Качественные исследования играют важную роль и в международных маркетинговых исследованиях. В начале их проведения качественное исследование может дать представление о самой проблеме и помочь в разработке подходов к ее решению соответствующих поисковых вопросов и гипотез, моделей и характеристик, которые влияют на разработку плана исследования. Таким образом, с помощью качественного исследования можно выяснить различия между и внутренними рынками. Фокус-группы применяются очень часто, особенно в развитых странах. Их ведущий должен быть знаком только с технологией проведения фокус-групп, но также владеть языком, знать культуру и особенности социальных отношений той или иной страны. Информацию черпают не только из устных ответов, но также из невербальных сигналов, типа интонации голоса, выражение лица и жесты участников фокус-группы также изменяется. Например, в Азии семь респондентов— это идеальное число участников для достижения взаимопонимания между членами группы. В некоторых странах Среднего и Дальнего Востока люди неохотно обсуждают свои чувства в коллективе. В других странах, например в Японии, считается невежеством не соглашаться с кем-то на глазах у остальных. В таких случаях применяют глубинные интервью. Кроме того, полученные данные нужно проанализировать с учетом особенностей той или иной культуры. Соблюдение культурных традиций — очень важный аспект в проведении качественного исследования. Это видно из следующего примера. [c.215]
Чтобы ответить на вопрос о приемлемости гипотезы о том, что в основе нашего эмпирич. распределения действительно лежит нормальное раснредоление вероятностен, можно воспользоваться различными критериями. Старейший из них — критерий согласия у Пирсона . Чтобы вычислить его, находим для каждого интервала отношение квадрата разности между эмпирич. и теоретич. числом случаев к теоретическому и суммируем эти отношения. Получим 1,065. Однако оба ряда чисел были связаны заранее тремя условиями заведомым совпадением общих чисел случаев (200), а также средней и среднего квадратич. отклонения. Всех же пар сопоставляемых чисел 8. Значит, расхождение может получиться только за счет 8—3=5 пар (говоря более строго, здесь 5 степеней свободы). По спец. таблицам находим, что при 5 степенях свободы случайное достижение у2 значения 1,065 имеет вероятность 0,9 (для достижения им при тех же 5 степенях свободы значения 2 находим 0,74). Следовательно, отклонения эмпирич. ряда распределения от теоретического — такие, как в нашем примере, вполне могли получиться чисто случайно, и наша гипотеза приемлема. Эмпирич. частоты этого примера вместе с полученной по ним кривой нормального распределения показаны на рис.1. [c.97]
Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа. Чтобы проиллюстрировать данный метод в контексте нашего сквозного примера "Выбор универмага", интервьюер начинает опрос с общих вопросов типа "Как вы относитесь к приобретению товаров в универмагах " Таким образом ончеловека говорить свободно о его отношении к универмагам. После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить его вещи и ответами респондента. Предположим, что респондент отвечает на первый вопрос так "Мне теперь не доставляет удовольствия ходить по магазинам". Интервьюер мог бы спросить "Почему " Если ответ не очень понятен ("Просто покупки в магазинах утратили свою привлекательность"), интервьюер может спросить "А чем они вас привлекали раньше " [c.205]
Фокус-группы и глубинные интервью представляют собой прямые методы сбора информации, когда респондентам говорят о настоящих целях проводимого исследования или поставленная задача становится очевидной в ходе опроса. Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель Проекционный метод te hnique) — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю [29], В такого рода исследовании респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности. Примером может служить работа в клинической на которой основаны проекционные методы [30]. Так же как и в психологии, они подразделяются на ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный методы. А теперь подробно о каждом из них [31]. [c.208]
Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда одновременно необходимо анализировать фиктивные и интервальные переменные. Проиллюстрируем подобную на примере маркетингового исследования, проведенного компанией Burke, но с упрощенным набором данных. Респондентам был задан вопрос, сколько они имели в своем распоряжении кредитных карточек на момент интервью и попросили проранжировать "ценность кредита" по отношению к их образу жизни (по шкале рангов, начинающейся с предметов, крайне необходимых для поддержания их образа жизни, и до предметов, необязательных для поддержания принятого ими образа жизни). Фиктивная переменная указывает место жительства респондентов 1 — в сельской местности, 0 в городе. [c.676]