Иногда руководители также образуют неформальные организации для защиты своих коллег. Их целью обычно является защита своей зоны от вторжения других подразделений организации. Например, сотрудники отдела маркетинга могут попробовать добиться прерогатив, которые в противном случае могут оказаться у производственных и финансовых подразделений, и использовать при этом такие способы, как неформальные собрания для выработки путей противодействия врагам . Студенты, изучающие управление, иногда с трудом верят, что такое положение возникает во многих организациях. Но оно действительно возникает и явно мешает организациям достигать поставленных ими целей. Проблема неформальных организаций также свидетельствует о потребности в интеграции целей подразделений и направлении усилий на благо организации в целом. Пример 15.1. описывает, как женщины-управляющие могут использовать неформальную организацию в своих интересах. [c.443]
Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов использования прямого маркетинга. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое-либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Имеет ли AT T право продавать списки людей, которые часто пользуются номерами 1-800 Могут ли компании составлять и продавать списки имен тех, кто недавно завел кредитную карточку Ведь это люди, [c.801]
Обороняющиеся генералы знают, что лучше всего противостоять вторжению на побережье, прижимая противника к морю. То же самое и в маркетинге. [c.55]
Основанная на силе единства защита осознается большинством людей и побуждает их вступать в те или иные группы. Защитная функция приобретает наиболее важное значение, когда начальству не доверяют. Руководители также образуют неформальные организации для защиты своей зоны от вторжения других подразделений организации. Например, сотрудники отдела маркетинга могут попробовать добиться прерогатив, которые обычны для финансовых подразделений, и использовать при этом такие способы, как неформальные собрания для выработки путей борьбы с врагом . [c.199]
Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимых преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов.8 Слабость такой статичной обороны нередко иллюстрируется примером бесполезности возведенной Францией в тщетной попытке предотвратить вторжение Германии линии Мажино, которую немецкие войска попросту обошли через территорию Бельгии. В терминах маркетинга позиционная оборона подразумевает поиск средств для защиты производимых товаров и используемых технологий. На самом деле она является одной из форм маркетинговой миопии . Дело в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями технологий vi потребностей потребителей. Поэтому пассивная защита (рекламная кампания или ценовая политика) не убережет продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания. [c.200]
Этический маркетинг. Хорошее маркетинговое исследование полезно как заказавшей его компании, так и ее клиентам. Неправильное же использование полученных данных может нанести ущерб как поставщику, так и его потребителям. Все более часто потребители выражают негодование по поводу, как они считают, неоправданных вторжений в их частную жизнь, или же проявляемой торговлей навязчивостью. [c.138]
Прямой маркетинг предполагает установление взаимовыгодных отношений между поставщиками и покупателями. Маркетологам необходимо соблюдать осторожность при проведении кампании, дабы не раздражать потребителей, не возбуждать подозрений в обмане и мошенничестве, не допускать вторжений в личную жизнь покупателей. [c.676]
Этап 4 в развитии теории и практики маркетинга охватывает период с середины 60-х до конца 80-х годов. В эти годы маркетинг развивается под воздействием прежде всего перехода от индустриального рынка к информационному, повсеместной электронизации и компьютеризации, а также вторжения глобальной сети Интернет во все сферы предпринимательской и человеческой деятельности, интернационализации производства, начавшегося процесса глобализации национальных рынков. [c.222]
Недавнее вторжение IBM в область персональных компьютеров обнаруживает несколько иной подход по сравнению с ее прошлым маркетингом. [c.27]
Определите проблемы, связанные с маркетингом, которые подлежат критике, и обсудите то, как они могут быть решены. Некоторые проблемы и их критика касаются незаконных действий по фиксированию цен, политики "кнута и пряника" и антирекламы. Этические проблемы гораздо труднее определить в рамках строгих границ закона. Эти проблемы включают рекламу, вызывающую раздражение, преувеличивающую рекламу, излишнее повышение цен на продукты, неэтичную рекламу и конкуренцию, проблемы вторжения в личную жизнь и выпуск товаров, загрязняющих окружающую среду. [c.30]
Адресуйте критику в отношении сбыта продукции. Сбыт продукции - элемент маркетинга, который бесспорно привлекает к себе внимание. Он критикуется за то, что влечет дополнительные затраты, добавляемые к ценам на продукцию. Интенсивность сбыта порождает материализм потребителя и заметное потребление. Сбыт продукции критикуется за свою неясность и ложность, ввод в заблуждение, чрезмерную резкость и принесение вреда. Рекламирование продукции также критикуется за ввод в заблуждение, безвкусность и токсичность. Сбыт продукции также обвинен за вторжение в частную жизнь потребителей. В защиту сбыта можно сказать, что он обеспечивает информацию, которая может увеличить конкуренцию и снизить цены. Он субсидирует бесплатную печать и обеспечивает обслуживание потребителей при помощи рекламных объявлений. Миллионы людей во всем мире нанимаются на должность посредника по сбыту продукции. [c.82]
Обсудите некоторые из критических замечаний и приведите что-нибудь в защиту сбыта продукции. Сбыт продукции привлекает к себе внимание гораздо больше, чем другие элементы интегрированного маркетинга. Он критикуется за большие издержки производства и, в следствие этого, за увеличение цен на продукцию за побуждение к расточительному потреблению за преувеличение правды за ввод в заблуждение за оскорбление путем враждебной по отношению к конкурентам рекламы за порождение визуального вреда за безвкусную и ядовитую рекламу и за вторжение в частную жизнь потребителей. В защиту сбыта продукции можно сказать, что он обеспечивает информацию, которая способствует увеличению конкуренции и снижению цены, субсидирует бесплатную печать, дает рабочие места людям во всем мире и обеспечивает обслуживание потребителей при помощи рекламных объявлений [c.87]
Маркетинг испрашивания разрешения. В цифровой экономике потребители сами собирают информацию, которая им необходима, а затем инициируют обмен ею и все чаще диктуют условия такого обмена. Даже если они посещают сайт компании, последняя теперь должна испрашивать разрешение каждого существующего или потенцального клиента на обращение к нему и построение взамоотноше-ний с ним. Соответственно, перспективы и практика прежнего маркетинга вторжений превращаются в перспективы и практику маркетинга испрашивания разрешения. [c.46]
Вторжение в личную жизнь потребителей. Многие потребители не без оснований опасаются, что каждый раз, когда они становятся членами очередного клуба или общества, подписываются на журнал, приобретают кредитную карточку или покупают что-то по телефону, Internet или по почте, их фамилии, адреса и другие сведения личного характера заносятся в различные базы данных, которые в результате становятся источником бурного потока корреспонденции в их почтовые ящики. Более того, в тех случаях, когда в законодательствах соответствующих стран нет прямых запретов, личные данные потребителей могут продаваться без их ведома другим организациям, занимающимся прямым маркетингом, которые обрушивают на них очередную лавину нежелательной корреспонденции. [c.400]
Позиционная оборона. Этот вид обороны включает строительство фортификационных оборонительных сооружений на направлении вероятного вторжения противника, как это сделали французы при строительстве линии Мажи-но. К сожалению, такая стратегия оказалась безуспешной, поскольку немецкая армия просто обошла ее. Применительно к маркетингу аналогия состоит в построении [c.529]
Еще одна серьезная проблема маркетинга баз данных — возможность вторжения в личную жизнь. потребителей. Например, компания АтепсапЕх-press, долгое время считавшаяся лидером в решении таких проблем, не продает информацию по [c.658]
На поверхности это может показаться относительно тривиальным делом, если мы реанимируем наши манускрипты и будем использовать экспрессивный язык, все будет в порядке но вопрос состоит в самой основе почему мы делаем то, что мы делаем, как мы это делаем и для кого мы это делаем Проблема, которую нужно решить маркетингу и потребительским исследованиям, так как они столкнулись с другими академическими дисциплинами, захваченными постмодернистскими вторжениями, состоит в том, нужно ли нам бороться, чтобы стать постмодернистскими маркетинговыми исследователями или исследователями постмодернистского маркетинга. Первое подразумевает, что черты, характеристики и особенности постмодернизма должны быть внедрены в маркетинговые исследования, что мы должны попытаться пройти разговорную стадию, чтобы стать постмодернистами . Последнее говорит о том, что исследователи должны подчиняться применению проверенных методов и техники в этом (а может и нет) храбром (а может и нет) новом мире постмодернистской сферы потребления. Только потому, что рыночные условия изменились или намерены измениться совсем необязательно, что испытанные и верные методы маркетингового исследования также изменятся. [c.409]
Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимых преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов.11 Слабость такой статичной формы защиты нередко иллюстрируется примером бесполезности возведенной Францией в тщетной попытке предотвратить вторжение Германии линии Мажино, которую немецкие войска попросту обошли через территорию Бельгии. В терминах маркетинга позиционная оборона подразумевает поиск средств защиты производимых товаров и используемых технологий. На самом деле она является одной из форм маркетинговой миопии . Дело в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями технологий и потребностей покупателей. Поэтому пассивная защита (рекламная кампания или ценовая политика) не убережет продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания. Яркий пример такой стратегии представлен компанией Kodak, которая десятилетия господствовала на рынке традиционных фотоаппаратов и пыталась защитить свои позиции, разрабатывая в начале 1990-х гг. высокотехнологичные решения, которые позволяли объединить используемые камеры и системы с присоединенным процессором (APS). Компания не отреагировала напрямую на возникновение технологий цифровой съемки, результаты чего негативно отразились на состоянии рынка акций Kodak, как это наглядно показано на рис. 5.5. [c.202]
Неудивительно, что занятые выше головы менеджеры отнеслись к первым признаком Постпроизводственного периода так же, как они реагировали в свое время на периодические спады в экономике. Инфляция, растущее влияние правительства на экономику, неудовлетворенность потребителей, вторжение иностранных конкурентов, технологические прорывы, изменение отношения к труду — все это рассматривалось как угроза бизнесу и преодолевалось (как это просто звучит ) с помощью коммерческого маркетинга и коммерческих операций. [c.42]
После нефтяного кризиса ОПЕК (Организация стран — экспортеров нефти) в 1973г. японская автомобильная промышленность начала масштабное вторжение на североамериканский рынок. Находясь в тисках представлений об американском способе производств автомобилей, крупные американские производители не сумели ответить на вызов японцев На протяжения десятилетий они принимали как дол-жпое свои неограниченные ресурсы, техническую компетентность и высокий профессионализм в производстве ч маркетинге. Ориентируясь на рынок больших автомобилей и оставаясь на плаву благодаря ежегодному обновлению моделей, крупные компании недооценили потенциал малолитражек. Воспользовавшись близорукостью американцев, Япония захватила главные позиции па рынке. [c.241]
Специалисты по маркетингу, работающие на международных рынках, просто вынуждены производить географическую сегментацию. Традиционным многонациональным подходом к сегментации будет разбить весь мир по политическим границам и создать отдельную структуру маркетинга для каждой страны. Однако, учитывая, что в мире существует, по меньшей мере, 125 стран, трудность работы с каждым таким сегментом как с отдельным рынком становится очевидна. Многие компании группируют страны в сегменты, но это не всегда приемлемо. Посмотрите на страны Среднего Востока Иран, Ирак, Саудовскую Аравию, Кувейт, Объединенные Арабские Эмираты, Египет, Сирию, Израиль и Ливию все они весьма различны. Эмираты, например, формально не имеют законов о бизнесе, в то время как юридическая система Египта весьма старая и основывается на французском законодательстве. Более того, все эти рынки в высшей степени националистичны по своей культуре, что создает еще большую неоднородность. Хотя постороннему наблюдателю они видятся культурно близкими, сами они рассматривают друг друга как разные страны и даже как враги, чему свидетельствуют ирано-иракская война и вторжение Ирака в Кувейт. Хотя географическая сегментация, основанная на группировке наций, часто используется при делении мира, это не лучший метод он упускает из виду много политических и культурных различий, которые существуют между странами. [c.155]
Такова официальная реакция на обычную критику планируемого старения. Однако огромное преимущество нашей и подобных ей книг в том, что к изучению предмета маркетинга мы можем подойти без принятых в обычных учебниках реверансов и кивков. А с конкретно затронутой темой надо работать не в белых перчатках, боясь замарать рук. Почему Потому что маркетинг имеет репутацию деятельности местами достаточно грубой и грязной. Одна из причин этого в неуважении к потребителю, о чем можно судить по таким практическим шагам, как планируемое старение. Руководство компании, которое считает своим долгом служить потребителям, никогда не будет выпускать игрушки, которые ломаются после нескольких часов пользования ими. Оно никогда не выпустит автомобили, на которые поступит множество рекламаций, или которые фирма будет вынуждена отзывать, с различными неисправностями, что характерно для новых американских автомобилей. Оно никогда не создаст стиральных машин, используя детали, срок службы которых рассчитан всего на несколько лет. Тот же довод, что потребители не хотят платить больше за лучшее качество, опровергается коммерческим успехом хороших игрушек вроде Lego, драматическим вторжением почти лишенных дефектов японских автомобилей во владения, традиционно контролировавшиеся детройтскими производителями, успехом курса на долгосрочную надежность стиральных и сушильных машин, взятого компанией Maytag. [c.220]