Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные-узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи [c.206]
Источником информации о товарообороте всей торговли являются статистическая отчетность и другие данные статистических органов. Параллельно каждое торговое предприятие должно вести строгий учет количества проданных товаров и в соответствии с продажными ценами - учет продажи в стоимостных единицах. В целях анализа полезно собрать данные, отражающие влияние различных факторов на спрос. Такую информацию, в частности, как правило, содержат панели потребителей или предпринимателей/менеджеров. Определенную пользу могут принести опросы руководителей предприятий. В ряде случаев целесообразно прибегать к экспертным исследованиям. [c.196]
На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходим постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты, опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения к покупателям и потребительские ожидания меняются со временем. Практика свидетельствует, что поведение покупателей существенно различается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т. е. делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупателей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сам товар и конкурентов. [c.47]
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах тестирование видеороликов рекламы. [c.135]
У каждого элемента коммуникаций-микс — свои функции. В создании осведомленности покупателя основную роль играет выбор средств рекламы (медиа). Менеджмент выбирает тот набор средств рекламы, который позволил бы максимально увеличить количество и частоту контактов с потребителями при данном бюджете. Обращение имеет решающее значение для создания у целевой аудитории заинтересованности в товаре или услугах. Творческое использование рекламного текста, цвета, элементов новизны, юмора и движения увеличивает интерес к обращению. Качество обращения играет важную роль в усвоении аудиторией информации о товаре. На установки относительно товара особое влияние оказывает надежность источника, позитивный эффект имеет одобрение товара ведущим авторитетным специалистом. Вероятность совершения желаемого действия повышается при правильном выборе целевой аудитории. Например, если товар обладает абсолютной новизной, необходимо обратиться прежде всего к лидерам [c.316]
Рынок выполняет ряд важных социально-экономических функций 1) через согласование спроса и предложения и формирование равновесной цены происходит распределение ресурсов и материальных благ между различными потребностями и сферами деятельности 2) основные параметры (сигналы) рынка (цена, динамика спроса и предложения, уровень процентных ставок курсы валют и ценных бумаг и др.) служат важнейшим источником информации о ситуации в экономике, обеспечивая гибкость и динамизм во взаимной адаптации производства и потребления 3) механизм рыночной конкуренции способствует повышению качества товаров и услуг, внедрению инноваций, обеспечивает потребителю возможность выбора 4) рынок выявляет общественную полезность товаров и услуг, позволяет оценить, в какой мере индивидуальные издержки каждого товаропроизводителя соответствуют общественным условиям производства. [c.250]
Сначала решается вопрос, какие товары или услуги предприятие может предложить на внешний рынок. Особое внимание здесь уделяется исследованиям перспектив сбыта данной продукции на внешнем рынке. Затем выбирается партнер по сделке. При выборе партнера очень важно получить из независимых источников информацию о его добросовестности при исполнении обязательств, о том, какое положение он занимает на данном рынке (является ли посредником или самостоятельным производителем-потребителем), насколько прочно его финансовое положение. На следующем этапе сделки предполагается установление делового контакта с выбранным партнером — переговоры. В процессе переговоров должны быть решены и согласованы все вопросы, касающиеся будущей сделки. Результатом переговоров между сторонами сделки является внешнеторговый контракт. [c.258]
Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама выступает в роли источника информации. Пресса, занимая первое место среди средств рекламы, несет большой объем информации о товарах, их ценах, свойствах и т. п. Характерно, что расходы на рекламу по почте превышают аналогичные показатели для радио и журналов. Почтовая реклама (рассылка рекламы по почтовым спискам, позволяющим охватить потенциальную клиентуру) представляет собой современный и весьма информативный для потребителей материал о товарном рынке. Реклама не только позволяет получить информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями. Основные расходы на издание газет и журналов в США также в значительной степени покрываются за счет рекламы. При покупке журнала американцы главным образом оплачивают за- [c.25]
Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников особенно сильно их влияние на выбор услуг. Коммерческие источники [c.182]
Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. Естественно, компания должна разработать такой маркетинговый комплекс, который позволил бы потребителю всегда иметь информацию о товаре. Следует тщательно определить, какая категория потребителей выступает в качестве источника информации и насколько авторитетно их мнение. Маркетологам необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения и насколько важен для них каждый из источников информации. На рис. 39 приведены источники информации. [c.183]
Ожидания потребителей основываются на информации, полученной от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение меду ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре. [c.204]
Торговцы модными товарами должны донести свое предложение в первую очередь до новаторов — первых потребителей, первыми встающими в очередь за новыми товарами. Новаторы, со своей стороны, очень заинтересованы в информации о новых течениях в моде, которую они черпают из специализированных журналов, на показах мод и в ходе визитов в розничные магазины. Эти люди являются основным источником информации о моде для потребителей-последователей. Последователи узнают о моде из наблюдений и общения с новаторами, [c.406]
Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и характеристик покупателя. Вообще большую часть сведений о товаре мы получаем из находящихся в ведении производителей коммерческих источников. Но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников. Каждый источник по-своему влияет на решение индивида о покупке. Коммерческие источники несут только информацию, а личные источники укрепляют полученные знания или дают им оценку. К примеру, врач часто узнает о новых лекарствах из коммерческих источников, но за оценкой препарата он всегда обращается к коллеге. [c.257]
Потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, особенно если речь идет не о товарах повседневного спроса. Он проходит через несколько стадий созревания до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии при- [c.396]
Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной источник сильных эмоций — наличие большого символического значения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сформировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать желаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут формироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмоционального в своей основе решения. Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. Более того, при ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негативным факторам, которые могут препятствовать осуществлению принятого решения [24]. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос "Что я чувствую по этому поводу " Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства можно вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарного знака, а также использования в рекламе юмора. [c.74]
Кто именно покупает наши товары Что больше всего ценят эти люди Где они совершают свои покупки Какие виды новых товаров они желали бы видеть на рынке Эти и подобные им вопросы являются ключом к принятию обоснованных маркетинговых решений. Как мы уже видели, важнейшей предпосылкой для выбора той или иной маркетинговой ориентации является наличие информации о потребителях и других аспектах маркетинговой среды, которые влияют на деятельность компании. Эту информацию менеджеры получают неформальными и формальными способами. Случайные дискуссии на выставках или звонки потребителям с предложением купить тот или иной товар могут послужить источником ценной неформальной информации об их потребностях, деятельности конкурентов и грядущих переменах в отрасли. Некоторые компании, особенно те, у которых не так много клиентов, полагаются именно на этот способ сбора информации, чтобы быть в курсе изменений на рынке. [c.148]
Прежде чем приступить к анализу рынка своего предприятия по какой-либо методике, необходимо ознакомиться с материалами государственной статистики относительно положения в данной отрасли промышленности. Пригодиться может любая информация о динамике цен, потребительского дохода (заработной платы), демографических изменений и даже об особенностях погодно-климатических условий в данном регионе на предстоящий сезон. Далее необходимо начать сбор информации о возможных конкурентах на рынке. Здесь обращаться надо к таким источникам информации, как годовые отчеты акционерных компаний (которые могут быть конкурентами), коммерческие обзоры специализированных организаций (исследовательских институтов, консультативных фирм), материалы деловой периодической печати, отчеты торговых агентов, предприятий розничной и оптовой торговли, других сбытовых посредников об уровне запасов той или иной продукции, о реакции потребителей на поставку той или иной партии товаров. [c.413]
Несомненно, что в будущем интерактивный маркетинг основательно изменит подход компаний к маркетингу и коммуникациям. Для потребителя интерактивный маркетинг — источник объективной и всеобъемлющей информации о различных товарах в отсутствие раздражающей атмосферы магазинов. Потребители получают возможность совершать покупки не выходя из дома, 24 часа в сутки. Значение интерактивного маркетинга заключается в возможности компании инициировать прямую, немедленную ответную реакцию покупателей. В отличие от рекламы и других форм прямого маркетинга, здесь исключается неизбежная задержка ответа (связанная с затратами времени на написание письма, телефонный звонок или посещение магазина). Интерактивный маркетинг обладает следующими достоинствами.11 [c.343]
Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а также некоторой их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают реальные различия между товарами и проявляют все меньшую лояльность к определенным торговым маркам. Потребители получают исчерпывающую информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к приобретению товаров. Они проявляют все большую чувствительность к ценам. [c.50]
Более высокий уровень усилий определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Источники информации потребителей разделяются на четыре группы. [c.201]
Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и индивидуальных особенностей человека. Вообще большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителем коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников потребителя. Каждый источник по-своему влияет на решение индивида о по- [c.201]
Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное — о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д. [c.187]
Торговая марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов. [c.189]
Объемы сбыта и динамика. Необходимо определить, каким предполагается общий постоянный объем сбыта товара. Этот показатель рассчитывается на основании данных о покупках аналогичной продукции потенциальными заказчиками (покупателями) в каждом из основных рыночных сегментов. Следует описать общий размер сбыта в натуральном и стоимостном исчислении. Если фирма намерена реализовывать товар в определенном районе, имеет смысл показать специфические особенности данного региона, возможный региональный объем сбыта, назвать представителей фирмы в каждом регионе. Следует определить источники информации и методы достижения постоянных объемов сбыта, а также полномочия лиц, проводивших исследование рынка сбыта. Желательно указать потенциальный ежегодный рост сбыта предполагаемого товара для каждой группы заказчиков (потребителей). Общий план сбыта должен быть составлен на три последующих года - отдельно по каждому году. Описываются главные факторы, воздействующие на рост сбыта (промышленные тенденции, правительственная политика, миграция населения и т.д.), определяются источники всей информации и методы составления планов. Устанавливаются требования к агентам и дистрибьютерам товара, обосновывается необходимость их наличия в каждом из предполагаемых рынков. [c.22]
Что касается отдельных разделов бизнес-плана, то важное значение имеет составление краткого резюме. Не исключено, что будущий инвестор, к которому собирается обратиться фирма, получает множество предложений о сотрудничестве, читает десятки бизнес-планов, поэтому резюме должно дать краткий обзор сущности делового предложения, способного привлечь внимание инвестора и стимулировать его к дальнейшему ознакомлению с бизнес-планом. Чтобы достичь оптимального результата, предпочтительно готовить резюме после того, как проведена работа над остальными разделами бизнес-плана. В резюме следует включить по 2—3 предложения из каждого раздела и несколько наиболее ярких цифровых данных. При составлении бизнес-плана для привлечения инвестиций особую роль играет предоставление статистической информации. Она должна быть представлена в наиболее удобной форме, то есть в виде таблиц и графиков и подтверждена ссылками на источники или авторитетными высказываниями экспертов. Если в бизнес-плане речь идет о продуктах, желательно приложить к нему рисунок, фотографию товара или рекламный проспект. Если же говорится об оказании услуг, то надо дать понять, что будет обеспечиваться бизнесом, а в этом случае лучше помогают диаграммы. Кроме того, может оказаться полезным предоставление списка потребителей, которые знакомы с товарами или услугами и способны дать о них положительный отзыв. Подобные свидетельства могут быть представлены в виде отчета или включены в приложение к плану. [c.91]
Путем идентификации источника товаров или услуг товарные знаки передают потребителям ценную информацию при меньших расходах. Легко распознаваемые товарные знаки снижают расходы потребителя на поиск желаемого и на принятие решений о покупке. Они делают это путем снижения расходов на приобретение информации о конкретных [c.133]
Если проблема осознана достаточно глубоко, то начинается следующий этап процесса принятия решений потребителем. Это — поиск информации, который заключается в определении альтернативных способов решения проблемы. Поиск может быть внутренним или внешним. Внутренний поиск сводится к анализу соответствующей информации в памяти человека. Подобный анализ включает возможные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. Если удовлетворительное решение не найдено, то осущесталяется переход к внешнему поиску. При этом потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или из коммерческих источников (реклама и торговый персонал). Отчеты независимых организаций, наподобие отчетов в журнале Whi h британской Ассоциации потребителей, и отчеты о тестировании товаров, публикуемые в газетах и журналах, могут служить общедоступным источником беспристрастной информации. Личный опыт может рассматриваться здесь в виде требований демонстрации товара, его осмотра, изучения и проверки. [c.72]
Один из самых простых путей БР — получение информации о кон-- куренте — сбор первичной информации об объективных и субъективных фактах со слов общих знакомых и партнеров. Покупатели, если их об этом попросить, с удовольствием делятся своими впечатлениями об услугах, предоставляемых вашим конкурентом, выпускаемой им продукции и ценах. Покупатель желает поделиться с вами этой информацией, потому что это совпадает с его желанием получить лучший товар за меньшую цену. Однако следует помнить, что ваш конкурент в состоянии расспросить покупателя и о вас. Сообщения потребителей являются одним из наиболее используемых источников информации. Эти исследования , выполняемые вашими покупателями, помогут сравнить себя и конкурентов с точки зрения покупателя. [c.185]
Осознающие значение фактора беседы или энергии слухов компании стремятся оказать воздействие на социальные каналы, с тем чтобы их участники рекомендовали целевой аудитории товары и услуги поставщиков. Например, компании-производителю программного обеспечения при выводе на рынок нового продукта можно порекомендовать использовать для его продвижения специализированные журналы, предоставить возможность познакомиться с ним носителям мнения в соответствующих отраслях, финансистам, которые дадут о нем благоприятные отзывы. Затем начинается работа с посредниками (со ссылкой на авторитетные заключения) и осуществляется выход на целевой рынок. Так, телекоммуникационная компания МС7для привлечения клиентов использовала программу под названием Друзья и семья , участники которой рассказывают своим знакомым о выгодах, сопряженных с обращением к ее услугам (участники программы пользуются более низкими тарифами на телефонную связь). Дополнительную информацию о данной проблеме вы можете получить во вставке Создание устных источников информации для потребителей . [c.570]