Если ваша компания не имеет бренд-кода, вам предстоит его создать. Для этого вам необходимо просмотреть web-сайты компании, ежегодные отчеты, корпоративные презентации и объявления о вакансиях. Вы можете задать ответственным работникам компании определенные вопросы, чтобы получить представление о шести составляющих Товаре, Позиционировании, Стиле, Миссии, Предвидении и Ценностях. Вполне возможно, вам придется кое-что угадывать и приблизительно оценивать. Вероятно, вы также столкнетесь с формулировкой, которая является Главным сообщением Бренд-кода (Девиз компании). [c.131]
Ценность бренда. Франшиза может обладать определенной ценностью бренда, поэтому ее пользователь имеет возможность устанавливать повышенные цены и привлекать больше потребителей по сравнению с аналогичным бизнесом. Таким образом, инвестор может пожелать заплатить значительную однократно выплачиваемую сумму за приобретение франшизы у фирмы M Donald s, чтобы получить преимущество бренда, ассоциированного с этой компанией. [c.1013]
Бренд — это прежде всего обещание соответствия некоего уровня качества ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, реализованное среди потребителей, позволяет получить определенную рыночную классификацию. Бренд не появляется и не существует сам по себе. Он требует целенаправленной систематической работы по созданию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал. Марочный капитал, или ценность торговой марки, по мнению известного американского исследователя торговых марок Д. Аакера, определяется степенью осведомленности и приверженности потребителей марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы продвижения товара. [c.93]
С учетом многообразия и многоаспектное данного понятия, нами предлагается следующее определение ценности . Ценность — нечто особенное, чем субъект или объект управления владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Например, духовность, честность, талант, свобода, здоровье, профессионализм, организованность, прекрасные климатические условия, конкурентное преимущество — бренд Sony , миссия организации, конкурентоспособность, квартира, автомобиль Mer edes , хлеб, вода и т. п. [c.195]
Ценностный или смысловой подход, весьма похожий на мотиваци-онный , но отличающийся от него прежде всего декларацией осознанности связи между потребительским выбором и признанием значимости покупки данного бренда для подтверждения своей приверженности той или иной моральной или групповой ценности. В известном смысле получить такие связи в рамках структурированной беседы не представляется чем-то трудным и сложным, так как при определенном плане беседы все люди заканчивают объяснять свое поведение и предпочтения ограниченным списком ценностей или смыслов (см. Леонтьев Д.А. Методика предельных смыслов. М. 1999). Обладая известной психотерапевтической ценностью данный подход неприменим для решения маркетинговых задач, так как смыслозначимость покупок (т. е., утрируя, некоторая дополнительная значимость к бренду жвачки, кроме того, что ее можно жевать лучше других) вообще-то на порядок меньше, чем другие повседневные действия. Соответственно все построения типа выбор марки подсолнечного масла — это экзистенциальный выбор добросовестной хозяйки, законопослушного бухгалтера, заботливой матери и страстной жены... являются околопсихологическими, ничего не значащими спекуляциями. [c.178]
Для определения ценности, создаваемой для акционеров, EVA использует данные традиционной финансовой отчетности. Однако величины NOPAT и капитала, показанные в этой отчетности, обычно используются только как исходная точка для расчетов. Они должны быть скорректированы из-за наличия проблем и ограничений принятой методики расчетов. Согласно Stern Stewart, главной проблемой является то, что прибыль и капитал недооценены из-за консерватизма учетной политики. Прибыль занижена в результате произвольного отнесения на затраты износа таких активов, как гудвил, расходов на исследования и разработки, а также создания чрезмерных резервов (таких как резервы на покрытие сомнительных долгов). Капитал недооценен из-за того, что активы учитываются по их первоначальной стоимости (уменьшенной на величину износа), которая может быть значительно ниже текущей рыночной стоимости/Кроме того, некоторые активы, такие как генерируемый внутри фирмы гудвил и бренды, не учитываются в финансовой отчетности из-за того, что по ним не осуществляются внешние транзакции, не имеется признанной рынком цены. [c.457]