Финальная фаза вступила в действие за 10 дней до выпуска проспекта. Это был своего рода призыв к действию. Обращения, передаваемые по телевидению, были однозначными и прямыми. [c.447]
Глава 17. Призыв к действию [c.380]
Стратегический план обычно больше, чем просто постановка целей. Это постановка цели корпорации, просьба о содействии и призыв к действию. Другими словами, его задачей обычно является какое-либо эмоциональное воздействие. Поэтому форма и содержание должны быть направлены на завоевание такой поддержки. [c.166]
Первое отличие — разные задачи. Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта. Целью такой коммуникации является не просто передача информации, а убеждение, создание мотивации и призыв к действию. [c.21]
В качестве примера рекламы, отображающей многие из этих принципов, рассмотрите печатную рекламу на рис. 13.9. Обратите внимание, что она привлекает целевую аудиторию (врачей-педиатров), сообщив им в заглавии о новом преимуществе, которым обладает новый аппарат, изложение этих преимуществ сопровождается иллюстрациями, в ней представлены конкретные факты (график с разъяснениями), используются подзаголовки и налицо призыв к действию (номер телефона). [c.432]
Призыв к действию Призывала ли реклама к действию (то есть Пора покупать ) [c.16]
Полное число желательных действий. Сколько людей ответили на ваш призыв к действиям Ваш призыв к действиям определяется целями маркетинговой кампании, и, например, может включать зарегистрироваться на получение белой книги , на подписку на бюллетень или на бесплатную проверку продукта в действии приобретение продукта в онлайн подписаться на услугу или на участие в семинаре или подписаться на доступ к более подробной информации. [c.19]
Меняется же то, что Сеть становится узлом всей маркетинговой деятельности. Все направляются к вашей странице в Интернет, которая начинается с призыва к действию. Число людей, которые пришли на нее, показывает эффективность ваших усилий по привлечению посетителей на ваш сайт. Доля же этих посетителей, среагировавших на ваш призыв к действию, становится коэффициентом конверсии. Если, как число посетителей, так и коэффициент конверсии, достаточно велики, то вы вполне успешны в маркетинге. [c.28]
Заключительный абзац текста также трудно писать, потому что на него ложится большая нагрузка. Обычно последний абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Даже косвенная реклама-напоминание в журналах может содержать некоторого рода призыв к действию, возможно, напоминание о том, где можно найти товар. [c.447]
Выбор средства передачи рекламного сообщения, вполне очевидно, оказывает большое влияние на эффективность рекламы. Мы позднее рассмотрим различные аспекты, связанные с выбором канала передачи сообщения. Но сначала будет полезным остановиться на элементах, являющихся общими для любой рекламы. Каким бы каналом не воспользоваться, реклама состоит из текста рекламного объявления, иллюстративного материала и некоторых других элементов. Текст рекламного объявления включает все элементы сообщения, которые появляются в письменном виде или проговариваются. Основной заголовок в рекламном объявлении обычно привлекает больше всего внимания — в действительности, может случиться, что это станет единственным, что увидит или услышит потребитель из всей рекламы. Основной текст рекламного объявления, а иногда также подзаголовки дополняют идею заголовка и развивают ее. Основной текст рекламного объявления излагает основные положения, которые призвано донести рекламное сообщение. В нем формулируется решаемая проблема объясняются преимущества компании и преимущества марочного товара объявляется о превосходстве над торговыми марками конкурентов и формулируется призыв к действию. Наконец, рекламное объявление должно быть подписано, определяя название фирмы и другие параметры организатора рекламы. Подпись должна быть четко различимой и привлекающей внимание при передаче сообщения в радио- или телевещании ее надо повторить, чтобы она отложилась в памяти. [c.290]
Существует ряд характеристик политики, которые являются уникальными, включая ориентацию на распространение. Следует осмотрительно относиться к вопросу авторства или по крайней мере определению авторства и политики. Нередки случаи, когда ответная реакция на повторную ситуацию обретает собственную жизнь и становится "политикой компании". Ситуация, противоположная этой, также правдоподобна. Довольно распространенным является рефрен "Это не наша политика", - высказанный в ответ на призыв к действию. [c.47]
В первую очередь требуемая реакция или призыв к действию обычно подается как предложение. Оно должно быть ясным, запоминающимся и убедительно представленным графически. Реакция должна быть простой клиентам. сообщают, как заказывать заполнить простой бланк ответа или позвонить по" напечатанному на видном месте номеру телефона. [c.229]
Предложение какого-либо приза всегда подталкивает клиента к действию. Тем не [c.24]
Жена Джонстона принесла чай со льдом и включила наружные фонари, в то время как они делали заметки на полях чернового проекта. Консультант посоветовал вставить в текст более ясный призыв к инвесторам о необходимости действовать. [c.252]
В агитационных речах особенно тщательно продумывается концовка — последние слова выступления, придающие законченность всей речи. Как известно, последнее впечатление — самое сильное, поэтому в конце убеждающих или воодушевляющих речей обычно звучит то, ради чего все выступление строилось его основная мысль, идея, его смысл. При этом оратор старается сформулировать главную идею своего выступления так кратко и выразительно, чтобы это надолго осталось в памяти, запало в душу, побудило к действиям. Концовкой обычно служит яркое афористичное высказывание, призыв или пожелание. Например, завершение лекции для первокурсников академика А.А. Ухтомского О знаниях Итак, в добрый час Огорчения и преграды пусть забываются ради радости знать, знать все больше и глубже [c.151]
Авторы, пишущие о прямом маркетинге, сделали одно мудрое наблюдение, которое могут использовать даже обычные "непрямые" деятели рынка чтобы вызвать действия со стороны адресата, в сообщении о продаже товаров необходимо интенсивно использовать 1) свидетельства и гарантии 2) всю необходимую информацию, чтобы развеять сомнения, преодолеть возражения и увеличить желание приобрести изделие 3) простые для пользования карточки ответа потребителя или бесплатные телефонные номера 4) привлечение читателя с помощью отклеивающихся марок и вычеркиваемых номеров 5) призыв к немедленному ответу с предупреждением, что предложение или премия действуют только "ограниченный срок" — до некоторой даты, и т.п. В прямом маркетинге, как и в маркетинге вообще, действия потребителей тормозит их явная инерция, поэтому объявления, направленные непосредственно на преодоление этой инерции, больше других должны стимулировать конкретные действия. [c.89]
Одним из основных документов фонда стал Всемирный план (программа) действий в области народонаселения, принятый в Бухаресте (1997 г.) на двадцать лет. В программе были рассмотрены вопросы рождаемости, смертности и темпы прироста населения, вопросы урбанизации и миграции. Основой для действительного решения проблем народонаселения согласно плану являются прежде всего социально-экономические преобразования. В программе рассматриваются взаимосвязи между народонаселением, устойчивым экономическим ростом и устойчивым развитием, содержится призыв к разработке политики и законов, обеспечивающих более эффективную поддержку семьи, а также к содействию ее стабильности. [c.16]
Активный вербальный стиль подразумевает и правильный выбор времени глагола. Кто хочет побудить читателя к действиям, не должен поддаваться приятным воспоминаниям или мечтам о будущем. Прошлое ничто не может привести в действие, а будущего еще ждать и ждать, поэтому используйте глаголы в настоящем времени. Призыв Прямо сейчас у вас есть возможность сэкономить деньги воспринимается лучше, чем Вы сможете сэкономить деньги и еще лучше, чем До сих пор благодаря этому удавалось сэкономить много денег . То же самое касается всех других побуждающих к действиям заголовков, например Убеждайтесь сами , Испытывайте прибор бесплатно в течение трех недель , Живите двадцать дней на берегу Карибского моря . [c.70]
ТРУДОВОЙ ДОГОВОР (контракт) — соглашение между трудящимися, учреждением, организацией, по которому трудящийся обязуется выполнять работу по определенной специальности, квалификации или должности с подчинением внутреннему трудовому распорядку, а учреждение, организация обязуется выплачивать трудящемуся заработную плату и обеспечивать условия труда, предусмотренные законодательством о труде, коллективным договором и соглашением сторон. Согласно ст. 17 КЗоТ РФ Т.д. заключаются на неопределенный срок на определенный срок не более пяти лет на время выполнения работы. Т.д. заключается в письменной форме. Прием на работу оформляется приказом (распоряжением) администрации предприятия, учреждения, организации. Приказ (распоряжение) объявляется работнику под расписку. Основаниями прекращения действия Т.д. являются а) соглашение сторон б) истечение срока (п. 2 и 3 ст. 17), кроме случаев, когда трудовые отношения фактически продолжаются и ни одна из сторон не потребовала их прекращения в) призыв или поступление работника на военную службу г) расторжение трудового договора по инициативе работника (ст. 31—32), по инициативе администрации (ст. 33) или по требованию профсоюзного органа (ст. 37) д) перевод работника с его согласия в др. организацию или переход на выбранную должность е) отказ работника от перевода на работу в др. местность вместе с предприятием, учреждением, организацией, а также отказ от продолжения работы в связи с изменением существенных условий труда ж) вступление в законную силу приговора суда, которым работник осужден (кроме случаев условного осуждения и отсрочки исполнения приговора) к лишению свободы, к исправительным работам не по месту работы или к иному наказа- [c.388]
В каждом объявлении читателям должно быть точно сказано, чего вы от них хотите. Подобно продавцам, пытающимся завершить сделку, рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым — в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться восприятия вашего товара потребителями в магазинах, всегда сообщайте им, где можно приобрести товар с помощью недвусмысленных призывов типа В нашем газетном киоске сегодня же . [c.190]
Ваше шестое действие присоединяйтесь к нам в нашей миссии покончить с обманом на Уолл-Стрит. Поддержите наш призыв защитим инвесторов и восстановим доверие [c.257]
Для того чтобы цели деятельности имели значение как управленческий инструмент, они должны быть установлены в количественной форме или могли бы быть измерены и должны иметь срок достижения. Это означает, что должны быть исключены такие общие фразы, как максимизировать прибыль , снизить затраты , увеличить эффективность или увеличить объем продаж , которые не указывают ни сколько, ни когда. Постановка целей — это призыв к действию, определение результатов, сроков и ответственных. Билл Хьюлетт, один из основателей компании Hewlett-Pa kard, однажды заметил Вы не можете управлять тем, что не можете измерить... А то, что можно измерить, уже сделано 4. Выражение организационных целей в измеримых показателях и возложение на руководителей обязанностей по достижению определенных для них целей в установленный срок 1) освобождает от необходимости принятия важных стратегических решений, влекущих за собой бесцельные действия, и от сомнений относительно того, к чему эти действия приведут 2) устанавливает критерии оценки деятельности организации. [c.39]
Моя компания, Zyman Marketing Group , провела исчерпывающий анализ свойств, которыми обычно обладали рекламные ролики, завоевавшие награды. Мы выделили 15 категорий (если вам интересно, взгляните на таблицу 1.1) и обнаружили то, что в основном подтверждало мою точку зрения 84 процента роликов - лауреатов премий с 1999 по 2001 год содержали юмор, сатиру, фарс и все такое. Но только 22 процента действительно содержали призыв к действию - говорили, что нужно купить товар. Любой специалист по маркетингу скажет, что именно это требуется, чтобы заставить людей встать с диванов и отправиться в магазин. Но рекламные агентства, очевидно, имеют другое мнение. Для них развлечение важнее, чем продажи. [c.15]
Приведенный пример служит иллюстрацией тех трудностей, с которыми приходится сталкиваться специалистам, работающим в одном здании и применяющим различные профессиональные методы. Иногда специалисты испытывают недоверие и скептицизм в отношении методов, применяемых другими. Супервизор необоснованно предположил, что как ценные инсайты психоанализа, так и его методы и правила поведения должны быть целиком перенесены в иную профессиональную обстановку (сеттинг). Хотя функции супервизора состоят в том, чтобы оказывать помощь в переводе материала пациентов на язык символов и контейнировать тревогу супервизируемого, важно также уметь распознавать искренний призыв к действию. Необходимость действия при защите детей (см. главу 4) или при госпитализации возникает чаще всего в отношении пациентов какого-либо учреждения, а не в отношении пациентов частной практики. Супервизоры должны знать, какие еще службы помогают пациентам, и налаживать с ними связь. Су-первизируемым необходима помощь в деле сохранения терапевтического альянса с пациентами при одновременном выполнении требований супервизора. Более опытные супер-визируемые привыкли к тому, чтобы им оставляли время на размышление во избежание бурных эмоциональных реакций. И только крайне редко супервизору, возможно, приходится ставить вопрос о том, позволяет ли компетентность работника продолжать работу с пациентом. [c.72]
Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. Слово слоган произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего в древности воинственный призыв к бою. Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие, конечно, связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы — производителя этого товара. [c.126]
Действие (A tion) стимулирующие мероприятия отличаются от рекламных кампаний (за исключением реклам, ориентированных на прямой отклик) тем, что стремятся к непосредственному результату. Отклики, которые стимуляторы стараются породить у потребителей, включают призыв к [c.694]
В наше время наиболее распространенной причудой политики конкурентоспособности является призыв к увеличению степени кооперации исследований и созданию отраслевых консорциумов. Действуя на основе представлений отом, что ведение конкурентами независимых исследований вызывает распыление и дублирование средств и что совместные усилия ведут к достижению экономики в масштабах деятельности, а также что отдельные компании, вероятно, недостаточно инвестируют научно-исследовательские работы из-за неспособности использовать все получаемые выгоды, правительства приняли идею о более тесной кооперации. [c.11]
Важной особенностью национальных ревизионных органов является то, что они не должны находиться под контролем действующих органов государственного управления. Главной целью Лимской декларации руководящих принципов по правилам аудита МОВРУ 1977 года был призыв к независимости аудита органов государственного управления. Руководящие принципы призывают к тому, чтобы создание высших ревизионных учреждений [c.77]
На уровне отдельной фирмы Портер интерпретирует свои результаты как указывающие на необходимость строить глобальную стратегию на основании домашней стратегии . Этим он дает понять, что у компании есть только одна домашняя база для каждого отдельного бизнеса, и ее здоровье очень важно для способности компании процветать в долгосрочной перспективе .36 Домашней базой должна быть страна и такое местоположение, которое обеспечивает наличие четырех критических факторов успеха, в которых нуждается отрасль, а стратегия компании должна быть построена так, чтобы быть тесно связанной с домашней базой. Портер объясняет, что сегодняшнее конкурентное преимущество - вопрос знаний и навыков. Они формируются местными институтами, местными ценностями, местными поставщиками, местными потребителями... Способность к глобальной конкуренции вырастает из преимуществ, достигнутых дома .37 Это, например, означает, что хотя компания и может получить ценовые преимущества, покупая продукцию за границей, в долгосрочной перспективе она становится менее конкурентоспособной, поскольку у нее более нет преимущества, связанного с мощными домашними поставщиками. Менеджмент компании должен выбирать подходящую домашнюю базу и лелеять ее так, чтобы она, в свою очередь, взращивала компанию, подготовленную к глобальной конкуренции. В аргументах Портера можно было бы увидеть консервативный призыв к полностью централизованному управлению многонациональными корпорациями. Но это не так. С точки зрения маркетинга, чтобы быть успешной, компании нужно поддерживать местное присутствие и основательно знать местную культуру, ценности и потребности. Это означает, что действовать нужно локально, через вертикальную интеграцию в зарубежную страну для проведения сбыта и даже для производства. Но это должно быть уравновешено динамичной домашней базой, которая может обеспечить долгосрочные поставки передовых инноваций и которая позволяет компании лидировать на рынке в попытках дать потребителю как можно больше за его доллар - или иену. Успешная локальная стратегия Honda основывается на сильной родной японской промышленности, и большая часть ноу-хау, идей и компонентов Honda приходит из Японии, хотя многие из ее автомобилей и мотоциклов производятся за рубежом. [c.65]
Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, которые мотивируют покупку. Маркетологи ищут правильное торговое эмоциональное предложение (ТЭП). Возможно, товар не превосходит товар конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации — коммуникации должны обращаться к этим ассоциациям. Помимо этого, работают и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, которые заставляют людей совершать определенные действия (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или прекратить их (курить, злоупотреблять спиртным, переедать). Призыв, основанный на страхе, эффективен только до определенного предела, лучше всего он работает, когда вызываемый страх не слишком велик и не слишком мал. Такой призыв оказывается тем сильнее, чем достовернее источник, а также когда коммуникация предлагает доступный и эффективный рецепт избавления от этого страха. Маркетологи используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, — веселье, любовь, гордость. Сторонники юмористических обращений утверждают, что подобные обращения привлекают больше внимания, вызывают доверие и приносят спонсору симпатии. Клифф Фримен, разработавший юмористические объявления Пицца, Пицца и Где же бифштекс , признает, что юмор — это превосходный первый ход. Когда вы смешите людей, у них появляются приятные ассоциации, связанные с этим продуктом . Однако некоторые утверждают, что юмор отвлекает от восприяти-я, быстро приедается и заслоняет продукт4. [c.680]
Используйте фотографии реальных людей. Рекомендация реального человека очень важна в рекламном деле. Хороший пример тому -- всяческие конкурсы. Неужели кто-то там на самом деле что-то выигрывает Издатели "Клиринг Хауз" показывают грузовик с призами подъезжающим к домам победителей их конкурса знатоков рекламных объявлений и записывают на видео реакцию этих людей, которые только что узнали, что выиграли миллион долларов Вот это действует [c.18]
Интересным штрихом к портрету рекламы-манипулятора является ее приверженность лотереям и розыгрышам. Кроме уже обозначенных мотивов для проведения на отечественном рекламном рынке призообещающих рекламных компаний, возможно провести еще одну аналогию - с так называемым лохотроном . Оставляя в стороне этичность сравнений легального рекламного бизнеса и населяющих вокзалы мошенников- лохотронщиков , отметим, что сходным является именно психологический механизм манипуляции сознанием объекта воздействия. Зазывало на вокзале приглашает объект поучаствовать в игре возбуждает интерес и азарт обещает приз, предлагая воспользоваться жетонами участия , которые объект получает в подарок. Вероятность выигрыша объявляется очень высокой. Но поскольку рыночный размер приза (а также вероятность выигрыша) зависит от количества жетонов, объект охотно покупает таковые в большом количестве уже на собственные деньги. В финале объект либо просто остается без денег, либо получает приз, стоимость которого в несколько раз меньше, чем потраченная на жетоны сумма и т.д. Реклама действует аналогично. Достаточно вспомнить рекламные обещания, что призов много и разных, а вожделенный предмет скрывается, например, под каждой пятой крышечкой бутылки шипучки . Крышечка становится жетоном участия ( купи свой любимый напиток — и ты в игре ), причем покупателя убеждают, что жетон достается совершенно бесплатно ( наслаждаешься любимой шипучкой, но еще и получаешь возможность выиграть приз ). При этом тот факт, что шипучка является дорогой (дороже аналогичных напитков, крышечки которых не участвуют в игре) покупателем не принимается во внимание, так же, как и то, что, например, крышечек должно быть несколько и т.п. Далее может выясниться, что для получения приза нужно зарегистрироваться на элек- [c.302]
Особо следует остановиться на последнем этапе принятия решения о страховании, приведенном на рис. 5.1.3. Он имеет особое значение. Потребителю, как правило, необходим определенный толчок, стимулирующий его обращение в компанию. Если его не будет, общий интерес к страхованию и страховым компаниям так и останется декларативным, не выйдя за пределы сбора информации. Если страховщик имеет агентские сети, такой толчок может быть следствием обращения агента к потенциальному потребителю напрямую или, например, по телефону. Однако если компания более ориентирована на безагентские, прямые продажи, то стимулирование клиентов для них превращается в большую проблему. Для этого чаще всего используются сезонные скидки, розыгрыши призов, лотереи и т.д. Как правило, страховщики пытаются стимулировать активность потребителей, устанавливая временные ограничения действия скидок. Однако здесь может возникнуть проблема привыкания клиента к скидкам, тем более, что ими сейчас пользуются практически все компании. Чтобы не допустить этого, страховщику лучше перейти на систему сезонных продаж, состоящую в том, что компания заранее объявляет график страхования имущества определенного типа. Клиенты, вписавшиеся в этот график, имеют право на определенное, заранее известное снижение цены. Наличие- конечного срока действия предложения стимулирует обращение клиента в компанию. Надо учитывать, что на скидки, как и иные ценовые факторы, распространяется принцип нечувствительности к малым величинам. Большинство страхователей реагирует на скидки начиная с их величины в 12-15%. Поэтому скидки в 3-5%, наиболее распространенные на рынке, не являются факторами притяжения клиентуры, но они приводят к потерям по уже имеющемуся портфелю договоров. [c.160]