Денежные дойные коровы. Если темпы роста рынка снижаются и не превышают 10 % в год, звезда, продолжающая удерживать лидирующие позиции на рынке, превращается в денежную дойную корову. Необходимость подбрасывать корове лишние порции сена исчезает, так как темпы роста рынка снижаются. А поскольку СБЕ лидирует на рынке, компания реализует экономию на масштабах и получает высокие доходы. Компания использует золотое молоко дойных коров для оплаты счетов и поддержки других видов бизнеса. У компании на рис. 3.Тесть только одна дойная корова, следовательно, ее положение чрезвычайно уязвимо. Если ОДР дойной коровы будет сокращаться, компании придется вкладывать в нее деньги, чтобы сохранить лидерство. Но если компания направит ресурсы на поддержку других СБЕ, дойная корова может превратиться в собаку. [c.122]
Денежные дойные коровы + Собаки [c.148]
Денежные дойные коровы . Если темпы роста рынка снижаются и не превышают 10 % в год, звезда , продолжающая удерживать лидирующие позиции на рынке, превращается в денежную дойную корову . Необходимость подбрасывать корове лишние порции сена исчезает, так как [c.92]
Денежные дойные коровы . В нижнем левом квадранте располагаются бизнес-единицы, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Так как их рыночная доля велика, они обладают высокой прибыльностью (+). Благодаря зрелости рынка эти СБЕ не нуждаются в крупных инвестициях, следовательно, потребность в финансовых ресурсах невысока (+). Дойные коровы вносят основной вклад в аккумулирование ресурсов компании для развития СБЕ на быстро растущих рынках. В соответствии с терминологией П. Друкера они называются сегодняшними кормильцами . [c.147]
Уборка урожая . Цель — увеличение краткосрочных денежных поступлений, невзирая на долгосрочные последствия. Стратегия включает в себя возможность решения об отказе от бизнеса и применения программы постоянного сокращения расходов. Компания планирует собрать урожай , снять сливки с бизнеса. Стратегия уборки урожая подразумевает прекращение научно-исследовательских работ, отказ от замены оборудования, снижение расходов на рекламу и т. д. Ставка делается на то, что снижение расходов произойдет быстрее, чем упадет объем продаж СБЕ, что приведет к увеличению положительного притока денежных средств. Подобное снижение расходов необходимо производить осторожно и незаметно, чтобы не вызвать тревогу у служащих компании, ее клиентов и оптовых торговцев. Данная стратегия обычно применяется к слабым дойным коровам с неопределенным будущим, когда требуется увеличить надои , и к вопросительным знакам и собакам. Компания, проводящая подобную политику, сталкивается с достаточно болезненными социальными и этическими проблемами, касающимися объема информации, получаемой различными заинтересованными группами. [c.123]
В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии выход на рынок (товар- проблема ), рост (товар- звезда ), зрелость (товар— дойная корова ) и спад (товар- собака>>). При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Бостонская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, которые ассоциируются с различными бизнес-единицами предприятия или его продуктами. [c.72]
Когда темп роста рынка замедляется, товары- звезды становятся дойными коровами . Это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие бизнес-единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост предприятия. Для того чтобы феномен товаров— дойных коров в полной мере использовался в инвестиционной политике предприятия, необходимо компетентное управление продуктами, особенно в сфере маркетинга. Конкуренция в стагнирующих отраслях очень жесткая. Поэтому необходимы постоянные усилия, направленные на поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш. [c.74]
Товары- собаки — это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях (в частности, отрасль может быть непривлекательной из-за высокого уровня конкуренции). Чистые денежные потоки у таких бизнес-единиц нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт является дополняющим для товара— дойной коровы или звезды ), то от этих бизнес-единиц следует избавляться. Однако иногда корпорации сохраняют в своей номенклатуре такие продукты, если они относятся к зрелым отраслям. Емкие рынки зрелых отраслей в определенной степени защищены от резких колебаний спроса и крупных нововведений, в корне меняющих предпочтения потребителей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях малой доли рынка (например, рынка бритвенных лезвий). [c.74]
Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются звездами , их следует поддерживать и укреплять. Правда, у звезд есть один недостаток поскольку рынок развивается высокими темпами, то звезды требуют высоких инвестиций, таким образом проедая заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя X и низким — Y, то они называются дойными коровами и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего. При низком значении показателя X и высоком — Y продукты называются трудными детьми , их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в звезды . Когда как показатель X, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются неудачниками ( собаками , догами ), приносящими или малую прибыль, или малые убытки от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т. п.). [c.38]
Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Обычно "дойные коровы" — это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают фирме достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих случаях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в подобную бизнес-область требуется только необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы фирме. [c.176]
В принципе, наивысший приоритет в использовании денежных средств, порождаемых "дойными коровами", имеют инвестиции в "звездные" области бизнеса. Однако специалисты-практики предупреждают Если по какой-то причине "звездный" бизнес или бизнес — "дойная корова" имеет большую ценность для конкурента, нежели для вашей компании, то тогда такой бизнес надо продавать 36. [c.178]
Следующий приоритет в использовании денежных средств, порождаемых "дойными коровами", отдается "вопросительным знакам", в отношении которых есть надежда, что они могли бы занять сильные позиции в категории "звезд". Безнадежные "вопросительные знаки" или требующие значительных инвестиций, на которые в настоящее время компания не способна, должны быть удалены из бизнес-портфеля организации. [c.178]
Товары- звезды - это рыночные лидеры,, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, для того чтобы поддерживать высокую долю динамично развивающегося рынка. Но, несмотря на стратегически привлекательную позицию данного продукта, его чистый денежный доход достаточно низок, так как требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста, чтобы воспользоваться опытной кривой. У менеджеров существует искушение уменьшить инвестиции в целях увеличения текущей прибыли, однако это может оказаться недальновидным, так как в долгосрочной перспективе данный продукт может превратиться в товар— дойную корову . В этом смысле важны будущие доходы това-ра- звезды , а не текущие. [c.24]
Товары — дойные коровы (фаза 3) крупные денежные поступления незначительные затраты положительный денежный поток Товары - собаки на сене (фаза 4) незначительные денежные поступления незначительные затраты отрицательный денежный поток [c.289]
Дойные коровы — необходим жесткий контроль за инвестициями и передача избытка денежной наличности под контроль руководства предприятия [c.307]
Результаты портфельного анализа имеют три главных применения. Во-первых, фирма получает возможность оценить баланс своего портфеля. В долгосрочной перспективе компания нуждается в поддержании равновесия между СБЕ, приносящими доходы, и подразделениями, требующими инвестиций. Если большая часть ее хозяйственных единиц является дойными коровами , то несмотря на то, что она наслаждается высокими доходами в настоящем, компания, в связи с отсутствием потенциала роста, окажется весьма уязвимой в будущем. Такие фирмы нередко становятся объектами атак конкурентов, желающих повернуть вспять их денежные реки . С другой стороны, компании, в портфеле которых преобладают звезды и проблемные дети , чаще испытывают недостаток ресурсов для сохранения своих долей рынков. Они рискуют завязнуть в долгах или, если окажутся осторожными и избегнут этой участи, могут быть захвачены своими богатенькими конкурентами. В такой ситуации компания может принять решение о расставании (для пополнения внутренних ресурсов) с некоторыми СБЕ. [c.150]
Сохранение. Цель — сохранение доли рынка СБЕ. Наиболее целесообразно использование данной стратегии по отношению к сильным дойным коровам , которые приносят значительные объемы денежных средств. [c.92]
Цель подобного ухаживания понятна укреплять и защищать рыночную позицию дойной коровы , эффективно генерируя денежные средства и перераспределяя их в другие более перспективные виды деятельности. [c.198]
Товар (услуга), обладающий высокой долей рынка и низкими темпами роста, приносящий максимальные денежные поступления, находится на этапе зрелости . Именно дойные коровы помогают подняться вновь выводимым товарам. На этом этапе темпы роста рынка замедляются, но еще отсутствует необходимость в привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных мощностей. Рекламисты занимаются подготовкой так называемой напоминающей рекламы, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Использование подкрепляющей рекламы призвано уверить имеющихся покупателей в правильности выбора данной марки. Кроме того, предпринимаются усилия по созданию новых сегментов с целью продления жизненного цикла товара. [c.213]
Дойная корова — товар, обладающий высокой долей рынка и низкими темпами его роста. Марка товара в рамках данного товарного класса удерживает высокую долю рынка, принося максимальные денежные поступления. При этом темпы роста рынка замедляются, так как товар уже вступил в этап зрелости. Нередко средства от дойной [c.214]
Стратегия сохранения рыночной доли. Тактика такого рода осуществляется главным образом применительно к товарам, входящим в СХП Звезда и Дойная корова . Хотя обычно подобные мероприятия не требуют больших денежных вложений, однако возможны дополнительные затраты при активизации деятельности конкурентов, т.е. для отражения их атак на занятые позиции. [c.167]
Звезды . Это СБЕ, работающие в отраслях с высоким темпом роста продаж и имеющие высокую относительную долю рынка. Звезды являются лидерами на своих рынках-. Они требуют постоянных денежных поступлений для поддержания высокого темпа роста. В конце концов этот рост замедлится, и они станут дойными коровами . [c.32]
Дойная корова. Этими фирмами нужно управлять так, чтобы они доставляли денежные средства другим видам бизнесам. Они при этом не должны утратить своего доминирующего положения на рынке. Им постоянно требуются капиталовложения, но размер этих инвестиций достаточно умеренный, а прирост денежных средств - значительный. [c.132]