы управления производством (АСУП), отдел производственно-календарного планирования, отдел оперативного управления производством.  [c.382]

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) — единый комплекс персонала, оборудования и процедур, который требуется для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС — это способ обработки решений по поиску маркетинговой информации, необходимой менеджерам. Руководителям и специалистам по маркетингу необходимо владеть специфической информацией и особыми методами ее получения. МИС представляет собой концептуальную систему, помогающую решать задачи маркетинга и стратегического планирования. Она преобразует и распространяет полученные из внутренних и внешних источников данные в необходимую специалистам маркетинговых служб и руководителям информацию. Кроме того, МИС обеспечивает поставку необходимой информации руководителям производственных служб, НИОКР, так как взаимодействует с другими автоматизиро-  [c.353]

Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению. показателей сбыта и прибылей. Планирование слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующихдействий.  [c.25]

Ж.-Ж. Ламбен предлагает анализ производить по трем факторам цена, реклама, качество (точнее — снижение цены, усиление рекламы, повышение качества). Если подойти к проблеме шире — с позиций не тактического, а стратегического маркетинга или предложенной Нами системы менеджмента, то к этим трем факторам целесообразно добавить и остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара) качество сервиса, затраты в сфере потребления товара. В конечном счете эти 5 факторов определяют конкурентоспособность товара, и по ним рекомендуется строить матрицу эластичности конкурентной реакции (табл. 4.1).  [c.160]